“流行文化的麦肯锡？” - 彭博社

几个月后，迈克·杰克逊（Mike Jackson）在通用汽车（General Motors，简称GM）担任美国市场营销和广告副总裁的新工作中得出了一个结论：这家汽车制造商实在不够酷。东海岸和西海岸的年轻城市潮流引领者们并没有关注GM的汽车。杰克逊表示，传递给消费者的信息完全错误。“我们过于担心车身金属、颜色等，”他解释道。“我们真正需要担心的是与消费者建立情感联系。”因此，杰克逊在去年春天拨通了史蒂夫·斯图特（Steve Stoute）的电话。

越来越多的品牌高管在品牌变得乏味时向这位36岁的顾问和前音乐高管寻求帮助。斯图特的公司Translation Consultation & Brand Imaging致力于将嘻哈文化和实用性结合起来，帮助重新定位产品，从雪佛兰Impala到佳洁士美白条，再到瑞士糖花生酱杯。最终的结果是让品牌与年轻、更时尚的受众产生共鸣。其他成功的企业家也从嘻哈圈中崭露头角，如拉塞尔·西蒙斯（Russell Simmons）和肖恩“P. Diddy”科姆斯（Sean “P. Diddy” Combs），帮助将城市时尚和生活方式推向主流。但斯图特更紧密地与一批新的创新顾问相结合，提供超越炫酷运动鞋和牛仔裤的策略。他的信息是：公司没有接受文化的变化，无法与新一代消费者对话。“这么多高管，”斯图特说，“在自己大楼的限制中迷失了。”除了GM，斯图特还成功地将他的理念推广给包括麦当劳（MCD）、宝洁（PG）、好时（HSY）、微软（MSFT）和雅诗兰黛（EL）在内的客户。

现在，斯托特似乎在麦迪逊大道上获得了尊重。国际公共集团公司（IPG），这家年收入62亿美元的全球广告集团，正在与斯托特洽谈收购Translation的多数股权，消息人士透露。如果交易达成，IPG将学习斯托特对品牌的看法以及与名人的接触，而Translation将获得进入IPG庞大客户群和更深口袋的机会。

作为一名与嘻哈艺术家有着密切关系的非裔美国人（音乐偶像Jay-Z是他的好朋友和商业伙伴），斯托特知道将Translation归类为一家黑人广告公司的容易。他不谦虚地将他的公司称为“流行文化的麦肯锡”。他的意思是，Translation被那些面临战略挑战的公司所召唤。“这些公司知道他们必须利用全球趋势，但同时又害怕危及核心业务，”斯托特说。“我们向他们展示如何走这条微妙的界线。这通常归结为向他们展示接触消费者所需的语言和语气。”

但斯托特也表示，他正在帮助高管们理解他所称的“美国的晒黑现象”。他说，这是一代拥有相同“心理肤色”的黑人、拉丁裔和白人消费者，基于“共同的经历和价值观”。嘻哈和说唱音乐，从1980年代末白人郊区孩子开始购买主要由城市艺术家创作的音乐时，提供了这一转变的初步视角。“说唱是文化走向的试金石，”他说。

为了将麦当劳与这个世界连接起来，斯托特帮助创建了其“我喜欢它”的广告活动，广告中有流行歌手贾斯汀·汀布莱克。这相对简单。对高管们来说，这一切都是关于想出一个新的广告。斯托特鼓励他们走得更远，并告诉他们可能错过了一个接触年轻人的大机会。他们有超过一百万的年轻人每天都在为他们工作，但对自己穿的衣服感到羞愧。“制服很丑，”斯托特说。“如果工人们真的为自己穿的衣服感到自豪，这将是一个推广品牌的巨大机会。这些孩子下班后不会想换衣服，把它塞进背包里。”

斯托特建议麦当劳聘请顶级设计师重新设计制服，采用以城市为中心的品牌，如肖恩·约翰、罗卡威尔、FUBU、美国服装和汤米·希尔费格。该连锁店正在考虑这一举措。“我们知道，前沿来自非裔美国人和西班牙裔社区，”麦当劳高级副总裁比尔·拉马尔说，“但这会跨越所有人。”

斯托特对这些社区非常了解。他在纽约皇后区长大，刚出青少年时期就成为了说唱组合Kid ’n Play的巡演经理。他后来成为了说唱歌手Nas和一位年轻的女性嘻哈灵魂歌手玛丽·J·布莱奇的经理，后者如今是音乐行业最大的成功之一，今年获得了三项格莱美奖。从那里，斯托特被索尼音乐（SNE）和后来的环球音乐集团的Interscope唱片公司（V）招募。但他开始对品牌的更广阔领域产生了兴趣。他离开音乐，加入了资深广告人彼得·阿内尔，成为他的商业伙伴，阿内尔集团。在2003年，斯托特在阿内尔与锐步合作，当时锐步是一个需要重塑形象的停滞品牌。他促成了锐步与Jay-Z的广告活动，Jay-Z的S. Carter Collection by Rbk（Jay-Z的真实姓名是肖恩·卡特）使锐步在城市街头大受欢迎。“史蒂夫非常擅长让我们整个组织接受这个新方向，”前锐步首席执行官保罗·法尔曼说，他与斯托特紧密合作以复兴品牌。组织内部存在抵制。“有时恐惧因素迅速上升，”法尔曼说。“但他为我们需要更国际化的理由提出了非常有力的论据。”斯托特的突破在于说服锐步的高管们，不能仅仅将运动鞋定位于性能能力。“耐克（NKE）已经锁定了这一点，”斯托特说。“相反，他们需要将品牌与运动的声音和节奏，以及时尚对齐。”

‘零售剧院’

在阿内尔集团被广告巨头奥美（OMC）出售后，斯托特于2004年以他以前的雇主英特斯科普唱片的10%投资创办了Translation。现在，Translation位于曼哈顿中城一栋12层建筑的顶层，雇佣了近50名员工。斯托特有自己保持与当代文化联系的方法。他经常邀请他的同事们一起参加他所称的“零售剧院”。他喜欢去百货商店和购物中心观察人们。“我喜欢看看他们如何触摸面料，或者查看展示，”他说。“或者听听他们对丈夫说了什么。对我来说，这比看电影更有趣。”

斯托特与两位顶级副手密切合作。查尔斯·赖特，Translation的首席战略官，在包括摩城和维珍在内的主要唱片公司从事市场营销和产品管理工作了七年。斯托特的另一位副手是战略副总裁约翰·麦克布赖德，他受过工业设计训练，最后在东曼·柯达（EK）的创新中心担任研究科学家和项目主任。

一旦客户聘用他们，斯托特、赖特和麦克布赖德通常会在早期进行头脑风暴，使用草图、音乐和视频片段。三年前，当惠普公司来找他们时，挑战是创造惠普在家庭娱乐领域的品牌认知。麦克布赖德说，与苹果（AAPL）和索尼的光鲜产品相比，惠普并未被视为真正的参与者，这使得这家个人电脑制造商很难声称“我们也很酷”。因此，Translation首先签约了格温·斯蒂芬妮，让她演唱她的热门歌曲*《Hollaback Girl》*来帮助推广数码相机。最近，在惠普的“计算机再次变得个人化”广告活动中，斯托特再次邀请了Jay-Z，他帮助推出了广告，广告中听到说唱歌手的声音，但从未看到他的脸。这帮助惠普获得了名人效应，麦克布赖德说。

不过，并不是所有的斯图特的想法都能奏效。一些公司认为这些想法实在太超前了。当他试图帮助科尔斯（TAP）彻底改造其品牌时，他建议减少对品牌“粗犷”形象或酿造过程的强调，而更多地努力创造一种新的高端气息。斯图特说：“我们试图让科尔斯成为精致啤酒饮用复兴的仲裁者。”这个提案成功了。

但斯图特最重要的考验将是改变人们对通用汽车的看法。任务是帮助这家汽车制造商在一个日益壮大且有影响力的买家群体中提高其车型的知名度，这个群体是生活在沿海和美国南部周边的聚集城市地区的18至34岁年轻人。任务是让他们像已经在考虑丰田（TM）和其他日本车型那样考虑通用汽车。斯图特说，任务是“想办法激发消费者的传染性行为。”

到目前为止，Translation已经帮助通用汽车将老虎伍兹从别克品牌重新调配到斯图特认为更具说服力的角色，作为通用汽车的代言人。“老虎和通用汽车共享诚信和最重要的多样性等相似价值观，”他说。斯图特还将通用汽车与Jay-Z联系在一起，推出Jay-Z Blue，这是一种品牌化的淡紫色电蓝色，将在GMC Yukon上提供。Translation还正在为重新发行标志性的1970年代肌肉车Camaro创建一个广告活动。斯图特正在与负责所有通用汽车车型的广告公司讨论超越传统电视和印刷媒体的营销替代方案，例如社交媒体。

现在还为时尚早，无法判断通用汽车是否正在吸引新消费者。毫不奇怪，斯托特认为迄今为止的结果是积极的。他说，看看一月的Jay-Z Blue首发。 从底特律到北京，这一消息在26份国内外周日报纸的头版上都有报道。

在Jay-Z Blue首映之夜，斯托特在底特律的后台绿房间。他与Jay-Z一起从纽约飞来，介绍这一颜色，并帮助启动一场由通用汽车赞助的汽车和名人时装秀，这是该汽车制造商首创的。 当斯托特在为此次活动搭建的大型加热帐篷中喝着百威啤酒（BUD ）时，他与超级模特佩特拉·内姆科娃、演员克里斯蒂安·斯莱特和奥斯卡获奖者詹妮弗·哈德森交谈。离自助餐食物不远的地方是冲浪明星莱尔德·汉密尔顿和模特兼演员卡门·艾莱克特拉。通用汽车的市场营销主管杰克逊兴奋地表示，这种迷人的场景正是他希望在雇佣斯托特时能让通用汽车所拥有的那种闪亮的兴奋感。

感受雪佛兰

自那晚以来，斯托特将大部分精力集中在沉闷的雪佛兰品牌上。挑战在于让雪佛兰对“拥有都市思维的34岁独立思考者”更具吸引力，雪佛兰总经理埃德·佩珀说。“斯蒂夫问我们的第一件事是：你们知道有700首关于雪佛兰的歌曲吗？你们为什么不利用这一点？”佩珀很清楚，雪佛兰在将其品牌与音乐结合方面做得不够。因此，斯托特建议引入格莱美获奖说唱歌手T.I.来帮助推广Impala。以T.I.的歌曲Top Back为主题的广告活动于二月初首次在MTV（VIA ）和黑人娱乐电视台播出。反过来，雪佛兰赞助了T.I.的最新音乐视频。T.I.还出现在通用汽车称之为“我们难道没有爱吗”的另一个广告中，该广告在超级碗期间推出。该广告还 featuring 玛丽·J·布莱奇、戴尔·恩哈特·小和一群普通人对他们的汽车赞不绝口。“开雪佛兰几乎是一种情感，”斯托特说。“我们希望人们能感受到这一点。”

由汤姆·洛瑞