手机革命 - 彭博社

特里·米勒有四个孩子——三个男孩和一个女孩，年龄从5岁到13岁。她34岁，在佛罗里达州萨拉索塔做美发师，最近在拉斯维加斯度假。最重要的是，她不介意陌生人知道这些——即使他们用这些信息来向她推销东西。仅仅通过发送一条她在二月份看到的拉斯维加斯广告牌上的电话号码的短信，米勒就向阿迪达斯（ADDDY）和一家营销公司MOVO提供了他们需要的所有信息，以便通过电话向她推销篮球鞋。

他们知道米勒在拉斯维加斯，因为她回应了广告牌上提供的关于附近国家篮球协会全明星赛活动的信息。她的电话号码暴露了她的家乡，表明她支持东海岸全明星队。回报是在阿迪达斯向米勒发送了一条关于200双限量版全明星篮球鞋的促销短信后。得知消息后，米勒和其他数百人一起在拉斯维加斯的阿迪达斯商店外排队。“我们很早就到了，带着我们的大杯咖啡，”米勒说，“当然，队伍排到了门外。”她为她的大儿子买了两双。

广告即将变得非常个性化。营销人员正在利用他们已经用来跟踪你上网行为的工具，并准备将这些信息与手机客户数据结合起来，这些数据不仅包括你居住的地区，还包括你所站的街道。目标是锁定最有可能在最有可能购买产品的确切时刻的特定人群。这是广告行业梦想成真的时刻：一个完美的个性化推销。然而，对于隐私倡导者来说，这种行为和地理定位的结合则是一个奥威尔式的噩梦。

谦卑的开始

移动营销人员表示，将网络数据与位置信息结合以向个人推送附近商家的广告的活动距离我们只有几年时间。现在，移动服务已经使用区号、邮政编码，甚至全球定位系统（GPS）数据来返回与搜索相关的附近商家的结果，例如咖啡店。下一步是在移动网页上为正在经过星巴克的手机网络用户提供一则热腾腾的咖啡广告（SBUX ）。在五年内，在线广告网络如TACODA和Specific Media Inc.计划应用行为技术——利用浏览数据——将广告定向到宽带数字电视上。想象一下，当同一家庭中多台调到同一频道的电视机播放不同的广告的那一天并不难。“毫无疑问，行为定向将成为电视的一个主要组成部分，”TACODA的创始人兼主席戴夫·摩根（Dave Morgan）说。

早期的这种超精准定向努力之所以进展缓慢是有充分理由的：电话公司对滥用客户隐私持谨慎态度，而主要品牌则在等待网络电话广告是否会流行。营销人员和电话服务商也在理清联邦通信委员会（FCC）关于限制使用和发布客户数据（包括位置信息）的规则。

4月2日，FCC发布了一项命令，要求移动营销人员在运营商发布信息之前获得客户的明确同意。传统上，许可授予是细则的一部分，通常被忽视，适用于投票发送短信、接收移动更新（如体育比分）或下载GPS地图程序等活动。FCC的规则已经要求营销人员使“选择退出”变得简单，通常通过回复短信“否”或“停止”来实现。

‘行走的TIVOS’

当然，类似的规则也适用于电子邮件。只需看看充斥着垃圾邮件的互联网景观，就可以看出电话情况可能会迅速恶化，特别是随着越来越多的服务允许以固定费用发送无限制的短信。M:Metrics于3月26日发布的一项研究发现，大多数收到手机短信的人并不认为他们给予了公司联系他们的权限，即使他们发送了“选择加入”的信息。

尽管如此，营销人员开始挖掘潜力。Medio Systems Inc.是一家移动营销公司，为Verizon（VZ ）、T-Mobile、TELUS（TU ）和Amp’d Mobile提供默认搜索引擎，正在利用手机网页搜索和浏览页面的数据向移动网站投放广告。Sprint Nextel（S ）等运营商预计将根据用户的近乎精确的位置投放广告。“我们还没有采用GPS特定广告，但我怀疑我们最终会这样做，”Sprint无线数据营销总监Alana Muller说。

显然，广告商的目标是打破销售推销的喧嚣。根据一些估计，平均每个插电的个人每天看到3,000到5,000条各种类型的广告，这取决于他们居住的地方。大部分广告都被忽略了。“我认为人们正在变成行走的TiVo，”Medio Systems的首席广告官Omar Tawakol说。关于手机广告的早期研究表明，大约5%的消费者会对看到的定向广告做出反应。这听起来很少，但不到1%的人会点击传统网络广告。

手机定位有一个很大的优势：与家庭成员共享的电视和电脑不同，大多数手机只有一个用户。收集的任何移动网络数据都有助于建立独特个体的档案。移动运营商还可以利用服务合同和账单日志中的数据。

更重要的是，蜂窝网络能够通过三角定位信号将来电者定位到50到300米之内，这是fcc要求他们在911电话中做到的。只要运营商获得消费者的许可，这可以与例如，过去一个月浏览过Style.com网站的15到25岁女性的时尚精品店广告进行匹配。

根据行业研究机构ABI Research在4月10日发布的报告，全球市场营销人员今年将在移动广告上花费仅30亿美元。但预计到2011年，这一数字将增长到190亿美元，因为越来越多的用户通过手机上网。许多市场营销人员热切期待运营商向他们发布位置信息的那一天。

当然，许多公民希望这个金库保持关闭。电子隐私信息中心的执行董事Marc Rotenberg表示，消费者期望在手机上保持隐私，并且对基于位置的营销反应不佳。“任何让人打开手机看到广告的广告都不会是一个奇妙的时刻，”Rotenberg说。像Medio的Tawakol这样的市场营销人员迅速指出，大多数广告将出现在移动网页上，而不是作为短信。他还指出，市场营销人员并不拥有，甚至不想要客户的姓名，因为品牌希望接触到高度选择性的消费者群体，而不仅仅是普通人。

许多移动用户更大的担忧可能是广告商会简单地知道他们的电话号码。该行业表面上正在制定指导方针，以防止用户被信息轰炸——限制，例如，广告商在一个月内可以联系同一消费者的频率。但这只猫可能已经从袋子里跑出来了：已经有收到不必要信息的手机用户对营销商提起了诉讼。

当然，如果你感到被垃圾信息骚扰，那么目标定位的整个吸引力就被颠倒了。现在你生气了——这变得很个人化。

作者：凯瑟琳·霍拉汉