即时冲击 - 彭博社

2006年初，Peerflix.com，一个人们交易CD和DVD的网站，推出了一款在线游戏，玩家通过拍摄名人的照片来获得积分。这家位于加利福尼亚州帕洛阿尔托的18名员工的公司将游戏 狗仔队 放在几个吸引他们电影爱好者客户的网站上。消息迅速传播。这款游戏被 娱乐周刊、Salon.com 和 AddictingGames.com 等多家媒体提及，以及许多博客。大约650万人在第一年玩过这款游戏，其中约5%的人随后访问了Peerflix网站，Peerflix的联合创始人兼首席执行官比利·麦克奈尔（Billy McNair）表示。

这一重大成功促使Peerflix在今年春季发布了 狗仔队2。在这个版本中，玩家拍摄的是明星的视频，而不是照片。还有另一个更微妙的区别：第一个游戏只有一个指向Peerflix网站的链接，但公司名称出现在新游戏中散布的DVD上。“我们没有过度宣传，而是将其与品牌更紧密地联系在一起，并引入了Peerflix的概念，”麦克奈尔说。

在这个YouTube和MySpace的时代，关于产品或品牌的在线口碑可以在一夜之间刺激销售。根据2006年Edelman年度信任晴雨表，68%的消费者更信任他们认为与自己相似的人提供的信息，而不是其他任何来源，这一比例从2003年的22%上升。与客户关系密切的小公司具有优势。“他们已经拥有促使人们推荐产品的良好声誉，”《嗡嗡声的解剖》一书的作者埃马纽埃尔·罗森（Emanuel Rosen）说。

病毒营销对于主要以价格竞争的商品产品来说是没有意义的。正如麦克奈尔所指出的，公司必须小心不要显得过于商业化或操控，例如，雇佣那些实际上并不使用其产品的人来推销。尽管病毒营销可能非常强大，但“当与更大规模的广告活动结合时，逐步传播会带来更好的效果，”Forrester Research的高级分析师彼得·金说。

水感知公司的首席执行官尼娜·赖利通过关注“极端目标”来营销南港（康涅狄格州）初创公司的产品——一种清澈的水果味液体，添加到水中以增加风味而不增加卡路里。这些群体往往饮水量很大：肥胖者和糖尿病患者，以及影响其他两者的营养师。去年四月，赖利在她的网站上发布了免费样品的优惠，并告诉了ObesityHelp.com的会员服务经理艾米·威廉姆斯。随后，威廉姆斯在ObesityHelp.com的留言板上发布了该优惠的消息。第二天，该网站的582名会员请求样品。“接触社区的源头就是接触口碑营销的核心，”赖利说。

做一些新颖和不同的事情也可以带来回报。只要不要过于偏重创意而忽视了精确的目标信息和让人们容易享受的东西。麦克奈尔说：“我们从消费者的角度来看待这个问题，他们会问，‘我会看到什么？我想传递给我的朋友什么？’”

史密莎·巴拉尔