J.C. Penney获得了网络 - 彭博社

哪个实体零售商吸引了最多顾客到其互联网商店？答案可能会让你惊讶：J.C. Penney Corp. (JCP )，这家百年历史的中档百货连锁店六年前曾面临困境，许多人预测它即将灭亡。

近年来，Penney’s 在吸引付费顾客数量方面始终排名前五，根据尼尔森//网评级（NTRT ）的数据。在第一季度，jcp.com 吸引了926,000名这样的顾客，这使其与eBay（EBAY ）、亚马逊（AMZN ）、Ticketmaster和贝尔特尔斯曼的在线音乐业务齐名。这一成就大多未被注意，大多数关于Penney’s 复苏的讨论集中在其商品的复兴上。“外界的看法是我们是一家表现良好的老店，”首席执行官迈伦“迈克”乌尔曼三世说。“大多数人不会将Penney和互联网放在同一句话中。”

Penney’s 的在线成功反映了传统零售商之间的更广泛趋势：不仅将互联网作为销售的地方，还作为吸引顾客到店的工具。然而，Penney 在鼓励其网站与商店之间的合作方面走在了前列。“大多数零售商在互联网开始侵蚀店内销售时进行了领土争夺战，”J.C. Williams Group 的高级合伙人吉姆·冈村说。“Penney 从一开始就拥抱互联网。”

必要性可以促进创新。Penney的目录收入在1990年代末达到了约40亿美元的峰值，此后每年都在下降，尽管最近下降的速度较慢。去年他们的收入为17亿美元。与此同时，在线销售在2006年总计为13亿美元。

当Penney在1994年推出其网站时，它只销售一种产品：力量战士。这是一个 modest 的开始，但该公司——长期以来通过目录直接向消费者销售——具备了顺利过渡到互联网的正确心态。

本地提货

从那时起，Penney的互联网、商店和目录业务变得更加交织在一起。像Sears Holdings Corp.（SHLD ）一样，它在互联网上销售更广泛的商品：几乎是其1000家商店中可用产品数量的三倍。这被证明是一种成本有效的方式来销售滞销商品，Penney Direct的高级副总裁Bernie Feiwus说，他在互联网行业以及Neiman Marcus都有经验。购物者对此做出了回应。来自宾夕法尼亚州Cochranville的护士Candy Washington表示，她常常和她9岁的女儿一起在jcp.com购物，因为那里有更多她女儿穿的大号商品。

Feiwus表示，邮寄特殊目录，例如婴儿家具目录，也会刺激在线销售。8月份，Penney成为少数几家在其35,000个结账注册处提供互联网接入的零售商之一。而且它是最早允许在线购物者在商店提货和退货的零售商之一。现在，他们还可以查看当地商店的库存情况，这是其他主要服装零售商所没有提供的功能。

因此，Penney在主流零售商中拥有最具生产力的网站之一，尼尔森分析师Heather Dougherty表示。2006年，互联网销售占Penney总销售额200亿美元的6%。相比之下，Sears为4%，沃尔玛公司则不到1%（WMT ），根据互联网零售商的数据。对Penney来说，更加令人鼓舞的是：其在线购物者的平均年龄为25到35岁，明显年轻于其店内顾客。

作者：Robert Berner