热网站带来的冷现金 - 彭博社

就数字而言，这个数字可真大。去年，MySpace用户每月平均访问了315亿个独特页面。这就好像地球上的每个人每周都访问一次该网站。然而，这个社交网络的巨头却仅仅获得了9000万美元的广告收入。这可不是鲁珀特·默多克在他的新闻集团以5.8亿美元收购MySpace时所想的。

现在，默多克的赌注可能即将获得回报。今年，如果一切按计划进行，MySpace的广告收入可能达到约2.71亿美元，梅里尔·林奇（MER ）分析师杰西卡·瑞夫·科恩预测。她还预测，2008年，MySpace最大的部分福克斯互动媒体（FIM）将实现首次盈利，预计为2.08亿美元（尽管与谷歌的广告分成协议将占其中一部分）。

这并不是说达到这个目标会很容易。尽管上个月的页面浏览量比去年增长了79%，但增长速度正在放缓。此外，MySpace正在老化：研究机构Hitwise表示，41%的流量来自35岁以上的人，而一年前这一比例为35%；这对热衷年轻人的广告商来说并不理想。还有一个小问题，就是在一个对任何影响体验的广告都持反感态度的网站上投放广告。“鲁珀特非常直截了当，”联合创始人克里斯·德沃尔夫说。“不要妥协任何东西，但要找到赚钱的方法。”

这就是为什么 MySpace 正在寻找能够吸引其挑剔客户的内容。DeWolfe 和联合创始人 Tom Anderson 努力参与来自新闻集团的福克斯部门和 NBC（通用电气）的倡议，该倡议将在今年夏天尽早将黄金时段的电视节目放到网上。新闻集团总裁 Peter Chernin 说：“这是免费的内容，也是保证的广告销售。”为了增加这一点，MySpace 旨在通过添加专业制作的内容来翻倍网站上已经庞大的用户制作视频数量，这些专业内容的广告费率更高。首个项目：一系列名为 选美皇后 的 90 秒短片，由前华特迪士尼公司（DIS）首席执行官 Michael D. Eisner 制作，将于 4 月 1 日开始播出。

为了让 MySpace 更加“粘人”——并产生更多收入——Anderson 和 DeWolfe 还在开发一种类似 eBay 的服务，访客可以利用该服务在个人页面上出售票务和商品。此外，他们还忙于与像 Cingular Wireless（T）这样的手机公司签署协议，将 MySpace 放到手机上。该公司从 Cingular 收取的 MySpace 服务的每月 2.99 美元费用中获得 70% 的收入。

建立“朋友”关系

但真正的盈利将意味着为社交网络世界重新定义广告业务。目前，MySpace 以极低的价格出售大部分广告：每 1,000 用户平均约 1.50 美元，而视频网站的价格约为 40 美元。提高价格的一种方法是创建定制广告。该网站已经证明它在这方面表现良好。一项创新：为 Pontiac 和汉堡王（BKC）等品牌设置 MySpace 账户，这些品牌正在利用比赛和赠品来建立“朋友”关系。

MySpace 还旨在让用户参与病毒式营销活动。通过竞赛和调查，它计划识别出拥有大量朋友并倾向于谈论他们喜爱的产品的 MySpacers。“他们是影响者和高级用户，”FIM 的首席收入官迈克尔·巴雷特说，FIM 为 MySpace 销售广告。巴雷特是一位长期的美国在线（TWX）销售高管，他还在组建一个主要的广告销售团队——将成员数量从去年的 40 人翻倍到 80 人。他们拥有大量有用的数据来帮助开发隐秘的病毒式销售宣传。随着 MySpace 用户在网站上浏览，他们留下了大量关于他们喜好和厌恶的线索。今年 2 月，福克斯收购了位于加利福尼亚州圣塔莫尼卡的战略数据公司，该公司识别用户的关键特征（例如女性高尔夫球手），然后确保营销人员的广告出现在这些人访问的页面上。

MySpace 可能很快就会成为穆尔多克最初设想的盈利机器。但要实现这一目标需要进行微妙的平衡：创造不会使 MySpacers 疏远的广告，而其中一些人已经在逃往更时尚的地方。

作者：罗纳德·格罗弗