eBay对名人效应的追求 - 彭博社

在奥斯卡颁奖典礼前四天，康斯坦斯·怀特在比佛利山庄的四季酒店的一个套房里忙碌，周围是设计师裙子和华丽高跟鞋的架子。怀特看起来就像一位希望将她的作品放在红毯上的设计师。事实上，所有的物品都是从eBay上挑选的，怀特是该网站的时尚总监，这一天的任务是说服好莱坞造型师，让他们的名人客户穿上来自这个在线市场的服装。比如一件来自阿泽丁·阿拉亚的红色复古裙子。“我希望能让杰西卡·比尔穿上它，”怀特说。

可惜，在奥斯卡颁奖典礼上没有出现任何eBay的服装（尽管女演员玛莉·马特林确实在之后的艾尔顿·约翰艾滋病意识筹款活动中穿了一件来自该网站的丝绸克洛伊鸡尾酒裙，公司的说法）。怀特并没有气馁。她的使命是提升eBay Inc.（EBAY）时尚业务的知名度，该业务在其传统拍卖网站和一年前推出的eBay Express网站上进行销售，个人和小型零售商主要以固定价格出售新商品。

根据研究机构Nielsen//NetRatings（NTRT），eBay的服装网站已经吸引了比竞争对手网站更大的观众，包括维多利亚的秘密（LTD）和兰兹恩（SHLD）。但该网站面临压力，需要增加新商品和高价商品的供应，以抵御竞争对手，特别是谷歌公司（GOOG）在购物和拍卖业务中加大了竞争力度。2006年，eBay来自其核心拍卖和购物单位的收入增长了24%，达到了42亿美元——帮助公司在商业周刊50强最佳表现公司排名中位列第37位。不过，这一增长低于前一年的36%增速，网站上销售的服装价值的增长速度也较慢。

当她不懈努力提升eBay的时尚品位时，北美负责人比尔·科布表示，怀特“为eBay带来了可信度”。这位前纽约时报时尚记者和Elle杂志编辑于2003年加入eBay，她是时装秀的常客，寻找愿意在公司网站上出售其作品的设计师，即使只是短暂的时间。2004年，怀特锁定了Proenza Schouler，这个新兴品牌开始出现在时尚杂志的特写中。在这笔交易中，该品牌在eBay的拍卖网站上独家提供了100多件商品，持续10天。几乎所有商品都收到了竞标，30%售出，总金额为7,127美元。“这完全是关于在时尚影响者中建立热度，”怀特说。

怀特吸引了一些设计师，包括斯蒂芬·布劳斯和道格拉斯·汉南——纽约社交名流的最爱——为eBay在四季酒店的奥斯卡前展示提供新裙子。这些品牌，像许多高端品牌一样，旨在接触那些可能不会购买他们昂贵礼服但可能会购买一些较便宜配饰的普通购物者。“我们与eBay的关系价值在于曝光，”斯蒂芬·布劳斯品牌的董事总经理约翰·R·米勒说。奥斯卡颁奖典礼后，eBay将保留这些衣服，希望将来能让更多名人穿上。

eBay的策略与折扣零售商Target Corp.（TGT）相似，后者以“为所有人设计”的口号自居，成为时尚服装和配饰的供应商。这一策略提升了Target的形象，使其与其他折扣零售商区分开来。但一些观察人士怀疑eBay是否能在时尚界建立起实质性的追随者。“这有点牵强，”Forrester Research Inc.（FQRR）分析师苏查丽塔·穆尔普鲁说。“eBay受到其作为二手物品拍卖网站形象的限制。这削弱了其成为理想化平台的努力。”

确实，大多数eBay用户更有可能购买或出售40美元的Liz Claiborne（LIZ）包，而不是1000美元的连衣裙。因此，怀特的大部分工作显然是针对中美洲的。她经常出现在今日秀上，最近提供了一些建议，教人们如何让疲惫的衣橱焕然一新（想想新鞋子和可能的一件短风衣），以及青少年女孩如何穿着以看起来时尚，但又不显得轻浮，使用在eBay上找到的衣服。

怀特还在eBay网站上撰写博客，提供针对现实场景的实用服装建议，例如“见家长”。其中的建议包括：“在狂野和墙花之间找到一个中间地带。”这并不是一个坏的描述，说明了eBay希望达到的目标。

作者：路易斯·李