当事情变得艰难时…… - 彭博社

如果你最近在电视上看了一系列药物广告，你可能听到了很多关于“排尿”问题的内容。一则广告温和地询问你是否总是醒来去上厕所。另一则广告则暗示你有紧急的需求，但一旦你到了那里，你发现根本无法排尿。你并不是在想象：根据TNS媒体情报，2006年制药公司在治疗这些尴尬症状的药物广告上投入了2.388亿美元，包括用于前列腺问题的Flomax和用于膀胱问题的Vesicare。这比2005年行业在推广此类药物上的支出增加了37%。

不要指望广告的潮流很快会减缓。曾被视为衰老自然副产品的频繁需求，已经成为制药行业的当日疾病 du jour。诺华（NVS）和宝洁公司（PG）最近启动了一项针对Enablex的广告活动，这是一种治疗膀胱过度活跃的药物。电视广告中有动画水气球，代表着，嗯，你知道的。博瑞格公司推出的Flomax在超级碗期间推出了最新广告。广告中描绘了四位骑自行车和皮划艇的婴儿潮一代，看起来很开心，推测是因为他们不需要找洗手间。

广告攻势正在奏效。根据IMS Health的数据，Flomax的处方在2006年增长了20%。葛兰素史克（GSK）的Vesicare的处方——其广告中有代表故障管道的动画管道——增长了212%，而葛兰素的前列腺药物Avodart则激增了94%。用于治疗膀胱和前列腺问题的药物总销售额分别为15亿美元和40亿美元，并以两位数的速度增长。

辉瑞公司（PFE）可能会在今年晚些时候推出一种用于治疗膀胱过度活动的新药，其方法将受到密切关注。辉瑞是首个呼吁电视观众与医生讨论敏感症状的公司，当它在1998年推出伟哥时，将“勃起功能障碍”这一术语带入了日常对话。随后是Detrol，这是一种辉瑞以“必须去，必须去，必须马上去”的广告歌曲进行营销的膀胱药物。尽管该广告被喜剧演员嘲笑，但Detrol成为了一款10亿美元的热门产品。

一些药品行业批评者表示，真正的“日益严重的问题”，引用Avodart广告的话，并不是美国人需要上厕所。相反，是制药公司对婴儿潮一代施加的不断压力，迫使他们服用更多药物。通常这些症状不过是衰老的烦恼。“随着年龄的增长，男性的前列腺会变大。他们也会变秃，”纽约西奈山医学院泌尿学助理教授迈克尔·帕莱斯说。他表示，这种广告轰炸“是不负责任的”。

打破沉默

博赫林格的市场营销高级副总裁杰夫·哈斯说，他和他的同事们讨论了针对消费者的Flomax广告的价值。最后，他们无法忽视统计数据：50岁以上的男性中有一半，约2000万美国男性，患有该药物治疗的前列腺增生。由于他们晚上需要频繁起床，他们常常遭受睡眠不足，哈斯指出。但不到15%的人正在接受治疗。“许多男性在默默忍受，”哈斯说。“这些广告帮助他们认识到这是一个可治疗的疾病。”

宝洁公司的高管希望，针对不当行为的膀胱的水球形象能够让他们的药物Enablex在众多使用“急需上厕所”委婉语的广告中脱颖而出。他们为直接面向消费者的营销辩护，认为这是让人们更舒适地谈论禁忌话题的重要方式。在美国，大约有1700万男性和女性有膀胱问题。“失禁是令人尴尬的，并且有情感上的后果，”发言人艾琳·普拉默说。“这是一种轻松的方式来开启讨论。”一些医生也表示，这些广告促使更多人寻求医疗建议，从而更早发现癌症或需要手术修复的堵塞等严重问题。

根据正在开发的新“急需上厕所”药物的数量，这场辩论注定会变得更加喧闹。例如，艾尔健公司正在测试肉毒杆菌素来治疗过度活跃的膀胱。科学家们还在实验已经上市的药物的混合物。如果有效，公司将能够将这些组合申请专利作为新药。你知道这意味着什么：更多的管道人、气球，以及不再感到尴尬的婴儿潮一代将在我们的电视屏幕上游行。

作者：阿琳·温特劳布