拯救星巴克的灵魂 - 彭博社

“浓郁的咖啡香气向我扑来，吸引我走了进去。我走进里面，看到了一个看似供奉咖啡的庙宇……这是我的麦加。我终于到了。” — 霍华德·舒尔茨在1981年第一次访问星巴克时

在4月3日，星巴克推出了一对名为焦糖奶油拿铁和焦糖奶油 frappuccino 的甜点。16盎司的特大拿铁有440卡路里（大约相当于两包M&M’s），在纽约市的售价约为4.50美元——大约是麦当劳（MCD）最贵的优质咖啡的三倍。星巴克公司（SBUX）将其最新的创作描述为：“顶上覆盖着鲜奶油和撒上太妃糖碎片，星巴克的这种传统美味的版本是一种奢华的美味享受。”

如果你在接下来的几周里来到星巴克，享受着焦糖奶油拿铁在味蕾上滑过，你可能会想知道这款饮品是如何诞生的。这是一个值得倾听的故事。表面上，这是一个关于星巴克营销机器如何为全球数百万人创造和销售咖啡浪漫的故事。在更深层次上，这是一个关于一家公司及其救世主般的领导者如何努力保持其灵魂的故事。

问舒尔茨星巴克的关键是什么，他会告诉你，这一切都与讲故事有关。星巴克围绕两个经常被提及的故事展开：舒尔茨在1981年去西雅图的旅行，在那里他第一次享受到了美味的咖啡，以及1983年去米兰的旅行，在那里他发现了浓缩咖啡吧文化。这些旅程不仅为新员工提供了有用的触点，也为一家以提供真实体验而自豪的公司提供了最初的营销故事。“这些故事和公司成功的共同线索，”舒尔茨说，“就是它们必须是真实的——而且必须是正宗的。”

真正的信徒

仅仅有故事是不够的，然而，这并不能满足星巴克的另一个痴迷：要真正、真正地变得庞大。到2012年，舒尔茨的目标是将年销售额几乎增加到233亿美元。公司还计划在不久之后将全球门店数量从今天的13,500家增加到40,000家。为了实现利润目标，星巴克在一件显然不浪漫的事情上变得非常擅长——精简运营。在过去的10年里，公司重新设计了柜台后面的空间，以提高咖啡师的效率。自动咖啡机加快了制作一杯浓缩咖啡的时间。咖啡经过真空密封，使其更容易长途运输。为了提高销售，公司销售从口香糖到CD再到笔记本的各种商品。加起来，你得到的体验与派克市场第一家店的磨损木质柜台或意大利浓缩咖啡吧完全不同。

在某个时刻，这种脱节开始困扰舒尔茨。最近，这种感觉在他写给高级团队的一封信中表现得尤为明显。这封情人节备忘录泄露到网上，切中了他所认为的公司困境的核心。“我们不得不做出一系列决定，”舒尔茨写道，“回过头来看，这些决定导致了星巴克体验的稀释，以及一些人可能称之为我们品牌的商品化。”

现在，舒尔茨要求他的下属加倍努力，回归他们的根基。“我们一直在努力——我不想说是在斗争——但我们不想成为那种企业化和光鲜的大公司，”全球产品高级副总裁兼首席商品官米歇尔·盖斯说。“我们不想。我们仍然把自己视为一家小型创业公司。”当你在39个国家拥有150,000名员工时，这是一项棘手的业务。但在星巴克内部保持那种咖啡的生活乐趣对舒尔茨的整个理念至关重要。谁能比真正的信徒更好地去销售某样东西呢？

在2004年，星巴克为其员工推出了一项名为咖啡大师计划的项目。这是一种额外学分课程，教导员工如何辨别区域风味的细微差别。毕业生（现在有25,000名）会获得一条特别的黑色围裙和名片上的徽章。亮点是“品鉴仪式”，这是一种传统上由咖啡交易商使用的品尝仪式。在咖啡粉在沸水中浸泡后，品尝者用勺子“破开”混合物，穿透顶部的结壳并吸入香气。当员工啜饮咖啡时，星巴克咖啡教育者鼓励他们品尝肯尼亚咖啡的“柑橘”风味或苏门答腊混合咖啡的“蘑菇”味。

如果这个仪式让你想起了葡萄酒品鉴，那是故意的。舒尔茨一直想模仿葡萄酒行业。毕竟，酿酒师通过关注产地来获得溢价：原产地、葡萄园，当然还有赋予葡萄酒特定风味的葡萄——换句话说，这是一个故事。将葡萄酒的声望带入咖啡将有助于提升品牌形象，并允许星巴克销售优质咖啡豆。

产品和营销人员称这一策略为“地理是风味”。在2005年，他们开始用整豆咖啡销售这个新故事。公司重新组织了柜台后的菜单，按地理区域而不是“顺滑”或“浓烈”来分组咖啡。它用干净的白色包装替换了色彩斑斓的星巴克咖啡袋，包装上印有代表原产地的彩色带。后来，对于那些愿意支付每磅28美元的鉴赏家，星巴克推出了名为“黑围裙独家”的单一产地咖啡豆。

下一步是接触那些在商店购买饮料的大众。团队决定推出一系列店内促销活动，每次都有一组新的饮料，以向顾客传达地区特性。团队决定的第一次促销将重点突出中美洲和南美洲，那里是星巴克购买超过70%咖啡豆的地方。

舒尔茨所热衷谈论的那种真实性，在星巴克这样规模的公司中很难实现。向大众讲述一个故事有时需要掩盖不便的文化细微差别。此外，市场营销人员必须迅速行动，以跟上饮料趋势，更不用说超越如邓肯甜甜圈和麦当劳这样的竞争对手。深入挖掘并不是一个选项。

一年前，10名星巴克的市场营销人员和设计师乘坐飞机前往哥斯达黎加寻找灵感。“能够说：这就是这个[饮料]是如何以及为什么制作的，”负责新产品设计的安吉·麦肯齐说。“不是因为有人告诉我们或者我们在某处读到的。”星巴克团队在哥斯达黎加待了五天，乘坐一辆由TAM Tours拥有的小型面包车旅行。后来，一个小组还参观了墨西哥城和瓦哈卡。

中国制造

任务是寻找能够在美国唤起真实氛围的产品。这比听起来要难。商品执行官菲利普·克拉克想要销售传统的哥斯达黎加咖啡杯。但通常用于喝咖啡的杯子颜色暗淡且棕色；它们在商店货架上不会显眼。此外，它们容易破损。然后他找到了塞西莉亚·德·菲格雷斯，她在距离首都圣何塞一个小时的山坡工作室手工绘制陶瓷杯。艺术家偏爱明亮的花卉图案；它们会显得很抢眼。星巴克为她的设计支付了固定费用。每个杯子上都会有一个带有她名字和肖像的标签；底部会写着“中国制造”。

星巴克将把工匠和其他哥斯达黎加人融入店内促销活动中。画家埃洛伊·祖尼加·格瓦拉将出现在一张具有明显乡土拉丁美洲美学的海报上。（如果顾客想带回一些真实的东西，他们可以购买格瓦拉为星巴克创作的五幅哥斯达黎加农民的画作。每幅售价为25美元。）第二张海报将展示星巴克购买咖啡豆的哥斯达黎加咖啡农民。第三张将展示一位祖母般的人物在煤气炉上烹饪牛奶糖。（她是来自西雅图的付费模特。）每张海报都将以“我就是星巴克”为标语。

在构思了一个故事后，星巴克需要一款能够代表“拉丁美洲”的饮品。饮品头脑风暴在液体实验室进行，这是一间用星巴克熟悉的蓝色、绿色和橙色涂装的宽敞空间。房间里有巨大的公告板，上面贴满了最新的饮品趋势。在这种情况下，根本不需要人类学家就能弄清楚星巴克应该使用哪种饮品来推广其拉丁美洲主题。

牛奶糖是一种在该地区广受欢迎的焦糖和牛奶甜点。此外，哈根达斯在1998年推出了牛奶糖冰淇淋，星巴克在1999年也推出了自己的冰淇淋。因此，美国人对这种口味并不陌生，麦肯齐说，但“它仍然有一种不错的异国情调。”此外，她补充道，焦糖和牛奶与咖啡非常搭配。

尽管如此，在星巴克调制饮品从来都不是简单的事情。研发部门每年通常处理70个饮品项目，其中8个会导致新饮品的诞生。一款饮品不仅必须吸引广泛的咖啡饮用者，还必须便于咖啡师快速制作，以最大化每家店的销售（你好，华尔街）。加斯说：“这家店……就像一个小型制造厂，”然而，它必须看起来像是为顾客特别手工制作的饮品（你好，霍华德·舒尔茨）。

制作杜尔塞德莱切拿铁和冰 frappuccino 的任务落到了 26 岁的饮料开发者黛比·伊斯蒙（Debbie Ismon）身上，她拥有食品科学学位，并在星巴克工作了 2年半。2006年6月底，设计团队给她带来了一个小样品，他们认为这个样品体现了正确的口味，以及他们希望看到的特征的书面描述。在接下来的四个月里，伊斯蒙调整了焦糖、熟牛奶和甜味“音符”的各种比例。在设计小组决定哪个版本的味道最“符合概念”后，伊斯蒙为大型品尝测试调制了三种不同的口味。大约一百名随机的星巴克员工陆续进来，品尝饮品，并在电脑屏幕上进行评分。这个过程为每种饮品重复进行了两次。最终，在开始这个过程的18个月后，星巴克推出了其最新的两款高端饮品。

如果之前的饮品，如焦糖玛奇朵，能提供任何指导的话，星巴克的杜尔塞德莱切饮品将会热销。这应该会让华尔街感到高兴，甚至可能帮助提振股价，因为该股自2006年5月的高点以来下跌了20%，人们担心运营利润率下降，星巴克可能会错过其雄心勃勃的增长目标。

当你在排队等候你的杜尔塞德莱切拿铁时，你可能会问自己：你是在为一杯咖啡因提神和焦糖浇头支付4.50美元吗？还是你只是被霍华德·舒尔茨的讲故事魔力所迷住了？

作者：伯特·赫尔姆