打造真正廉价汽车的竞赛 - 彭博社

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便宜到底有多便宜？雷诺-日产首席执行官卡洛斯·戈恩正在押注，对于汽车来说，魔法数字是3000美元以下。在4月4日印度的一场工厂开幕仪式上，他已经在谈论行业的下一个挑战：一款未来车型的贴纸价格低至2500美元——比目前市场上最便宜的小型车低约40%。雷诺-日产是第一家接受印度塔塔汽车在2003年抛出的挑战的全球汽车制造商，后者计划明年推出一款2500美元的汽车。这两者正在引领一场可能对商业产生影响的“降价竞赛”，就像亨利·福特的T型车在一个世纪前所做的那样。

经过多年让他们的量产车变得更昂贵，全球汽车制造商突然转向反向。由于美国、欧洲和日本的增长停滞，他们现在将目光投向新兴市场寻找新机会。这意味着要为那些可能只能负担得起摩托车的买家重新设计汽车。而过时的、简化的车型是行不通的。对结合现代舒适性与安全性且成本仅为今天一小部分的基本汽车的需求正在激增。打造一款现代、无附加功能的汽车的热潮，可能会像西南航空公司（LUV）和捷蓝航空公司（JBLU）对旅行所做的那样，以及H&M和Zara对时尚所做的那样，改变汽车行业。低成本汽车是“当今汽车行业中最重要的趋势，”巴黎的Monitor Group咨询公司的执行董事维卡斯·提布雷瓦拉说。

无论最低的贴纸价格最终会是多少，折扣趋势将影响所有类型的汽车，从迷你车到SUV。雷诺的基础款Logan轿车已经取得了巨大的成功。这家汽车制造商在2004年以仅7,200美元的价格在欧洲推出了宽敞的Logan——比竞争对手的轿车低了约40%——并且至今在51个国家售出了450,000辆。位于罗马尼亚皮特什蒂附近的庞大达契亚工厂和俄罗斯的新工厂的工人们在24小时轮班工作，但仍无法满足需求。“凭借Logan，我们拥有产品并且处于领先地位，”戈恩说。

为亚洲市场打造的一款3,000美元的汽车，将在低成本的印度与当地合作伙伴共同生产，这是下一个合乎逻辑的步骤。“当今全球汽车制造商的主要弱点在于，他们无法提供一款以非常低的价格满足基本需求的汽车，”戈恩说。“拥有这些技能的人在印度和中国。”

削减成本到极限

这种认识现在正在行业巨头中逐渐显现。当塔塔承诺制造一款2,500美元的汽车时，许多西方汽车高管嘲笑这个项目，称其为四轮自行车。他们现在不再笑了。塔塔的车型是一款真正的汽车，配有四个车门、33马力的发动机，最高时速约为80英里每小时。该汽车制造商声称它甚至能通过碰撞测试。虽然这款车可能不会赢得任何美丽比赛，但根据少数获得内部人士一瞥的人士的说法，它也不是丑小鸭。其余部分是绝密的，但塔塔的工程师们已经在测试原型车，随着2008年末的临近，时间在不断流逝。关键在于印度低成本工程师及其削减不必要开支的惊人能力，这是一项通过多年向底层市场销售而发展起来的技能。“你必须在所有方面削减成本——座椅、材料、组件——整个包裹，”塔塔集团主席拉坦·N·塔塔说。

潜在客户并不缺乏：数亿中国人、印度人、巴西人、俄罗斯人以及其他国家的人很可能在未来十年加入中产阶级，而汽车无疑会位于他们的购物清单之首。因此，全球汽车市场正在极化：奢侈品细分市场持续增长，廉价汽车蓬勃发展，而其他一切则受到挤压。根据Roland Berger战略顾问公司的数据，到2012年，价格低于10,000美元的汽车市场可能会达到1800万辆，占全球汽车销售的五分之一。这比今天的1200万辆有所上升。

截至今年为止，每个主要汽车制造商都宣布了自己的21世纪T型车项目。丰田（TM ）、大众（VLKAY ）、菲亚特（FIA ）和标致都承诺制造低价的Logan杀手。通用汽车公司（GM ）打算利用其韩国子公司GM大宇设计一款售价约为7,000美元的车型。克莱斯勒（DCX ）正在与中国制造商奇瑞开发低成本汽车。韩国现代汽车公司正在将印度作为其小型车生产的全球中心，并预计到年底将其产量翻倍，达到每年600,000辆，其中许多将运往欧洲。“汽车制造商将不得不适应低成本车辆的趋势。这很困难，但这就是需求所在，”通用汽车亚太区总裁大卫·尼古拉斯（Nick）·瑞利说。他预测，许多紧凑型车的平均零售价格可能会降至9,000美元，而迷你车的价格将约为7,000美元。这比当前车型价格低约15%。

汽车制造商当然一直寻求降低成本，并在每一代新车型中提供更多价值以保持竞争力。但现在，印度等新兴市场提供廉价的工程服务、便宜的零部件采购和低成本的制造。例如，咨询公司的一位接近塔塔的顾问表示，塔塔的新车的发动机成本应该能够削减到约700美元，比西方开发的同类产品低50%。将印度的智力与西方在设计、材料和工艺方面的创新结合起来，存在着在不大幅牺牲质量的情况下实现成本大幅降低的潜力。塔塔和雷诺的印度合作伙伴马恒达有限公司已经在为全球汽车制造商提供低价的工程服务。例如，塔塔正在为一家主要的西方客户开发一款轿跑。

大型汽车的教训

低成本汽车领域的另一个新因素是可能出现的巨大销量，这可以推动利润。历史上，超便宜的汽车并没有大量销售。根据Roland Berger的数据，2005年，低成本汽车在美国的新车销售中占比不到1%。相比之下，10年前对主要汽车品牌几乎没有吸引力的新兴市场，现在提供了一个可以使便宜汽车盈利的销量盛宴。根据Berger的研究，仅在印度，预计在未来五年内将有约160万摩托车和滑板车骑行者购买汽车。到2014年，印度的汽车市场预计将翻倍达到330万辆，而中国在同一时期将增长140%，达到1650万辆，依据J.D. Power (MHP ) 汽车预测。这种需求使得超便宜汽车成为可行的选择。“低成本领域的真正诀窍和理念是尽可能增加销量以降低成本，”菲亚特动力总成技术公司的首席执行官阿尔弗雷多·阿尔塔维拉说。（菲亚特在2月份与塔塔汽车签署了技术合作伙伴关系。）

汽车制造商从实验折扣车中学到的东西可能会影响更昂贵车型的生产。为了成功推出Logan，雷诺在低成本的罗马尼亚制造。它开发了一种设计，减少了总零件数量，使组装变得轻而易举。它剔除了复杂的电子设备，放弃了高科技的弯曲挡风玻璃，甚至通过在每侧使用相同的后视镜节省了每辆车3美元。最大的突破是：雷诺能够消除昂贵的原型车和制造它们所需的昂贵工具。因此，它可以直接从数字模型转向生产，这一创新为这家法国汽车公司节省了4000万美元。现在，雷诺已经找到了消除所有车型物理原型的方法。

丰田正在研发一款底线车型，预计售价低于7000美元，可能在2009年进入印度和巴西等新兴市场。丰田的管理层寄希望于新材料、制造和低成本工厂的突破。如果这家日本公司的工程师们能做好他们的工作，节省成本的策略将应用于从卡罗拉到雷克萨斯SUV的所有车型。“当我在两年前要求低成本开发项目时，我想看到可以应用于其他车辆的技术，”丰田总裁渡边捷昭说。预计春季会有一个原型车问世。丰田在这一细分市场的成功可能会“打乱新兴市场的所有格局，”菲亚特的阿尔塔维拉说。

风险所在

令汽车制造商惊讶的是，廉价汽车在成熟市场的受欢迎程度与在发展中国家一样高。雷诺最初预计Logan只会在东欧和其他新兴市场销售。但在2005年，这家汽车制造商开始在西欧推广它。买家蜂拥而至，争相试驾这款简约车型。过去的廉价汽车（还记得那款可笑的Yugo吗？）因质量差而未能在西方市场起飞。新一代廉价汽车将坚固可靠，吸引希望在交通以外的领域花钱的西方消费者。“一切都是关于性价比，”法兰克福音乐教师埃尔玛·科勒说，他在11月用一辆海洋蓝色的Logan轿车替换了他的福特（F ）蒙迪欧。“我必须为另一家制造商的类似车型支付5000欧元（6500美元）。”

转向低价轮胎对一个至少十年来专注于高端汽车及其丰厚利润的行业来说是一个震惊。根据德国汽车研究中心主任费迪南德·杜登霍费尔的说法，宝马每辆车的平均利润约为3,300美元，而洛根的每辆车利润为400美元。当价格降到3,000美元以下时，一些专家表示，覆盖所涉及零件的成本将会很困难。“无论从哪个角度来看，盈利都将是困难的，”密歇根州安阿伯汽车研究中心主席大卫·科尔说。

那么，为什么还要费心呢？不参与竞争的西方汽车制造商将面临在新兴市场被排除在外的风险。更糟糕的是，他们可能会让雄心勃勃的挑战者在西方获得危险的立足点——这与他们在1970年代忽视日本低成本、燃油高效车型时所给予的情况并无不同。中国的吉利生产一款售价为3,900美元的车型，并计划在2010年前向美国出口一款汽车。铃木汽车公司（SZKMF），在印度销售起价为4,400美元的汽车，将在2008年推出一款新紧凑型车并出口到欧洲。塔塔的8,500美元印地卡紧凑型轿车已经在南欧和东欧销售。“中国人和印度人来了，”雷诺战略与产品规划负责人帕特里克·佩拉塔说。“如果我们不做好我们的工作，我们将给他们一个巨大的市场份额。我们必须继续前进。”

大多数低成本汽车的价格将在5,000到10,000美元之间，具体取决于尺寸和功能。分析师表示，增加西方市场所需的安全和排放控制设备将自动使便宜的中国或印度汽车的价格提高到6,000到7,000美元。例如，印度的许多汽车在没有安全气囊或防抱死刹车的情况下销售，而这些在西方是标准配置。“安全方面有巨大的成本因素，”《Autocar India》编辑霍尔马兹德·索拉布吉说，他指出，碰撞测试设施本身就是一项巨大的投资。

尽管如此，印度仍然是廉价汽车的主要试验场和战场。现代汽车在其位于钦奈的工厂作为全球小型车生产的中心。通过利用当地供应商和制造，韩国新兴企业能够在印度以6,300美元的起售价提供一款受欢迎的入门级小型车Santro，同时仍然将空调和动力转向等功能作为标准配置。在其钦奈工厂的先进生产线中，还生产出口到欧洲、俄罗斯和拉丁美洲的汽车。在工厂外，一片新车的海洋，其中约65%被指定用于出口市场，填满了现代汽车整齐的停车场。“我唯一的问题，”现代印度的常务董事Lheem Heung-Soo说，“是产能有限。”他正在快速提高生产能力：他的所有竞争对手也是如此。

作者：Gail Edmondson，Ian Rowley在东京，Nandini Lakshman在孟买，David Welch在底特律，以及Dexter Roberts在北京