创新炒作：够了！ - 彭博社

在去年的一个30秒电视广告中，前福特汽车（F）董事长兼首席执行官比尔·福特几乎每八秒就使用一次“创新”这个词。“如果你看看福特汽车公司，创新驱动了我们所做的一切，”他开始说道。当福特结束时，这种重复感觉像是一种咒语：“创新将是引导这家公司前进的指南针。”

这个广告活动现在已经被放弃——也许是因为到2006年底，福特已经陷入了巨额亏损。就在它以这些广告推出创新作为核心价值观的一年后，这家汽车巨头报告了127亿美元的前所未有的亏损，超过了1992年创下的73.9亿美元的亏损记录。这个时机不当的电视广告说明了公司们如何高举创新的旗帜，希望如果他们大声喊出这个魔法词，消费者就会购买他们的产品。福特的经历表明，人们想要的是真正的东西。

现在对“创新”（和“设计”）的反弹正在进行中。广告、营销和会议中对I词的不断咒语威胁着破坏一个关键的商业运动。然而，区分真正的创新与时尚潮流是很重要的。凯文·麦卡拉赫，一位挑衅性的文章《小心反弹：对设计日益不满的潮流》的作者，该文章出现在网站Core77上，他说：“这个词被过度使用和滥用，失去了大部分意义，每一个无聊的品牌调整和扩展都被称为‘创新’。”然而，麦卡拉赫，伦敦咨询公司Plan的董事，补充道：“我认为没有太多证据表明消费者对创新感到厌倦。看看iPhone所满足的对更好手机体验的广泛渴望。”

一波来自主要咨询公司、商学院教授和设计专家的其他文章、书籍和研究相继出现。它们旨在超越这种狂热。

当福特在一项领先调查中名列前茅时，创新口号中的缺陷最近被揭露，聪明的消费者：全球创新1000。与此同时，最新的博斯艾伦·汉密尔顿关于研发支出的报告得出结论，投入数十亿美元用于研发以产生更多专利并不总是能转化为有助于公司利润的创新。例如，iPod的创造者苹果（AAPL），其研发支出与收入的比例是最低的之一。

在《创新：经典陷阱》中，哈佛商学院的教授罗莎贝斯·莫斯·坎特指出，公司最常犯的错误是将传统企业流程应用于新项目。真正的创新追求很难用传统方式进行预测或衡量。一家公司无法使用其对现有商品的指标来衡量一款尖端产品的成功。

根据坎特的说法，追求创新战略的公司必须灵活。“将一刀切的思维应用于新想法是一个大错误，”她在一封电子邮件中写道。管理者应该保持传统产品团队与新想法团队之间的沟通畅通。这“确保在将创新融入主流业务流程时，人们能够理解并做好准备。”

在*《回报》*一书中，由哈佛商学院出版社出版，波士顿咨询集团的作者詹姆斯·安德鲁和哈罗德·西尔金强调了显而易见的事实： “唯一值得的创新是有利可图的创新。”他们建议尽早放弃那些即使是聪明和革命性的无利可图的想法——想想摩托罗拉（MOT）的铱星卫星电话计划——然后继续前进。西尔金敦促高管们关注他们的创新投资回报率（ROI）。他说：“人们相信创新是关于伟大的想法。但它是关于将伟大的想法推向市场，并最大化对该想法投资的回报。”

所有反响传达的信息是什么？创新的产品、服务和体验推动利润——但前提是以投资回报为目标，而不是以市场营销为目标。

作者：瑞娜·贾纳