像狐狸一样疯狂 - 彭博社

作者 汤姆·洛瑞， 罗纳德·格罗弗 和 乔恩·法恩

封面故事播客

听听鲁珀特·默多克在三个月前对《华尔街日报》的思考：“我对此感到担忧，”这位新闻集团首席执行官对 《商业周刊》 说。“我会做一些与他们不同的事情……我认为 《日报》 的机会在于它拥有一个优秀的品牌，并且它可以真正向 《纽约时报》 发起挑战，报道重要的世界和国家新闻。这是我对它的理论。我认为我们永远不会得到它。我认为他们不会出售它。”

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谈论让目标放松警惕。令人震惊的是，默多克在5月1日确认他以每股60美元的价格收购 《华尔街日报》 的母公司道琼斯公司（DJ ）的整个报道团队，以及通常与私募股权和公共媒体公司紧密相关的世界。该报价的溢价为66%，使得道琼斯的控股股东班克罗夫特家族几乎无法拒绝。默多克知道，即使是最富有的私募股权公司也很难匹配这一报价，因为他们专注于快速回报——这对默多克来说从来不是问题。

时机正是经典的鲁珀特。长期担任道琼斯首席执行官和默多克好友的彼得·坎恩刚刚离开董事会。坎恩的继任者理查德·赞尼诺在任职15个月后，“在推动公司转型方面做得很好，”拥有道琼斯15%流通股的T. Rowe Price的基金经理约翰·莱尼汉表示。“发展轨迹是有利的，鲁珀特看到了这一点。你宁愿早些出价，而不是在比赛的后期。”

尽管如此，对于一些媒体观察者认为完全估值为36美元的公司来说，60美元的每股价格为何会吸引这位狡猾的澳大利亚出生的巨头？在报纸失去读者和广告商的时刻，他为何愿意为一家以印刷为主的公司支付如此高昂的价格？答案将你带入一个非常默多克式的世界，结合了遗产、对尊重的追求，以及对商业和经济权力核心的敏锐直觉。

76岁的默多克长期以来展现出窥探未来的才能。这使他能够建立一个涵盖报纸、卫星电视、网络、电影制片厂和图书出版的全球媒体帝国。去年，新闻集团在253亿美元的收入中产生了23亿美元的净收入，均较前一年有了不错的增长。该公司积累了54亿美元的现金储备——在老板有收购意愿时，这是一件好事。

今天，默多克看到一个全球化的世界，金融信息是这个领域的通货。2005年收购MySpace标志着他晚年对网络力量和可能性的转变。每天早上，当他阅读 华尔街日报时，默多克梦想着利用这家报纸的高水平商业新闻，并将其用于滋养他的在线、卫星和电视资产，今秋将包括福克斯商业频道。“鲁珀特早上醒来时会思考如何改变媒体世界以及哪里有空白，”波士顿克雷斯基媒体咨询公司的彼得·克雷斯基说。“他有一个计划，使得[道琼斯]的资产在几乎任何其他人手中都不值那么多。”

然后是个人原因。默多克主要拥有低端和中端媒体资产——从 纽约邮报 到福克斯新闻。能够掌握美国最受尊敬的商业报纸，令人满意，其社论页面与他自己的世界观完美契合。更重要的是，默多克相信他和他的组织在塑造世界紧迫问题的辩论中有一份责任。他对税收、战争、国内和外交政策等问题有着强烈的看法。默多克在某种程度上通过努力迎合权势者建立了他的帝国。 华尔街日报 可以成为一个无价的影响工具。

从一开始，默多克就更关注愿景而非数字。在他大部分商业生涯中，因承担债务和对投资者的轻视而受到华尔街的指责，默多克的操作方式一直很简单：寻找那些根深蒂固的竞争对手变得懒惰或更胆怯的地方。

在1980年代，默多克渴望挑战当时的三大电视网络。以典型的勇气和几乎病态的风险无视，默多克与垃圾债券之王迈克尔·米尔肯合作，并在1985年花费当时巨额的超过20亿美元购买了七个主要市场的电视台。过度的杠杆使新闻集团经历了一次濒临死亡的经历，五年后几乎破产。但公司幸存下来，默多克的直觉证明是先见之明。他于1986年推出的福克斯网络播放了吸引年轻观众的前卫节目，让传统网络感到不安。不久之后，默多克再次让批评者感到困惑，花费超过10亿美元从CBS手中抢下了在周日播放国家橄榄球联盟比赛的权利。

默多克——一如既往地渴望影响公共话语——察觉到中美洲人对主流电视和知识分子报道政治的深刻不满。因此，他创建了一个全新的电视语言，通过福克斯新闻迅速超越CNN的收视率，并自那时以来对美国政治产生了巨大的影响。

没有人是完美的

偶尔，默多克的水晶球也会失灵。在1990年代末，他被电视不仅仅是将节目传送到客厅的潜力所吸引。普通人能够以某种方式与他的索尼Trinitron互动，通过遥控器点击订购衣服或比萨的想法令他如此着迷，以至于他被另一位媒体大亨约翰·马龙甜言蜜语地说服。作为电视分销的巨头，马龙说服默多克将新闻集团的电视指南资产与鲜为人知的Gemstar国际合并。该公司制作电子指南，帮助有线电视用户浏览频道。这是默多克少有的失败之一。这个想法不仅远远超出了时代，而且Gemstar的股票在会计不规范的指控中崩溃。2002年，新闻集团对该投资进行了61亿美元的减记。

如果有一个特质定义了默多克，那就是愿意放手。考虑他与美国卫星电视的短暂接触。在2003年，他购买了DirecTV的38%股份，以便分发他的节目并避免对有线电视公司的依赖，但在三年后，当他意识到网络是未来的平台时，他做出了180度的转变，同意出售这部分股份。

到那时，默多克已经为MySpace支付了5.8亿美元，这个价格让他在旧媒体的同行们中惊掉了下巴。但默多克在儿子詹姆斯的建议下，认为这个社交网络网站是福克斯旗下各个项目的关键推广工具——从辛普森一家到X战警——面向MySpace的年轻会员。此外，默多克的竞争欲望也在涌动：早期，新闻集团的首席执行官告诉同事们，他打算击败维亚康姆及其八旬主席萨姆纳·雷德斯通，后者也对该网站表示了兴趣。最终，默多克甚至让他的怀疑者们相信，尤其是在谷歌提出在三年内提供9亿美元的搜索服务给MySpace之后。

当他意识到在线机会并感到在他的全球帝国中缺少商业新闻时，默多克去年开始重新考虑对道琼斯的收购。去年秋天推出的华尔街日报的重新设计让他感到不安，在线发布突发新闻而非印刷版的策略也让他不满。在默多克看来，较短的新闻故事才会为读者创造兴奋感和紧迫感。

一段时间以来，默多克基本上将他对华尔街日报的渴望保留给自己。他没有咨询他的核心圈子，包括总裁兼首席运营官彼得·切尔宁、首席财务官大卫·德沃和负责福克斯新闻业务的罗杰·艾尔斯，后者是默多克的保守派知己。对此没有什么令人惊讶的。当涉及到重大举措时，默多克总是独自决策。一位亲密人士表示，决定收购道琼斯“完全是鲁珀特的主意。他在四月的某一天进来，说，‘是时候了。’然后他咨询了《伦敦时报》的编辑罗伯特·汤姆森，一位同样来自澳大利亚的人，有人认为他可能最终会负责华尔街日报。

默多克曾观看过《论坛公司》的漫长而曲折的出售过程，他告诉德沃，他想要一个令人震惊的出价。“家族所有者从来都不好打交道，”一位默多克的合伙人说——这并不小的讽刺。“而鲁珀特想要吓跑潜在的私募股权竞标者。”

虽然竞标战仍有可能爆发，但华尔街或媒体圈内很少有人相信这样的事情会发生。“我认为道琼斯在36美元时已经完全定价，”前《华尔街日报》总编辑诺曼·佩尔斯廷说，现在他是私募股权公司凯雷集团的高级顾问。“任何人想要关注它都将非常昂贵。我们都只是说，‘哇！’”

‘考虑一下’

默多克接下来的任务将是试图识别出班克罗夫特家族中那些同情和易于说服的成员，该家族对公司拥有投票控制权。5月1日，董事和家族代表迈克尔·B·埃莱凡特表示，拥有足够股份以拒绝出价的班克罗夫特集团将投票拒绝。治理专家表示，在双重股票结构的公司中，如果家族拒绝新闻集团的进攻，投资者几乎没有法律救济。但家族并不是单一投票，并且有着包容异议者的历史。此外，默多克一次又一次地表现出愿意为他渴望的资产支付高价。“还有很多时间，”他告诉福克斯的尼尔·卡瓦托。“我们只是冷静对待，希望他们也能冷静对待并考虑一下。”

假设默多克赢得班克罗夫特家族的支持并获得道琼斯，现在会发生什么？默多克现在并没有提供太多线索，但你可以看到一个简单的举动就是与他超过175家报纸（无论是印刷版还是在线版）分享《华尔街日报》和道琼斯新闻稿的故事；也许通过他在全球的各种频道推出《华尔街日报》品牌的电视节目。或者为什么不以一个强大的名字为他的新有线电视商业频道命名——华尔街日报电视？一些人甚至建议他可能会寻求在金融信息领域进行其他收购。顾问克雷斯基和一位前新闻集团高管都相信，随着时间的推移，他甚至可能会争取位于伦敦的金融时报，以创造更强大的全球影响力。

在数字领域，无论是在线还是通过电视点播，默多克可能会为投资者量身定制财务信息，特别是利用道琼斯的巴伦周刊出版物、新闻通讯和其Factiva数据库。此外，道琼斯的高端读者群可能会被福克斯互动媒体最近收购的一家行为追踪公司所利用，该公司帮助广告商指向具有特定习惯和品味的某些群体。“鲁珀特已经在将各个部分拼凑在一起，以进行一次巨大的在线广告行动，”报纸咨询公司Outsell Inc.的首席分析师肯·医生说。“如果他获得道琼斯，他将拥有在受众方面最后缺失的部分之一。”

与此同时，默多克在印刷领域也有机会。根据德意志银行的数据显示，华尔街日报每份的广告收入大约只有纽约时报的一半。但通过将道琼斯的资产与他自己的资产结合起来，默多克将有机会“销售真正引人注目的跨平台套餐，这在广告商中非常流行，”WPP集团旗下媒体策划公司MindShare的高级合伙人兼印刷总监玛吉·诺尔说。“这可以为广告商提供接触各类媒体强大平台的机会。在商业领域，没有人能与之相比。”她表示，将默多克在商业领域能够提供的与ESPN在体育领域提供的进行比较是公平的。

默多克相信他还有20年的精力；毕竟，他的母亲刚满98岁。“我希望在我还保持清醒的时候继续经营这家公司，”他去年对商业周刊说。但继承问题不能被忽视。大多数人认为他第二任婚姻的三个孩子中的一个将继承王位。

哪一个多年来一直是热烈辩论的主题——包括在默多克的感恩节餐桌上。长子拉克兰，35岁，仍是新闻集团的董事，两年前因与艾尔斯发生冲突而离开公司，新闻集团内部人士说。大多数人押注于詹姆斯，34岁，他在英国经营BSkyB卫星电视业务，并被认为非常像老父亲。变数是默多克目前的妻子温迪·邓，她与这位大亨有两个年幼的孩子，如果她的丈夫突然去世，可能会使继承问题变得复杂。

你可以肯定默多克并没有沉溺于这些事情。他有一项收购要完成，还有一个数字未来要建立。

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与劳伦·杨、艾米莉·桑顿和伯特·赫尔姆一起