中国的恩怨赛 - 彭博社

曾经，像上海的亚特兰大电子商城这样的地方并没有太多的选择。商店里摆满了来自少数本地公司的电脑，或者是由技术人员拼装的无名盒子，外国品牌很难找到。但如今，外国品牌正在逐步进入市场，其中惠普公司（HPQ）的进攻最为激烈。走进这座四层的商城，你立刻会看到一家装饰着鲜艳红黄纸灯笼的惠普商店，这只是该公司在一楼的三家门店之一。

像这样的购物中心正在成为全球个人电脑战争的关键战场。虽然本土企业联想集团（LNVGY）仍以36%的市场份额占据主导地位，但惠普和戴尔公司（DELL）正在逐渐获得市场份额。惠普在2006年第四季度跃升至第三位。如今，它的市场份额超过9%，距离第二位的北京方正科技集团（13%）已不远。戴尔排名第四，市场份额略低于9%，相比2003年底的7%有所上升。“每个人都想在中国分一杯羹，”戴尔在该地区的负责人斯蒂芬·J·费利斯说。

很容易理解为什么美国人将他们在国内的竞争带到中国。根据市场追踪机构国际数据公司（International Data Corp.）的数据，2006年美国的个人电脑销售仅增长了2.6%。但在中国，这一数字跃升了21%，达到了2300万台。按这个速度，到2013年，中国将超过美国，成为最大的电脑市场，纽约科技咨询公司Wolf Insights预测。尽管惠普和戴尔都没有单独公布中国的销售数据，但位于旧金山的证券公司美国科技研究公司估计，这部分销售额占公司全球收入的不到2%。尽管如此，个人电脑制造商不能忽视这个190亿美元的市场。“中国是世界上增长最快的经济体之一，个人电脑的普及率仍然很低，”该公司的分析师肖吴说。“在这里表现良好对任何参与者来说都是至关重要的。”

美国人正在努力改善他们的产品。首席执行官迈克尔·戴尔于3月21日赴上海推出一款专为中国设计的新电脑。这款340美元的戴尔EC280仅使用传统台式机约四分之一的电力，并为首次购买电脑的用户进行了简化。“我们对自己说：让我们设计一些没有人不使用的东西，”负责设计这款电脑的戴尔研发团队上海负责人达雷尔·沃德说。“那些东西花钱并增加复杂性。”

新路线图

与此同时，惠普在过去三年里重新规划了其大陆业务。该公司在上海设有研发实验室，并在北京设有专注于长期项目的研究中心。惠普还在增加销售其产品的网点数量：到年底，商店数量将达到2000家，而2003年为330家。为了丰富其营销活动，该公司正在举办以身着黑衣模特和精美激光表演为特色的促销活动。“这需要有趣和时尚，”惠普北京的市场经理丁辉说。

事实上，随着中国消费者面临更广泛的品牌选择，风格正成为一个更重要的考虑因素。26岁的IT技术员徐健拥有三台自己组装的无名电脑。但当他去年决定奢侈购买第四台电脑时，他甚至没有考虑联想。“外观不是很好，”他说。相反，他选择了一款750美元的惠普笔记本电脑，配有14英寸超亮屏幕和防刮外壳。“这款更时尚，”徐在访问惠普位于上海的客户中心时说，该中心是公司在全国开设的数十个中心之一。

像徐这样的精明消费者在中国较小城市中远不如在大城市中常见，那里的个人电脑普及率远低于全国平均水平的7%。这对戴尔来说是一个特别的挑战，因为它依赖于客户对计算机的理解。到目前为止，它在中国的大部分业务都是与企业客户合作，但现在戴尔正在调整其直销模式，以更好地接触消费者。去年，它在南京和重庆开设了三个“客户体验中心”（在戴尔的说法中如此），潜在买家可以在这里试用个人电脑，并获得戴尔销售人员的帮助进行订购。“我们的策略是利用这些中心接触那些真正想要体验我们产品的消费者，”戴尔北亚销售总监亚历克斯·杨说。

戴尔也在加强其在中国的研发。位于上海的一个五年历史的研发中心现在雇佣了大约500人，比一年前的300人有所增加。这些工程师开发了戴尔的新型低成本中国个人电脑，并将开始为巴西、印度和其他新兴市场进行适应性工作。中心的管理董事约翰·特威利格走过一片办公隔间，指着一面挂满蓝白色戴尔横幅的墙，这些横幅是为了表彰该中心的工作而颁发的。“更多的奖项还在路上，”他预测。

外国竞争的激增正在加大对联想的压力。这家国有企业的市场份额正在增长，因为“白盒”市场（今天大约占市场的四分之一）持续缩小，并且它从2005年收购IBM（IBM）个人电脑部门中获得了五个百分点。然而，联想在努力成为全球强者的过程中遇到了困难，因为许多海外的前IBM用户对新中国所有者持谨慎态度。在国内，联想的利润率也在下滑。在最近一个季度，它的利润率降至5.1%，而在2006年初为6.5%，这主要是由于为了抵御外国竞争者而进行的降价。尽管面临困境，联想大中华区总裁陈少鹏对其本土优势可能正在削弱的说法表示不屑。“没有其他公司拥有如此强大的产品组合，”他说。

他们也没有联想的影响力。该公司已经在全国超过12,000个销售点销售其个人电脑，并计划在今年再增加1,000个。“这是我们的竞争优势，”陈说。它还在中国乡村深入推进，推出一款针对农民的650美元个人电脑，并开展推广农村地区计算机使用的活动。在首席执行官威廉·J·阿梅里奥的领导下，他曾是戴尔的亚洲业务负责人，该公司一直试图通过挖角竞争对手的人才来增强管理层，包括几位戴尔高管，以及在3月份挖走惠普中国品牌总监亚瑟·韦。

对于这两家美国公司来说，在中国面临的最大挑战是接触客户。在美国、日本和欧洲，计算机用户往往集中在大城市，但中国约一半的潜在个人电脑买家生活在小城镇和城市。“你需要让你的团队去到3,000个城市并建立关系，”位于马萨诸塞州韦兰的咨询公司Endpoint Technologies Associates Inc.的总裁罗杰·L·凯说。“这真的是一项非常庞大的工作。”

作者：布鲁斯·艾因霍恩，奥尔加·卡里夫在俄勒冈州波特兰，德克斯特·罗伯茨在北京