网络攻击 - 彭博社

广告公司WPP集团的首席执行官马丁·S·索雷尔起诉两名博客前同事，指控他们发起了一场网络仇恨运动，他称他们诽谤了他和他的前情人。华盛顿邮报正在应对在线评论激增，这些评论听起来像是新纳粹网站上的种族主义垃圾。家得宝（HD）的首席执行官在14,000名愤怒的顾客涌入MSN（MSFT）评论区后，与他的危机管理团队进行紧急会议。

人群的毒性并不新鲜。古罗马被涂鸦淹没。但如今，普通人的疯狂涂鸦可以聚集成一个庞大而威胁的暴徒，拥有自己的国际分发系统，零进入壁垒，以及掠夺品牌和声誉的能力。毫无疑问，关于公司的合法批评应该被发出。现在的问题是，越来越多的匿名威胁是如何变得如此凶猛。甚至一些一线博客作者也在想，疯子是否过于频繁地战胜了冷静的头脑。

大多数公司完全没有准备好应对在线上爆发的新恶劣现象。这令人担忧，因为网络正越来越接近成为我们时代的主要广告媒介和声誉渠道。“世界上最大的50家公司首席执行官几乎在恐惧中躲在他们的桌子下，担心互联网谣言，”顶级危机管理者埃里克·德泽纳尔说，他是即将出版的书籍损害控制的作者。“数百万美元的劳动力正在讨论是否应该在网上回应。”

一开始，这个新对话的想法似乎是如此温和。激进透明：新的公共关系天堂！公司、员工和客户在网络化的辩证法中互动。高管们获得了对产品开发、消费者需求和战略机会的洞察。所有的来回互动赋予了消费者权力，他们之前只能对呼叫中心的低级员工大喊大叫。毒舌可以是一个很好的领先指标。

在线抨击品牌也可以是高水平的戏剧。在YouTube上，老鼠在格林威治村的KFC/Taco Bell（YUM ）周围游荡（GOOG ）。MySpace用户（NWS ）在抨击他们雇主。假广告抨击雪佛兰（GM ）Tahoe是一个耗油的全球变暖怪物。数百万人观看这些内容——然后加入其中，进行围攻。难怪公司失去了对话的控制权？

当网络反对他们时，高管们面临如何管理反弹的问题。他们有两个选择：忽视较小的愤怒，希望它们不会扩散，或者直接回应攻击。对火源投掷炸弹通常不是一个好主意。预防、参与和外交是更理智的工具。

像联想集团（LNVGY ）、西南航空（LUV ）和戴尔（DELL ）这样的公司有专门的人员致力于与批评者互动或收编他们。戴尔已经将博主外联发展成一种学科，该公司的团队，包括直言不讳的首席博主莱昂内尔·门查卡，最近在德克萨斯州奥斯汀的一家酒吧与博主杰夫·贾维斯一起喝酒、吃玉米片和炸西葫芦。他是那个因对公司的抱怨而点燃了最初的戴尔地狱客户服务运动的人。（贾维斯自己支付了账单。）“他瞬间改变了我对戴尔的机械形象，”贾维斯说。这还不是全部。在一月份的达沃斯，迈克尔·S·戴尔在一个鸡尾酒会上找到了贾维斯并向他道歉。

反监视者

其他企业雇佣像 BuzzLogic 这样的公司，它使用算法分析哪些博主和社交媒体在推动与市场营销人员相关的问题的讨论。对于高管来说，ReputationDefender.com 提供了一项新的 10,000 美元的高级服务，可以推广您想要的信息并压制您不想要的新闻。该公司还声称可以让信息完全消失。它表示，一位首席执行官看到关于他公司不当行为的负面报道从谷歌搜索的第一页降到第三页。在另一个案例中，ReputationDefender 帮助将注意力集中在一位金融家的最近对冲基金辉煌上，以便他作为银行家的过去不会掩盖这些成就。

但是，当喧闹声变得如此嘈杂，以至于主流媒体必然会关注时，会发生什么呢？这正是新任家得宝首席执行官弗朗西斯·S·布莱克上个月所面临的局面。MSN Money 专栏作家斯科特·伯恩斯指责家得宝是“持续虐待”客户时间的公司。在几个小时内，服务器因 10,000 封愤怒电子邮件和 4,000 条帖子而崩溃，这些帖子几乎对公司的一切进行了指责。这是 MSN Money 历史上最大的反应。布莱克的前任罗伯特·L·纳德利，那个在公司年度会议上著名地不允许评论的人，显然会忽视这场骚动。但布莱克知道争议可能会迅速升级。

他决定唯一的解决办法就是面对它。因此，布莱克给所有家得宝客户写了一封真诚而悔恨的在线信，基本上承认了公司服务不佳的问题。他承诺增加员工，并恳求有机会弥补。他创建了一个专门处理服务的网站。他感谢斯科特·伯恩斯。

在危机管理圈中，这一赌注被视为一次胜利。布莱克实际上在一个名为橙色血库的非官方家得宝员工网站上获得了罕见的掌声，在那里，员工们更有可能发布抨击公司的言论。（“你做不到，我们永远不会帮忙。”）

当然，网络就像打地鼠：每一个主动的举动，另一个危机可能在其他地方冒出来。即使是无辜的评论也可能适得其反。4月1日，星巴克（SBUX）首席执行官詹姆斯·L·唐纳德告诉*《西雅图时报》*，如果员工参加他的葬礼，他就知道自己在生活中取得了成功。在喝下一杯浓缩咖啡的时间里，Starbucksgossip.com，一个由连锁店员工创办的网站，链接到了这次采访。咖啡师们对唐纳德进行了抨击。“我很想参加他的解雇，”一位写道。“听起来他需要一剂强效泻药，”另一位写道。“去他的葬礼？当然，如果我们能得到小费。”

这一切将走向何方？不可避免地，某人将提起一场改变局面的重大诉讼。“在某个时刻，这些网站中的一个将会伤害到某个非常非常大的人，而这个人并不害怕被情感勒索，”危机管理者德泽纳尔说。马丁·索雷尔曾试图利用英国宽松的诽谤法，最终达成和解。这是一个勇敢的立场——还是一个笨拙的公关举动？广告商是否应该开始坚持他们的广告不与用户生成的恶毒内容并列？答案似乎显而易见。另一方面，恶毒的内容确实很吸引人。

米歇尔·康林