在线附加内容：选择谁来宣传现代汽车 - 彭博社

在本十年的前五年，现代汽车美国公司是美国增长最快的汽车公司。但这家韩国公司的美国增长在2006年戛然而止。去年八月，现代聘请了日产全球首席营销官史蒂夫·威尔海特接管美国业务，并委托他寻找解决公司困境的营销方案。

现代面临的问题是形象，或者更准确地说，是美国消费者对该公司汽车的低评价。现代在J.D. Power的初始质量研究中的得分优于丰田，尽管丰田（TM）在长期可靠性方面优于现代。现代的新款圣达菲运动型多用途车和恩图拉小型货车被评为2007年五款最令人印象深刻的新车型之一。但即便自1990年代现代的糟糕旧日以来有所改善，当时其汽车质量差、锈迹斑斑，去年只有23%的新车买家考虑购买现代汽车。大约三分之一的新车买家确实关注了丰田。

威尔海特表示，现代必须改变消费者心中对品牌的印象。为此，他在三月邀请了五家广告公司竞标该汽车制造商的全国广告账户。现代首席运营官曾在美国大众汽车和苹果（AAPL）担任过高级营销职位，他邀请参与整个选择350百万美元账户的代理商的过程，最终在四月底选定了旧金山的Goodby Silverstein & Partners，这是一家Omnicom（OMC）的子公司。以下是六家代理商向现代展示的内容。

Siltanen & Partners

这家位于洛杉矶的代理机构在赢得这个账户方面有内线优势，因为它在三月份向现代汽车销售了一个以聪明的选择为主题的活动。Wilhite表示，Siltanen的提案在他希望将现代品牌带向的方向上“与真北相差几度”。Wilhite向各代理机构强调，他希望他们围绕现代汽车作为“聪明”选择的理念展开工作。

Siltanen签约演员Kelsey Grammer为其电视广告配音，并制作了一系列广告，将现代汽车的车型与更昂贵的品牌如雷克萨斯和路虎进行比较，指出现代汽车在许多情况下的性能优于或拥有比价格高出$10,000到$20,000的车辆更多的标准配置。一则广告展示了碰撞测试假人急匆匆地从一辆沃尔沃跑到现代索纳塔，因为后者配备了更多的标准安全气囊。

现代汽车喜欢这个活动，并在四月和五月播出。但市场营销总监Joel Ewanick表示，将现代汽车定位为豪华车的价值替代品是有限的。“我认为从长远来看，我们不想相对于其他品牌来定义自己。我们想建立自己的故事，”他说。

StrawberryFrog

这家纽约代理机构尝试了所有投标者中最冒险的策略。StrawberryFrog完全理解现代汽车的问题。“对很多人来说，品牌上就像有一个‘禁止进入’的标志，”首席执行官Scott Goodson说。

该代理机构对现代汽车的研究印象深刻（并得到了Edmunds.com的支持），现代汽车是互联网上被研究得最透彻的品牌。大约80%的现代汽车买家在购车前会使用网络进行比较购物。StrawberryFrog认为，对于这些人来说，缺乏形象并不是问题。然而，Goodson表示，那些根本不考虑现代汽车的人，由于过去的原因对现代汽车有如此强烈的心理障碍，以至于“……即使你向他们展示改善质量的硬数据和证据，他们也不相信。”

古德森的团队想出了一个想法——以及一个词——他们觉得现代汽车可以在市场上拥有：去雾。嗯？是的，这有点超前。但在草莓青蛙的提案进行到一半时，人们可以看到他们的意图。这个想法在这段广告文案中得到了总结：“现代汽车驾驶者有些不同寻常的地方，可能你没有注意到。他们很有好奇心。他们进行研究……比其他任何驾驶者都要多。他们寻找真相。他们直面问题。他们看得更清楚。”

时代广场和洛杉矶、迈阿密等市中心的广告牌上，会有“去雾”这个词，单独放在白色背景上，配上现代汽车的标志。这个想法是引导人们访问defog.com，去发现这个词的含义以及它与现代汽车的关系。在报纸的分类汽车广告的整版中，会有一个大白色广告，上面只有“去雾”这个词。

该机构费心确保获得维基百科联合创始人吉米·威尔士的承诺，他是一位现代汽车的车主。威尔士，作为网络用户的偶像，将出现在多个现代汽车的广告中。一个名为Hyundaipedia的网站将成为一个类似维基百科的网站，提供现代汽车的事实和关于“ABS刹车”等技术术语的信息。

现代汽车在寻找一个真正大的想法。但评选委员会的共识是，“去雾”这个想法太大，可能也太复杂。最终，去雾并没有感觉像是一个现代汽车高管可以围绕其展开复苏的战略。CEO古德森在得知他的机构没有获胜后最终承认：“也许这个想法太大了，但它绝对会将品牌带到一个新的地方，而这就是任务。”

阿诺德全球广告公司

其他竞争现代汽车业务的代理商们想知道阿诺德是否有内部优势，因为现代汽车首席运营官威尔海特在90年代中期与他们在大众汽车合作过。但威尔海特在阿诺德的许多密友现在已经不在那里了。

阿诺德还有另一个引人注目的故事。在该代理商为现代汽车进行推介的同时，它也在为沃尔沃的账户进行推介。在广告行业，这通常是禁止的。你不能在同一类别中推介两个账户，如果你已经有一个汽车账户，就不能再推介另一个。阿诺德首席执行官弗兰·凯利甚至告诉现代汽车，如果沃尔沃选择阿诺德，它将承诺接受福特拥有的瑞典品牌。如果现代汽车想要阿诺德，就必须与其母公司哈瓦斯组建一个新的代理商，以专门服务现代汽车。该代理商赢得了沃尔沃的账户，但现代汽车选择了另一家代理商。

阿诺德认为现代汽车的优势在于它提供比丰田和福特汽车（F）等竞争对手更多的标准设备，且价格更低。该代理商围绕口号“为更多而干杯”展开了推介。在阿诺德的所有广告中，获得更多的理念被定位为我们都可以接受的价值观。为了符合威尔海特希望将现代汽车定位为明智选择的愿望，阿诺德认为，“有什么比以更少的钱获得更多更聪明呢？”

阿诺德提出的想法之一是通过与三星（SSGFY）的合作，将现代汽车的钥匙扣变成MP3播放器。三星是一个已经摆脱廉价产品声誉的韩国品牌。在阿诺德的一则电视广告中，宣传现代汽车卓越的安全评级，一名男子庆祝他的60岁生日。广告随后倒叙播放了他的生活，一直到他22岁时在现代汽车中幸存于一次事故。广告语：“为更多的生日而干杯。”

Kirshenbaum Bond + Partners

这家纽约机构以处理Snapple、Target（TGT）和Kenneth Cole（KCP）等品牌而闻名。KB+P对Target的处理引起了Wilhite和Ewanick的兴趣。事实上，Wilhite表示，现代汽车的问题或挑战与Target非常相似。“Target从一个大众商家转变为Kmart（SHLD），重新定义了整个零售细分市场，”Wilhite评论道，他补充说，Target仅改变了大约10%的产品，以获得今天享有的声望。

KB+P为现代汽车提供了最广泛的解决方案。除了围绕口号“为什么不是每个人”主题的一系列广告外，该机构还创建了社交网络、直接营销以及多元文化和企业营销的策略。一些提案在推介中脱颖而出。

为了摆脱现代汽车自身标志与其劣质过去相关联的包袱，该机构想出了一个主意，将“为什么不是每个人”中的字母“Y”与现代汽车的名字分开，转变为一个新的图形标志，掩盖现代汽车的标志。这是一个巧妙的方法，让现代汽车在不要求汽车制造商更改其全球标志的情况下，获得新面貌和新起点。为了利用社交网络的热潮，该机构设计了一个在多个大都市市场进行汽车共享的方案。

汽车将停放在公共停车场，购买该项目订阅的人或已经拥有现代汽车的人可以利用由现代汽车主导的汽车共享项目。另一个想法是为贫困社区提供改造后的现代汽车品牌货运集装箱，作为酷炫的房屋和学校，并通过广告讲述这些故事。

Ewanick说：“Kirshenbaum的提案的影响力让人很难不选择这家代理公司。”公关总监Chris Hosford对这家代理公司超越广告的表现印象深刻：“我能看到我们因为成本无法做到所有事情，但每个想法都令人兴奋，这真是个好问题。”

Goodby Silverstein & Partners

赢得现代汽车账户的代理公司在去年一月被通用汽车（GM）的Saturn品牌解雇，尽管广告和汽车行业的许多人认为，通用汽车缺乏方向更应该为平庸的工艺负责，而不是代理公司的想象力不足。Goodby保持了其汽车团队的完整，以便在处理现代汽车的业务时不会错过任何机会；所有其他代理公司必须首先建立一个汽车团队。

有趣的是，Goodby的实际口号或标语在Wilhite和大多数其他人看来都失败了。“有一个好车，”Wilhite认为，这个短语太琐碎，就像“祝你有美好的一天。”

Goodby在其提案中表示，现代汽车应该是能够穿透所有汽车广告噪音的品牌。谈到购买汽车的理性部分在广告的浮夸中迷失时，Goodby在其开场提案中写道：“在金色时光的蜿蜒道路和曾被称为John Cougar的艺术家高歌着神话般的美国的平淡美德之间[对雪佛兰当前广告的讽刺]，某些东西丢失了。”Goodby的想法将在6月的首批广告中浮现，即现代汽车必须创造一种全新的声音和完全诚实的环境。

一则电视广告展示了一位女性在艺术画廊中慢动作行走，配有以下旁白：“在这个世界上有很多精彩的东西，当你匆忙时你会错过。在你疯狂奔向蒙娜丽莎的过程中，你错过了立体主义、印象派和整个法国文艺复兴。所以，我们真正想说的是放慢脚步。这不是你通常会从汽车公司听到的。我们不是告诉你去买我们的车。我们只是想告诉你，我们的车比你可能正在考虑的一些车更安全、更好制造。然后请你考虑一下。”

互联网战略的一部分是让现代汽车的车主拥有一个“我的现代汽车”空间，作为一个新的网络门户的一部分，类似于雅虎（YHOO）允许人们自定义“我的雅虎”页面的方式。这个页面将包含现代汽车新闻、现代汽车在博客上的提及、与现代汽车相关的影片上传到视频分享网站、有关儿童汽车座椅正确安装的信息、提高燃油经济性的方法等。大约80%的现代汽车买家在网上研究他们的汽车，因此古德比相信，针对现代汽车品牌的这样一个页面会有足够的兴趣。

古德比提出的一些其他想法无法讨论，因为该机构和现代汽车正在为实际播出而进行工作，他们的成功将取决于广告是否能让公众感到惊讶。

古德比可能没有展示所有机构中整体最佳的创意作品和策略，但他们在现代汽车的选择委员会心中做对了。这里并未全部解释的作品聪明且为现代汽车创造了不同的声音和故事。古德比的经验为现代汽车提供了巨大的舒适感。它是一家在国际上拥有卓越业绩的机构，也是业内最受尊敬的机构之一。

大型国家汽车账户的需求是多方面的。而且，Goodby拥有等待新任务的Saturn团队这一事实显然让现代汽车的高管们对该机构能够迅速开展工作感到放心。但无论杰夫·古德比（Jeff Goodby）——领导了这次竞标——是如何做到的，他的机构是现代汽车希望合作的伙伴，以改变汽车买家对现代品牌的看法——从一个微不足道的韩国进口品牌转变为丰田和本田的竞争对手（HMC ）。

作者：大卫·基利