谷歌是否过于强大？ - 彭博社

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这是2014年，Googlezon，一个强大的搜索引擎Google Inc.（GOOG）和在线商店Amazon.com Inc.（AMZN）的可怕组合，已经将传统媒体粉碎。取而代之的是计算机生成的进化个性化信息构建——一个在线新闻、娱乐、博客和服务的包，来自世界上最新的知识，并根据你的偏好进行定制。所有这些都由Googlezon收集、打包和控制。

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这是根据EPIC 2014的未来，这是一部由年轻记者Matt Thompson和Robin Sloan在2004年底发布到网络上的伪纪录片。由于他们略带讽刺的阴阳魔界风格，这段短视频引起了主流媒体和网络达人观众的许多笑声和惊叹。今天，没有人再笑了。现在是2007年，EPIC 2014描绘的一个被一个贪婪、全知的公司主导的在线环境，在许多人看来，确实很像——好吧，确实很像Google。完全是它自己。

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我们每天使用的那个简单的小搜索框？作为每月近4亿人开始上网的地方，它是通往网络巨大商业潜力的第一门户。凭借对人们搜索内容的更多数据，Google可以在结果旁边提供最具针对性和相关性的广告，从而吸引更多点击、更多现金、更多用户——你明白了。消费者喜欢Google的简单和结果，这就是为什么它吸引了56%的所有搜索。难怪热切的广告商去年向Google的金库投入了约106亿美元，比2005年增长了惊人的73%。如果你能相信的话，Google的1440亿美元市值超过了时代华纳（TWX）、维亚康姆（VIA）、CBS（CBS）、广告代理巨头阳狮集团（PUB）和纽约时报公司（NYT）的总和。

令许多公司及其他人感到震惊的是，谷歌现在正在利用其市值，以及其110亿美元的现金和投资，进军广泛的传统市场。它在报纸、杂志、广播中销售广告，并在一个试点项目中销售电视广告。2月份，它向软件行业发射了一枚鱼雷，推出了一套在线办公软件，售价仅为微软公司（MSFT）Office的一个小部分。它通过初步努力提供免费的无线互联网接入，令电信行业感到不安。简而言之，谷歌惊人的广告机器有潜力蒸发任何涉及比特和字节的行业的利润，并将经济利益转移到谷歌、其用户和其合作伙伴的优势上。“这是谷歌的世界，”Topix Inc.的市场副总裁Chris Tolles耸耸肩说，该公司通过在其新闻聚合网站上运行谷歌广告获利。“我们只是生活在其中。”

谷歌镇、谷歌世界，或者简单称之为谷歌——无论你怎么称呼，它都让从好莱坞的权力午餐者到麦迪逊大道的广告大亨，再到硅谷的企业家们都感到恐惧。现在，在多年担忧和无所事事之后，他们中的一些人开始动用重型火力，接连向位于加利福尼亚州山景城的谷歌总部发起攻击。最新的炮火：3月22日，NBC环球和新闻集团（NWS）宣布了与谷歌极受欢迎的YouTube视频网站竞争的大计划，该计划不仅将播放电视节目片段，还将在雅虎（YHOO）、AOL（TWX）、微软的MSN、MySpace.com及其他合作伙伴网站上播放完整电影。

**就在一周前，*维亚康姆起诉谷歌，索赔高达10亿美元，指控YouTube故意侵犯版权，允许用户上传《科尔伯特报告》、《南方公园》*和其他电视节目片段。几周前，代表比利时和德国报纸的Copiepress赢得了一场版权案件，如果该案件成为先例，可能会大大限制谷歌的实用性。还有这一点：在硅谷和华盛顿特区，甚至有关于搜索巨头的权力是否需要被反垄断监管机构控制的鸡尾酒会闲聊。这种情况不太可能发生，但表明了竞争对手对谷歌日益增长的忧虑。搜索服务公司Aggregate Knowledge Inc.的首席执行官保罗·马丁诺表示：“我们开始看到‘除了谷歌’的反弹。”

还有更大的事情。谷歌是传统媒体与科技行业领导者和初创公司之间争夺全球消费者的心智和思想的战场——或者至少是他们的眼球和钱包。在某种程度上，谷歌代表了我们对互联网颠覆性承诺和危险的所有希望、梦想和恐惧，远超第一代互联网公司的表现。在接下来的几年中，这场冲突的发展结果可能决定我们在互联网上娱乐、购物、社交和做生意的方式。一个主要问题是：互联网的广阔商业格局，像过去许多其他科技市场一样，是否会在可预见的未来凝聚成一个主导力量？我们是否会把一切都用谷歌搜索？

考虑到我们正在谈论一家直到2004年8月19日才公开上市的九年历史的公司，这一切听起来可能很疯狂。面对现实吧，关于谷歌有一种特定的歇斯底里，似乎假定它拥有无限的权力。一年前，有传言称谷歌将进入个人电脑制造行业，而上周关于谷歌手机的故事也广泛传播。这两者都不是真的——谷歌表示，许多其他假设也是如此。“我们不是在与报纸竞争，我们不是在与电视台竞争，我们也不是在与世界上的维亚康姆竞争，”谷歌首席执行官埃里克·施密特坚持说。“我们是想与他们合作。”

更重要的是，谷歌的一些举措，例如在印刷和广播广告方面，并没有在世界上引起轰动。然而，为了证明其市场价值，谷歌必须在在线广告成熟时扩展到更密集的市场以实现持续增长。“谷歌需要一个第二幕，”RBC资本市场的互联网分析师乔丹·罗汉说（RY）。 “否则，未来几年增长将下降到30%。”

现在的问题是：对谷歌的反击是否标志着一个成功公司的权力开始对其产生负面影响的转折点？可能是。“生态系统总是会组织起来以遏制那些变得过于强大的实体，”《大猩猩游戏：在高科技中挑选赢家》的作者、企业战略顾问公司TCG Advisors的董事总经理杰弗里·A·摩尔指出。因此，谷歌可能需要改变一些更具攻击性的策略，以缓解它所引发的恐惧。网络信息服务公司Compete Inc.的搜索组主管杰里米·克雷恩说：“很多人都在支持其他人提供替代方案。”

但目前这些替代方案，无论是挣扎中的雅虎还是微软，或是新的NBC-新闻集团视频网络，显然都无法与谷歌的庞然大物相比。谷歌比任何其他公司都更能定义数字世界中媒体和商业的新架构。互联网的无序广阔及其机会呼唤一张地图，而这正是谷歌正在利用全球数以万计的服务器计算机构建的，这些计算机处理着数万亿字节的数据。随着每一次新的搜索数据完善那张地图，随着每一个新的商业将其自身的数字探索与搜索引擎连接，谷歌获得了更多的知识和权力。因此，它不仅有能力定义这个新世界的样子，还能够绘制它的走向，甚至决定哪些将成为主要目的地，哪些将沦为偏僻之地。

这种令人惊叹的数据收集能力让一些思想家感到严重担忧。科技历史学家乔治·戴森，*《机器中的达尔文：全球智能的演变》*的作者，认为谷歌在某个时刻可能会因其独特的庞大数据存储而构成国家防御的隐患，这些数据是信息经济的原油。“如此多的金钱和权力集中在一个地方可能是危险的，”戴森说，他有时会向国防部提供潜在威胁的建议。虽然他认为谷歌目前并未构成这样的威胁，但他提出了一个更明显的担忧：谷歌庞大的网络，现在已成为互联网本身的重要组成部分，“正在迅速成为至关重要的国家安全基础设施。”他表示，如果公司发生任何事情——通过市场力量、对服务器农场的恐怖袭击或其他原因——这可能会危及国家防御。

如果这种关于企业主导地位的讨论听起来有些熟悉，那是应该的。正如IBM（IBM）统治了大型计算机，微软统治了个人计算机时代，谷歌也有潜力统治互联网。对一些人来说，谷歌今天的地位虽然显然与微软的全盛时期并不完全相同，但 nonetheless 仍然有一些显著的相似之处。“谷歌在很大程度上让人想起九十年代中期的微软，”硅谷创业顾问戴夫·麦克卢尔说。“在其权力的巅峰，变得有些傲慢，并首次受到一些强大人物的挑战。”

即使是强大的微软也在批评谷歌的权力和野心。首席执行官史蒂夫·巴尔默去年秋天指责谷歌压制在线广告的竞争。考虑到微软自身的反垄断斗争，他的指控充满了讽刺，但这一指控并非独特。谷歌的使命是“组织世界的信息，使其普遍可访问和有用”，在一家初创公司中听起来如此迷人而富有远见，但在一家近12,000名员工的公司中，现在对一些人来说听起来简直是掠夺性的。谷歌甚至担心像时代华纳这样的合作伙伴，后者的AOL部门在2005年底从谷歌那里获得了10亿美元以换取5%的股份和在该服务上投放广告的权利。“显然，谷歌拥有巨大的权力，它需要非常小心，不要利用这种权力来扼杀竞争，”时代华纳公司的执行副总裁兼总法律顾问保罗·T·卡普奇奥说。

自然，这些批评对谷歌高管来说并不好受。他们指出，公司之所以拥有主导地位，完全是因为用户和客户喜欢谷歌的服务，而不是因为他们被迫使用这些服务。“说谷歌太强大暗示用户在某种程度上做出了错误的选择，”施密特说，他称与微软的比较“绝对错误。”与微软的软件不同，任何人都可以立即点击一个新的搜索引擎，如果它更好—正如人们多年前抛弃AltaVista和雅虎转向谷歌一样。

即使是那些亲身经历微软主导地位的硅谷领导者，也很少有人建议政府监管机构需要对谷歌进行监管。“广告补贴的软件是否威胁到传统企业？当然，”太阳微系统公司（SUNW）首席执行官乔纳森·施瓦茨说，“就像……eBay（EBAY）威胁到苏富比（BID），亚马逊威胁到沃尔玛（WMT）。但我最后检查时，这些都是竞争的例子，而我们在美国希望看到竞争。这是进步的核心。这对消费者有好处。”对于谷歌的合作伙伴也是如此。某个合作伙伴的首席执行官马克·贝尼奥夫（Salesforce.com Inc.（CRM））说：“谷歌确实站出来，定义了我们行业未来的可能性。”

此外，几乎没有证据表明用户对该公司的权力有任何问题，即使他们并不都将其非正式座右铭“不要作恶”视为真理。这些粉丝可能会被原谅，反问那些抱怨者：在什么方面太强大？帮助我找到东西，完成工作，和朋友联系？来吧！

因此，对大多数人来说，关于谷歌权力的抱怨可能听起来像是酸葡萄，或者至少是企业权力政治。事实是，几位斯坦福大学的极客，谢尔盖·布林和拉里·佩奇，设计了一种更好的方式，让人们在线查找信息，抢先于那些忙于或愚蠢到无法注意到互联网搜索超凡力量的媒体和科技公司。通过仅在用户点击广告时向广告商收费，谷歌为广告商节省了传统媒体中50%的广告支出浪费。实际上，许多从未能够负担得起全国或全球广告的小企业——谷歌客户的绝大多数——现在可以通过搜索广告实现这一目标。

这些也不是谷歌唯一的朋友。它使成千上万的小型网络出版商能够谋生，去年支付给这些出版商的金额高达30亿美元，以运行联合广告。辛辛那提的AskTheBuilder.com每年收入超过100万美元，创始人蒂姆·卡特表示，这在很大程度上得益于谷歌在他的家庭如何网站上运行的联合广告收入。他理解谷歌为何担心维亚康姆等公司，因为当人们在网上寻找几乎任何东西时，“他们首先去谷歌。你可以打赌那些公司最好是感到恐惧。”但只要像卡特这样的人从谷歌那里获得免费的午餐，他们并不太在乎这是否在吃掉其他人的午餐。

谷歌在许多人中保持着良好的声誉，还有另一个原因：自1998年在斯坦福大学成立以来，它已成为科技行业中那些罕见的标志之一，像苹果（AAPL）或惠普（HPQ）。谷歌的成功正在推动一轮全新的技术创新和财富创造，包括数百家所谓的Web 2.0公司，其商业模式是通过运行谷歌广告获得收入。在这个过程中，它证实了硅谷的创造故事：任何人都有机会改变世界并获得巨额财富。“谷歌以其‘不作恶’的口号、民主价值观、员工福利、对文化的关注以及两位体面的联合创始人，是新的惠普，”斯坦福大学商学院的组织行为学教授杰弗里·费弗说。“至少在大家的梦想中。”

但是谷歌的梦想对媒体和技术界的一些人来说却是噩梦。最重要的是，他们对谷歌接下来会变成什么感到不确定。谷歌长期以来以其崇高的抱负加剧了这些焦虑，这并没有帮助。实际上，从其搜索算法到试图将招聘变成科学的努力，谷歌对数据优于人类判断的拥抱让一些人感到毛骨悚然。听听谷歌联合创始人兼产品总裁佩奇在2002年斯坦福大学的演讲。他说，谷歌的目标是将其搜索引擎背后的技术转变为真正的人工智能，可以“回答任何问题，这意味着你可以基本上做任何事情。”观众小心翼翼地笑了，也许是在想电影中的人工智能*《终结者》*试图消灭人类。如果谷歌成功实现其使命，佩奇带着微笑补充道，“那么我们就做到了所有事情。”

恐惧因素首次在版权问题上引起公众关注，当时谷歌从2004年开始在各大图书馆数字化数百万本书。该公司从零开始制造扫描机器，并雇佣工人来操作它们。仍处于测试模式的谷歌图书搜索，包括图书馆项目和与出版商的单独协议，让用户可以搜索其计划扫描的书籍中的单词。搜索结果会显示目录和包含这些单词的片段；出版商可以同意提供样本页面。

问题在于，谷歌选择在启动图书馆项目之前不询问出版商的许可，声称复制书籍以提供搜索中的文本片段在版权法下属于合理使用。而且它几乎没有采取措施来缓解出版商的担忧：人们为什么要购买整本书，当他们只需要从简单搜索中获得几段文字？如果潜在买家最终这样做，谷歌就会摧毁他们整个经济模型。因此，作家公会和一组出版商，包括*《商业周刊》*的拥有者麦格劳-希尔公司（MHP），在2005年对图书馆扫描项目提起诉讼，指控其侵犯了他们的版权。谷歌全球在线销售和运营副总裁雪莉·桑德伯格承认，“也许我们没有意识到有些人感到害怕。”谷歌现在正在向出版商聚会示好。

然而，谷歌和其他公司，例如亚马逊公司，也在扫描书籍，他们认为其主要影响是向公众展示他们从未知道存在的书籍，这将促使更多的销售，而不是减少。无论如何，谷歌并没有放弃其立场，认为其扫描只是创建一个数字图书馆。“我们愿意为终端用户而战，这与我们认为法律的写作方式是一致的，”施密特说。

谷歌在广告业务中的存在引发了最广泛的担忧。这是因为它在将目标广告的理念精炼得远远超出传统媒体甚至直接营销商方面取得了巨大的成功。真正让麦迪逊大道感到不安的是谷歌有可能成为环球广告公司：一个在所有媒体上经纪高度针对性广告的庞大存在。通过读取数亿消费者的意图——不仅仅是通过其搜索引擎，还可以通过例如能够收集类似数据的有线机顶盒——谷歌可能成为广告资金的最有效聚合者。人们担心的是，最终，宝洁公司（PG）将简单地将其年度广告预算交给谷歌，谷歌将把这些预算分配给最有利可图的消费者。基本上，谷歌成为所有广告和媒体的中心。

这种担忧并不完全 合理，当然。施密特坚称谷歌既不寻求也不会占据广告业务的绝大部分。“总是有人假设谷歌将接管所有广告，”他说。“这显然是错误的，因为如果你是广告商，你会去找所有的人，而不仅仅是第一名。”但事实是，绝大部分财富确实流向第一名。Did-It搜索营销的执行主席凯文·李说：“五十万或更多的谷歌广告商准备给他们更多的钱。”

谷歌的财富是竞争对手所畏惧的又一竞争武器。对于初创公司来说，谷歌及其几乎无与伦比的财力是硅谷创业的阴阳。该公司既是灵感来源，也是潜在买家。但它也可以通过最轻微的传闻来关闭一个新兴市场细分领域。

凭借这种影响力，加上迄今为止没有明显的重大失败，谷歌及其员工散发出一种傲慢的气息也就不足为奇了。然而，这种姿态也正变得越来越成为一种负担。例如，去年秋天，看起来关于未经许可在YouTube上出现的商业片段的争执将通过谷歌向好莱坞的一些人行贿而迅速解决。但据接近谈判的人士透露，潜在的交易很快在多个方面破裂。这些消息人士表示，谷歌在五年内提供了数亿美元以获得广泛内容的许可。但他们说，谷歌不断降低报价，并坚持控制广告销售，包括获得三分之一的收益。最后，谷歌拒绝过滤YouTube上的版权内容。谷歌拒绝对谈判发表评论。

谈判破裂可能导致谷歌被排除在来自新闻集团和NBC的新在线视频网络的初始合作伙伴之外——NBC环球首席执行官杰夫·扎克称其为世界上最大的新的广告平台。谷歌可能处于一个不习惯的境地，不得不带着帽子和支票本回到好莱坞以获取内容。接近此事的消息人士表示，谷歌可能被迫接受远低于其最初要求的广告收入分成。

甚至一些谷歌的广告客户抱怨说，该公司有时对他们的担忧显得漫不经心。这部分是因为它所建立的技术。它的搜索广告业务运行在一套明显不透明的复杂数学公式上，这些公式不仅仅根据营销人员支付的费用来决定广告的高排名，还根据有多少人点击这些广告以及其他因素。这促使广告商创造更好的广告和更相关的网页，以便广告将他们引导到这些网页。但这样的系统让广告商不得不猜测哪些广告效果最好，以及为获得最佳排名应该支付多少费用，而排名可能会毫无预警地变化。“是的，他们说他们不是邪恶的，但你必须信任他们，”高效前沿的首席技术官Anil Kamath说，该公司帮助广告商进行搜索广告活动。“广告商很难弄清楚发生了什么。”

围绕搜索广告的“黑箱”的保密性在点击欺诈问题上对一些广告商来说尤其令人恼火。这指的是一些不法网站运营商通过生成虚假的谷歌广告点击来赚钱或伤害竞争对手的一系列阴险计划。直到最近，谷歌只表示它认为点击欺诈的发生率非常低。一些广告商认为谷歌忽视了他们的投诉。在三月初，该公司发布了更多关于点击欺诈的数据，并表示将提供更多工具来对抗它。

在公司日益增长的权力和影响力以及被认为的态度问题之间，谷歌在扩展其视野超越搜索时可能面临更强的反对。“谷歌的权力、规模、盈利能力和繁荣在他们与这些娱乐公司谈判时对他们造成了伤害，”数字营销公司aQuantive Inc（AQWT）的广告代理单位Avenue A/Razorfish的高级副总裁兼总经理Jeff Lanctot说。也许因此，谷歌似乎最近试图采取更和解的语气。在与分析师的最新财报电话会议上，施密特和其他高管提到了“合作伙伴”或“合作关系”一词超过50次。这可能在某种程度上有效。一些电视网络，如CBS，以及其他媒体机构已经找到与谷歌合作的方法。它还与戴尔公司（DELL）达成协议，在计算机上安装谷歌软件，甚至与曾经的竞争对手eBay公司（EBAY）达成协议，在在线市场上投放广告。

最终，谷歌必须应对它所体现的基本悖论。作为一家公司，它常常是一个密码，其意图和方法被看似不可穿透和非个人化的算法所掩盖。然而，这个搜索引擎及其上建立的热门业务完全依赖于数百万人的搜索分享他们最私密的愿望，以及成千上万愿意开放其数据仓库以满足谷歌贪婪数字胃口的企业。也许，推动谷歌走到今天的数据驱动文化需要在与外部世界的交往中变得更加社会化。“这不仅仅是关于广告的点击率，”Eurekster Inc.的首席执行官史蒂文·E·马德尔指出，该公司是一家利用在线社区来优化结果的搜索服务提供商。“这关乎人类。”

与洛杉矶的罗纳德·格罗弗、加利福尼亚州圣马特奥的彼得·巴罗斯和纽约的汤姆·劳里合作