产品推介女王 - 彭博社

由 伯特·赫尔姆

在4月4日的 玛莎·斯图尔特秀 中刚开始四分钟，来自德克萨斯州克利夫兰的唐娜·布罗克正在电话中询问如何清洁她的浴室。斯图尔特说很简单：“一次性马桶刷，来自斯科奇·布莱特。”她从一个盒子里拿出一根刷子，在演播室中间的马桶上开始清洁。布罗克在家中观看，注意到这根刷子在马桶边缘下使用起来是多么简单。

关于一次性马桶刷的片段对斯图尔特来说似乎有些不合身份，她的品牌建立在精心制作的装饰和美食之上。但背后有个故事：3M（MMM ）拥有斯科奇·布莱特品牌，帮助开发并支付了这五分钟的片段，作为一项数百万美元的广告交易的一部分。

电视节目长期以来一直将产品融入戏剧性的故事情节中——自从广告商开始逃向网络以来，这种情况更加明显。现在，这种“品牌整合”在日间脱口秀中变得越来越普遍。谁能比 玛莎·斯图尔特秀、 艾伦·德詹尼丝秀 或 今日秀 的受欢迎主持人更适合宣传产品的优点呢？或多或少，所有这些节目都在将产品提及融入他们的节目中，以换取固定费用或大额广告购买。

但没有人比斯图尔特更积极地推动这一界限。是的，她在称自己为“美国最值得信赖的时尚生活指南”的同时接受资金来推广产品，这确实走在一条细线之上。但她对这一做法坦率得令人惊叹，并认为这只是如今的常规商业行为。“我喜欢向人们介绍好东西，”她说。“而许多这些好东西可能并不为很多人所知。那么为什么不将它们整合在一起，并为此获得报酬呢？”斯图尔特辩称，只要她坚持推广她真正相信的产品，就不会稀释她的品牌或滥用她170万观众的信任。

不难看出斯图尔特及其团队为何喜欢广告整合。由于该节目目前在收视率上落后于竞争对手的脱口秀节目，它只能平均收取10,000美元的传统30秒广告位，而《The View》可高达18,000美元，甚至《奥普拉·温弗瑞秀》可达到约100,000美元。

对广告商的吸引力：购买至少250,000美元的30秒广告位，有机会帮助创建节目的品牌环节，更不用说将你的信息融入玛莎的其他项目，如她的杂志或Sirius广播频道。通常，这种环节在大额广告购买时是免费的。当广告时间售罄时（自2006-07赛季以来一直如此），节目也会按需出售品牌环节。玛莎·斯图尔特生活全媒体公司的广告销售高级副总裁莉兹·科曼表示，花费100,000美元可以获得“产品的简短口头和视觉展示”。一个包含广告商谈话要点的两分钟以上的环节起价为250,000美元。

广告商们显然很热情。去年，近五分之一的剧集包含了由主要广告商赞助和塑造的片段，包括3M、欧莱雅（LRLCY ）、卡夫食品（KFT ）和乔治亚-太平洋公司。（如果节目没有对它们施加限制，这个数字可能会更高。）“当你得到像玛莎·斯图尔特这样的人的代言时，我们的目标受众中的妈妈们会从她那里获取线索，”Dixie的高级品牌经理Erik Sjogren谈到一个玛莎推荐Dixie杯子作为保持孩子健康的方法的片段时说。“对我们来说，这简直是个绝佳的机会。”

广告商和MSLO通常需要三周的时间来制作一个片段。产品可以作为烹饪片段中的一种成分，作为赠品的焦点，或作为对观众来信的回应。在MSLO决定包含某个产品并确定其展示方式后，会要求客户提供两到三个要点。

去年秋天，惠普公司（HPQ ）希望斯图尔特在“如何拍照”的片段中提到关于其Photosmart R817相机的三件事。惠普希望她提到相机的名称、与其他型号的不同之处，以及它将是一个理想的节日礼物。斯图尔特做得更好：她不仅涵盖了这三点，还举起了用户手册，惠普的市场营销人员Karen Cage说。“玛莎总是超额交付，”她说。

为了强化信息，广告商通常在产品植入片段后直接播放30秒的广告。在3月15日，节目播放了一个2分钟40秒的片段，斯图尔特探讨了Dixie杯子样式在过去80年中的变化。在片段中，她鼓励父母“通过在厨房里放一个分配器来教孩子们良好的卫生习惯。”当片段结束时，Dixie的标志出现，一个声音说道：“本片段由Dixie的制造商提供。”然后是一个30秒的Dixie广告，聚焦于卫生条件不佳的塑料杯。

合适很重要

广告商在MSLO帝国中花费的金额，包括网站、广播电台、电视节目和杂志，可能会影响公司愿意做什么。“玛莎对我说的第一件事就是：‘这对公司值多少钱？对公司有多重要？’”科曼说。“这对我们很重要。”尽管如此，哪些产品被使用以及它们如何融入节目取决于“合适”，科曼说。“它需要融入娱乐和家务等主题，以一种能够告知观众的方式。”

一些品牌需要变通，以与斯图尔特所代表的理念保持一致。考虑一下正在进行中的一个黄油替代品的整合。斯图尔特喜欢黄油，她一直倡导人们吃较小份量的丰富食物，而不是大量食用“饮食”版本。因此，科曼正在考虑让健康专家布伦特·里奇博士与玛莎一起参与一个关于健康饮食的环节。他可以承认玛莎喜欢黄油，科曼说，但也可以推荐给高胆固醇的人使用替代品（她指出该环节仍需斯图尔特的批准）。

斯科奇-布赖特马桶刷的环节是MSLO有史以来最大的多媒体交易的一部分，也需要类似的调整。为了制作这个环节，制作团队筛选了观众的来信（斯图尔特每年收到大约100万封信），直到找到一封符合要求的信件。在与唐娜·布罗克取得联系后，他们简要指导她在环节中简洁发言，并提出关于马桶刷的良好引导问题。

但有一个问题：斯图尔特在录制该片段之前没有使用过清洁器，并且不确定她是否真的想亲自使用它。“我可以看到它在其他地方被使用，而且效果很好，”斯图尔特说，“但它是一次性的，这有点浪费。”所以斯图尔特决定重新配置该片段的第一部分。她将首先强烈推荐一款她真的使用并喜爱的斯科奇-布赖特产品，他们的商标黄色海绵配有绿色磨料背面。“然后我说：‘这是斯科奇-布赖特公司最新的产品，’”并将其一些特性与海绵进行了有利比较。“所以这很好地融入了节目。”

与此同时，科曼说，有些品牌是完全禁止的。例如，一家名为LA Weight Loss的减肥药公司是该节目的最大广告商之一。将减肥药与美食生活结合起来是很难的。

赫尔姆是 商业周刊 的市场编辑