雅芳：不仅仅是化妆品的变化 - 彭博社

在2005年，雅芳产品公司（AVP ）的成功故事变得丑陋。在首席执行官安德烈亚·荣（Andrea Jung）的领导下，经过六年的连续10%以上的增长和收益的三倍增长，公司突然开始在全球范围内失去销售。中欧和俄罗斯等发展市场，曾是雅芳惊人增长的引擎，正当美国和墨西哥的销售停滞时也开始出现问题。长期支撑公司业绩的全球多样性突然开始拖累它。

这一戏剧性的事件让投资者感到意外。在5月，荣曾预测雅芳将超越华尔街已经很高的预期。到9月，中国、东欧和俄罗斯的问题不断加剧，荣开始全速后退。愤怒的股东纷纷撤资。在荣担任首席执行官的前5年半里，股价上涨了181%，但在4月到10月之间暴跌了45%。

在过去的18个月里，荣试图弄清楚哪里出了问题以及如何解决。虽然现在庆祝为时尚早，但雅芳正在走出华尔街的冷宫。雅芳通过500万名独立代表销售Skin So Soft和anew护肤产品以及化妆品和其他商品。到2月27日，其股价从去年8月的低点上涨了39%，达到了36.65。投资者对雅芳在中国签约399,000名新销售人员的进展感到满意，那里快速增长的中产阶级足以抵消政府对直销商的严格监管。中欧和美国的复苏增长也在助力。2006年第四季度，收入增长了9%，达到了26亿美元，而净收入保持在1.84亿美元不变。

痛苦的裁员

尽管她承认仍然存在问题，Jung对公司的进展感到足够满意，以至于给了 商业周刊 她自2005年雅芳崩溃以来的第一次深入采访。作为品牌建设的专家，Jung在上任时没有任何扭转局面的经验。有时她怀疑自己是否能够进行必要的深度裁员以拯救公司。“我以前从未做过这样的事情，”48岁的Jung在2月15日说。“我最初的反应是：‘我明白了。我看到了数字，但我不知道我，或者我们，是否有勇气去做这件事。’”

Jung最重要的举措之一是迫使管理者根据事实而非直觉做出决策。在过去的一年里，她重新组织了雅芳的管理结构，削弱了国家经理的自主权，转而支持全球化的生产和营销。之前，从波兰到墨西哥的雅芳经理们各自管理自己的工厂，开发新产品，并创建自己的广告，往往依赖直觉而非数字。用Jung的话说，他们是“每个决策的国王或女王。”

现在，Jung已经削减了七层管理，将总数从15层减少到8层，并最终启动了大多数大型消费品公司几十年来一直在进行的以数字为重的投资回报分析。这项分析由纽约总部的一个执行团队主导，团队中有更多来自外部的人。最近的招聘来自于更大、更具分析能力的消费品公司，如吉列、宝洁（PG ）、百事可乐（PEP ）和卡夫（KFT ）。“当她谈到我们必须做什么才能实现我们的目标时，她现在与运营的距离更近了，”董事会成员Paula Stern说。“她直接掌握着必须移动的杠杆。”

在荣格问题的高峰期，2005年12月，管理大师拉姆·查兰给了她一个关键的建议。他建议荣格在那个星期五晚上回家，想象自己被解雇了。然后，他说，周一早上以外部人员的心态回到公司。“如果你能做到这一点，并将你的机构知识和人际关系融入其中，你将会有优势，”他告诉她。一个月后，荣格正在全球飞行，进行首席执行官路演，向她的1000名全球顶级经理人发表演讲。她的信息是：到今年年底，你们四分之一的人将会离开。“我把很多人放在那些职位上，”荣格说，“你可以想象这是走在走廊上最艰难的时刻。”

分析这个

雅芳的新高管和他们的新数据在2月15日于纽约举行的年度分析师会议上展出。传统上，这个展会重在产品发布和广告片。然而，今年的版本包含了近四小时的PowerPoint幻灯片。在这些幻灯片中，公司详细解释了其114个全球市场中出现的问题。

一个揭示：在墨西哥销售的产品清单膨胀到了13000个。另一个：减少新增代表的奖励导致美国业务停滞。分析师们有时似乎对雅芳如此脱离与自身业务驱动的基本力量感到惊讶。“为什么，”德意志银行（DB）分析师比尔·施密茨在会议进行到大约3个半小时时问，“为什么花了一年和8000多份[代表]调查才弄明白人们想要工作更少而赚更多？”

这是一种批评，但施密茨以幽默的方式表达了这一点。施密茨是15位分析师中有5位将该股票评为买入的分析师之一。对他们来说，雅芳的吸引力在于其70%的销售额来自美国以外的地区，其中大部分来自仍在发展的市场。即使是吉姆·克莱默，他曾将容在其“首席执行官耻辱墙”上，并在去年夏天建议出售该股票，也改变了主意，在分析师活动前一周在他的节目疯狂金钱中向容道歉。

然而，雅芳的新数据驱动方法不仅仅是制作一套好的幻灯片。它还帮助改变了雅芳的营销和产品开发。雅芳销售成千上万的产品，其中1000种是在过去12个月内推出的。来自集中制造和其他举措的节省被投入到广告和研发中，容希望这一策略能使收益再次增长。

雅芳将广告预算从2005年的1.36亿美元增加到2006年的2.49亿美元。这是公司在2006年实现6%销售增长的重要因素。雅芳原计划将广告支出提高到2亿美元，但在巴西、美国和俄罗斯的电视广告获得良好回报，以及其他营销推动，促使管理层增加了4900万美元，总增幅达到83%。雅芳还在进行更多的营销以激励招聘。去年，公司在中国支持了1400场招聘活动，播放了电视和报纸广告。在俄罗斯，公司赞助了一档以销售雅芳产品为主题的电视节目。

容的首要任务仍然是传达公司的新战略。在2月分析师会议前后几周，容访问了曼谷、香港、伦敦、圣保罗、上海和华沙。所有这些旅行都付出了代价。容有一个女儿将在今年春天高中毕业，还有一个9岁的儿子。她表示，在过去两年中，她完全重新调整了生活优先级，跳过商务晚宴和正式晚会，以确保在纽约时能见到他们。但她也告诉孩子们，她热爱这家公司和这份工作，即使在最近几个月这份工作非常艰辛。“我认为让他们知道这一点很重要，”她说。“否则你为什么要这样做？”

作者：南妮特·伯恩斯