壳牌通过在线视频取得成功 - 彭博社

如果我在与市场营销高管的对话中有一个爱好，那就是太少的广告商理解他们有一个“品牌故事”可以讲。如果故事还没有准备好，那么他们必须投入资源来打造一个好的故事。建立一个故事情节，每一则广告和品牌传播都应该强调它，增加它，并在消费者的脑海中强化它。

传统广告可以并且应该为此而使用。但或许没有比在线视频更好的媒介来讲述品牌故事。

这让我想到了壳牌石油。当我像詹姆斯·斯图尔特在《后窗》中那样在家中恢复膝关节置换手术时，我看了太多的 MSNBC。一系列快速而令人困惑的壳牌电影片段引起了我的注意。我问自己，为什么壳牌要播放一则广告，展示一个青少年通过弯曲的吸管喝奶昔？好吧……我有一个想法，如果我在网上追查答案，这根吸管将与壳牌正在使用的一项技术有关。

于是，我去了壳牌的网站，然后两次点击后进入一个可以观看 九分钟的电影的网站。电影讲述了一位在东南亚的壳牌工程师，他的工作是弄清楚这家能源巨头如何从地下提取难以到达的石油。还有一个背景故事，讲述这位工程师在荷兰忽视了他的青少年儿子。一位正在为他和他的团队做报道的记者建议他可能想要远离他的问题，以找到解决方案。事实上，他去和儿子度过一些急需的时间，带他出去吃汉堡和奶昔。当儿子马克通过弯曲的吸管从杯子里吸取奶昔的残渣时，工程师雅普·范·巴勒古因获得了灵感，创造了“蛇钻”，这使得壳牌能够在不为每个小油藏建立整个平台的情况下，从海底抽取孤立的油藏。

我可能没有公正地讲述这个故事。这是一部导演精湛、引人入胜的电影，充满了故事。它让壳牌看起来像是一个由人组成的公司，而不是财务报表。它讲述了减少石油勘探对环境影响的故事。并且它让壳牌看起来像是一个创新者。电影的长度，九分钟，正好适合讲述这个故事。一些研究表明，消费者愿意观看这样的电影的最长时间大约是五分钟。我认为如果电影好，你至少会坚持观看12分钟。

我喜欢电视广告激发人们好奇心去查看在线的长片。我不想讨论壳牌的环境记录是否如电影所暗示的那样好。但从品牌传播和作为一个可行品牌故事的一部分来评估这部电影的优点，它的评分很好。