布隆伯格：巴德桶中的小滴水

安海斯-布希（BUD）作为百威和其他标志性中美啤酒的拥有者，其所面临的情况反映了当前大型营销和媒体行业的许多问题。追求难以捉摸的25岁普通人，努力重新调整酿酒商如何在不合作和分散的市场中以惊人的销量销售大品牌，以及对新型广告和平台的不可避免的豪赌。或者至少听起来很大。然而，与酿酒商的整体媒体预算相比，这并不算太多。

安海斯-布希及其竞争对手正在与美国逐渐失去啤酒文化作斗争。根据数据，2005年是最后一年，美国啤酒销售再次下降。根据《商业周刊》的企业兄弟公司标准普尔的数据，前两大啤酒公司——安海斯-布希是最大的——市场份额下降。历史上，像安海斯-布希这样的行业领先公司通过保持强大的大众营销机器运转而成功。家庭巨头宝洁（PG）就是一个例子，仍然如此。但安海斯-布希的大多数客户是被广泛认为正在从标准媒体渠道消失的年轻男性。

这就是为什么安海斯-布希将花费3000万美元在Bud.TV上，这是其在自己网站上创建视频节目的广为宣传的尝试。它还与新兴社交网络网站MingleNow签署了一项名为“碰杯”的促销协议，用户可以发布与他人举杯祝酒的照片。安海斯-布希全球媒体和体育营销副总裁托尼·庞图罗表示，这3000万美元大致是建立和维护Bud.TV的年度成本。庞图罗还表示，公司今年正在“重新设计”其广告组合，尽管整体支出将与2006年大致持平，根据TNS媒体情报，该公司在2006年花费了5.092亿美元用于媒体。庞图罗表示，变化将使资金从非体育电视转移，并在今年将数字支出提高约50%。不过，考虑到在2006年，安海斯-布希在电视上花费了3.869亿美元。因此，Bud.TV的总支出不到去年电视预算的8%。相比之下，微软（MSFT）则更积极地调整其营销资金。高级副总裁米奇·马修斯在最近的一次营销会议上告诉与会者，微软将在未来三年内将大部分广告支出转向数字领域。“互动，”马修斯说，“比曝光更有价值。”

互动对于一家啤酒公司来说是一个棘手的事情。啤酒协会的指导方针规定，针对未成年观众的营销要求潜在的 Bud.TV 访客必须经历一个相对复杂——尽管绝不是万无一失——的注册和年龄检查过程。Ponturo 表示，只有 10% 的前页面访客在注册。（这并没有阻止 23 位州检察长对年龄问题提出投诉。）MingleNow 的碰杯照片将受到监控，以确保醉酒的恶作剧不会占主导地位，尽管安海斯-布希的全球行业发展高级总监 Tom Shipley 暗示这些指导方针可能不适用于粉丝发布的照片。

与其他大型企业在线尝试的许多事情一样，Bud.TV 和碰杯是值得赞赏的倡议，尽管部分归功于行业指导方针，没有人会将它们误认为是网络上最流畅和前瞻性的领域。那么，其他最大的广告商呢，那些在广告上花费数亿， obsessively 监控这些购买，并在转移一分钱之前仔细研究大量数据的人？他们因在线广告活动而赢得了媒体关注，同时将超过 90% 的预算用于线下。也许大品牌发现，过去时代的老旧、笨重的营销方式仍然——惊讶——足够有效。

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作者：Jon Fine