在现代汽车，品牌建设是第二重要的工作 - 彭博社

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在4月4日下午，紧张的史蒂夫·威尔海特在纽约雅各布·贾维茨会议中心的一个宽敞大厅里踱步，专心排练他的演讲。现代汽车美国公司的首席运营官即将向媒体介绍这家韩国公司的高档Genesis轿车，参加纽约国际汽车展。他对自己准备的关于这款售价在30,000到35,000美元之间的轿车的评论感到担忧，因为他将很快大胆地将其与宝马5系和雷克萨斯ES350进行比较。

如果威尔海特看起来比兴奋更沉思，那是因为他的公文包里装着一份消费者数据的文件夹，详细说明了销售Genesis，或者实际上是现代其他高价车型（如30,000美元的Azera轿车和Veracruz SUV）将会有多么困难。“我们没有品牌，”威尔海特在跑了45分钟的台词后，喝了一口水说。“一无所有。”

威尔海特，54岁，在去年八月接任现代汽车美国公司总裁之前，就已经清楚现代面临的挑战。作为日产在东京的全球市场营销高级副总裁，以及之前在日产北美业务的市场营销副总裁，他习惯于将现代视为竞争对手。他看到现代的质量提高到了“可怕的水平”，他说——而销售却停滞不前。显然，公司需要一个新的“大创意”来重新定义其品牌，并使其摆脱与廉价、劣质车辆的关联。威尔海特曾经振兴过品牌，在1990年代，他通过巧妙的广告使德国汽车制造商大众汽车（VLKAY）复苏，从而获得了市场营销大师的地位。随后，他成为苹果（AAPL）计算机公司的首席营销官。现代选择威尔海特来管理其整个美国业务，充分说明了强大而新颖的品牌形象对现代未来的重要性。

‘最令人印象深刻’

这家韩国汽车制造商迫切希望说服消费者，他们的汽车和SUV值得高价。它急于看到结果是可以理解的。现代汽车在J.D. Power的（MHP）初始质量研究中，其质量实际上领先于丰田，仅次于雷克萨斯和保时捷。消费者报告刚刚将现代汽车的两款新车型评选为“最令人印象深刻”的五款2007年车型之一。但去年只有23%的新车买家甚至考虑过现代汽车。相比之下，丰田汽车公司（TM）为65%，本田汽车公司（HMC）超过50%

尽管有一系列新车型的质量和造型在五年前甚至无法想象的水平上——而且还有更多的折扣——销售增长却停滞不前。现代汽车的未售车辆库存迅速膨胀。该公司曾是2000年至2005年间美国增长最快的汽车制造商，曾设定到2010年在北美销售一百万辆汽车的目标。忘掉这个吧。这个目标已悄然缩减至70万辆，2012年的基准为90万辆销售。这些目标仍然雄心勃勃：现代去年在美国仅售出455,000辆汽车。尽管如此，现代汽车公司首席执行官金东镇最近告诉媒体，他预计在2007年其首席运营官将比去年多售出100,000辆汽车。

尤戈因素

现代汽车问题的紧迫性可以从其位于阿拉巴马州蒙哥马利的这座耗资10亿美元、建成两年的工厂后面足球场大小的停车场中看出。随着工厂的轿车生产速度约为经销商订单的两倍，索纳塔车型堆积如山。克莱斯勒（DCX）去年因生产没有买家的汽车和SUV而受到华尔街的抨击，但现代的“销售银行”却在很大程度上未被注意。索纳塔的销量在第一季度下降了30%，而途胜跨界车和全新的Entourage厢式车的销量也令人失望。去年，这家韩国汽车制造商的收益下降了34%，降至16亿美元，其营业利润率也减半，从三年前的9%降至4.5%。

底线：现代汽车需要一个新的故事。“当我们没有价格故事时，我们就没有故事，”现代汽车销售副总裁大卫·L·祖霍夫斯基说。价格故事正面临压力。在过去三年中，韩元对美元升值近25%。威尔海特担心这一趋势将使得现代汽车在提供比竞争对手更多的标准设备的同时，仍能保持比竞争对手低约6%到10%的标价变得困难。由于与更受欢迎品牌的价格差距缩小，现代汽车在2006年对美国和欧洲的出口出现了两位数的下降。“它仍然被视为入门级汽车和品牌，而我们有超过30,000美元的车辆即将上市，”明尼苏达州的一位经销商帕特里克·特尔哈尔说，他拥有三家现代汽车门店，并计划再开两家。特尔哈尔称现代汽车的形象问题为“尤戈因素”。现代汽车在1980年代末进入美国市场，正值人们对南斯拉夫汽车的调侃之时，并且经历了几乎使品牌沉没的质量问题。

威尔海特专注于将现代汽车重新定位为一个被低估的超越品牌，聪明的人们正在发现它。在向竞标新现代汽车广告活动的广告公司简报时，他提到了阿诺德全球公司在1990年代中期为大众汽车创作的“寻找驾驶者”广告活动，以及1960年代经典的VW广告，这些广告“让消费者通过不同的视角看待品牌。”广告公司草莓青蛙的首席执行官斯科特·古德森说：“即使你向消费者展示质量高于丰田，他们也不相信你。”

提案从Siltanen & Partners围绕“聪明的选择”这一口号的策略，到Strawberry Frog围绕“去雾”一词的有些宇宙感的主题，旨在迎合那些基于事实而非华丽图像的迷雾购买汽车的现代起亚买家。阿诺德的广告语是“为更多喝彩”，意在将品牌塑造成总是为消费者提供更多功能的英雄。Kirshenbaum Bond + Partners的广告语“为什么不是每个人？”则询问为什么每个汽车制造商都不提供起亚的所有标准功能和安全工程。

最终，Wilhite和一个由经理和经销商组成的委员会选择了总部位于旧金山的Goodby, Silverstein + Partners。Goodby通过对200人的研究帮助定义了起亚的问题，这些人评估了新的Veracruz跨界车。当一组人看到没有任何标识的车辆时，71%的人表示他们会购买。然而，一旦加上起亚的标志，这一比例降至52%。在同一研究中，丰田的标志使购买意向提高了20%以上。

Goodby的广告活动预计将在6月之前推出，预计将在电视、互联网和报纸上覆盖有关安全评级、质量和价值定价的数据，使用的语气是该机构首席执行官Jeff Goodby所描述的“令人放松的诚实”。他说，目的是创造一个环境，让起亚买家的邻居和同事完全理解他们为什么购买起亚。“起亚，”他指出，“今天没有社会货币。”

Goodby的口号“拥有一辆好车”在Wilhite那里失败了，但整体策略引起了共鸣。它将汽车制造商说服人们信任和欣赏起亚的困难与伽利略因建议地球围绕太阳旋转而遭受的迫害进行了比较。Wilhite说：“就像我说的，我们需要一个大想法。”

作者：大卫·凯利