购买点击以换取悲剧 - 彭博社

当新闻机构在4月16日弗吉尼亚理工大学枪击事件后派遣团队前往弗吉尼亚州布莱克斯堡时，纽约时报（NYT），华盛顿邮报（WPO），CNN（TWX），以及时代杂志的商业运营也在忙碌。每个机构都在谷歌（GOOG）或雅虎（YHOO）上购买广告，以便每当有人搜索“弗吉尼亚枪击”这个短语时，他们的链接会在页面右侧显著出现。“获取关于枪手和其他突发新闻的信息，请访问CNN.com，”一个4月17日的赞助链接写道。

随着来自网络的总收入不断增长，新闻机构在重大新闻发生时，在线营销人员的调动速度与记者一样迅速。这些营销人员采用多种策略，以利用受众在危机时期的兴趣。“冒着听起来粗俗的风险，这些确实成为了这些新闻网站的营销事件，”Rapt Inc.的副总裁本·克雷恩说，该公司为雅虎、道琼斯（DJ）、CNET网络（CNET）等优化广告销售。一些人认为，这种自我宣传在精明与剥削之间走了一条危险的界限。“这更多是品味而非伦理的问题，”哥伦比亚新闻评论的执行编辑迈克尔·霍伊特说。“你当然会推广你的新闻节目，但你是在国家悲剧的背后这样做吗？”

很难评估在悲剧发生后有多少用户在线查看新闻，但对新闻网站的影响是显而易见的。在枪击事件发生后的两天，abcnews.com表示在一天内接收了230万独立访客，比前一周增长了210%。与此同时，CNN在4月16日的流量从通常的700万独立用户激增至超过1900万。

但在网络新闻的世界里，成功不仅仅是超越竞争对手。一个网站的流量可以来自像《赫芬顿邮报》这样的博客、像Digg这样的新闻聚合网站，或是主要的搜索引擎。最大化流量意味着要吸引所有这些来源。最重要的是，故事必须易于找到。

尽管大多数新闻机构如今面临财务压力，但几乎所有机构都在投资技术、专家或广告，以帮助获得显著的曝光。CNN和今日美国都聘请了外部搜索营销公司Reprise Media。2005年，《纽约时报公司》成立了自己的咨询公司Define Search Strategies，以帮助提升其网站的搜索流量。（商业周刊目前不购买与突发新闻相关的搜索广告，但会购买一般主题的广告。）

昂贵的广告位

在搜索引擎页面右侧成为顶级广告的竞争非常激烈。Reprise Media的彼得·赫什伯格表示，在4月16日那一周，像“弗吉尼亚理工大学大屠杀”这样的关键词广告每次点击的费用高达5美元。一周后，价格降至每次点击约5美分。

对于新闻网站而言，流量激增的好处有三重：每增加一个观众当天就能产生广告收入；高影响力故事的流量可以建立忠诚度；观众的激增有助于提升网站用来吸引广告商和打动华尔街的月度流量数据。（时报不会在其认为是悲剧的故事旁边投放广告，例如弗吉尼亚理工大学的枪击事件。）

专家们还采用了一些技术，例如教编辑如何以适合在线的方式呈现故事，使用简单的标题，马歇尔·西蒙兹（Marshall Simmonds），Define的首席执行官说。西蒙兹回忆起他刚到时的一句巧妙的措辞。“标题写道：朝圣者聚集在梵蒂冈，教皇的去世，”西蒙兹说。“为了在线目的，它应该写成教皇约翰·保罗二世去世。”现在，来自搜索引擎的流量占*《时报》*流量的22%，而两年前为14%。

第二步——《时报》和CNN在枪击事件报道中都使用了这一点——是将内容划分为许多特定主题。例如，每个媒体都创建了一组特别页面，以纪念那些遇难者。除了作为在线致敬外，这些页面的格式还帮助网站在搜索新关键词时自然出现：每位受害者的名字。

作者：伯特·赫尔姆（Burt Helm）和保拉·莱曼（Paula Lehman）