墨西哥卷饼热潮——广告如此之少 - 彭博社

外面冷得像冰箱一样——只有5度——雪下得很大。没关系。特雷·帕罗特刚刚艰难地走上芝加哥的密歇根大道，去Chipotle墨西哥 Grill吃午餐。25岁的帕罗特认为，自从七年前一个朋友第一次带他去Chipotle以来，他每周都在那儿吃饭，当时他还是堪萨斯城的一名高中毕业生。在这段时间里，他的角色也发生了变化：今天他带来了几个从未去过Chipotle的同事。他们的快速评价？两个大拇指向上。

大多数快餐连锁店通过大量的媒体广告来吸引顾客，宣传他们最新的产品或最新的优惠。Chipotle墨西哥 Grill Inc.（CMG）则遵循不同的规则。这家总部位于丹佛的公司避免电视广告和大多数其他传统广告。事实上，它一年在广告上的支出还不及麦当劳公司（MCD）在48小时内的支出。“广告，”Chipotle的创始人兼首席执行官M. Steven Ells宣称，“是不可信的。”相反，Chipotle依靠顾客来传播口碑。就像为花旗集团（C）的Primerica金融服务工作的帕罗特一样，他们通常都会这样做。

这支全志愿者的团队帮助Chipotle成为餐饮行业最热门的品牌之一。2006年，同店销售额增长了13.7%，这是连续第九年实现两位数增长。这家拥有573家门店的连锁店在刚刚发布的消费者全国调查中排名快速服务墨西哥餐厅的第一位，并在2400个品牌中并列第四。Chipotle还可以自豪地说，它在2006年的首次公开募股中获得了最大的收益：自2006年1月麦当劳开始分拆以来，其股价几乎翻了三倍，达到了60，分拆于去年十月完成。

恰如其分，Chipotle 也因口碑营销而引起关注。如今，典型消费者每天接触到如此多的付费广告——估计从 600 到 3,000 个不等——以至于人们往往会对此视而不见。Denuo 的高级副总裁 Dan Buczaczer 指出，人们也会对来自大公司的几乎所有信息嗤之以鼻。但他补充说，如果人们从朋友甚至陌生人那里听到相同的信息，他们可能会相信，因为提供信息的人没有任何利益可图。“到目前为止，Chipotle 做得很好，”Buczaczer 说。“你会看到人们因为热爱这个品牌而为其宣传。”

Chipotle 的广告主要是在广告牌或广播上，宣传其卷饼和塔可的丰富尺寸或新鲜食材，虽然带有一丝讽刺。但其营销预算非常有限。根据尼尔森监测公司（Nielsen Monitor-Plus）的数据，在 2006 年的前 11 个月，麦当劳在美国的传统媒体广告支出为 8.189 亿美元，而百胜餐饮集团（Yum! Brand Inc.）的塔可钟（Taco Bell）单位支出为 2.524 亿美元。Chipotle 在同一时期的支出为 450 万美元。从另一个角度来看，Chipotle 在广告上的支出不到其全年收入 8.829 亿美元的 1%，而其更大的竞争对手则支出 4% 或更多。

这种节俭可以追溯到 Chipotle 的创立于 1993 年，当时 Ells 在丹佛的一家商店开设了一个狭小的门店。他回忆说，只有 85,000 美元来覆盖所有费用，甚至一则广告似乎都太昂贵。此外，Ells 是一位在美国烹饪学院接受过培训的白桌布厨师，他认为顾客首先应该被食物所吸引。因此，他没有告诉人们 Chipotle 的卷饼有多好，而是直接把它们送给他们。当数十名记者在 1997 年围在丹佛，等待 Timothy J. McVeigh 因 1995 年的俄克拉荷马城爆炸案受审时，Chipotle 定期向法院送去免费食物。

这些宣传材料现在是Chipotle战略的一部分。当Chipotle去年七月来到曼哈顿中城时，它向6000人免费赠送了卷饼，其中一些人排队等了两个小时。这个活动花费了35000美元，Chipotle的市场总监詹姆斯·W·亚当斯（James W. Adams）表示。作为回报，公司获得了6000名新的代言人。“你可以花同样的金额在《纽约时报》上做广告，但你不会有那么多人在谈论你，”亚当斯指出。“对食物的反应几乎总是积极的。它独特且美味。”但不要只听他的；任何Chipotle的常客可能都会说同样的话。

作者：迈克尔·阿恩特（Michael Arndt）