当事情变得艰难时…… - 彭博社
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如果你最近在电视上看了一系列药物广告,你可能听到了很多关于“排尿”问题的内容。一则广告温和地询问你是否总是醒来去上厕所。另一则广告则暗示你有紧急的需求,但一旦你到了那里,你发现根本无法排尿。你并不是在想象:根据TNS媒体情报,2006年制药公司在治疗这些尴尬症状的药物广告上投入了2.388亿美元,包括用于前列腺问题的Flomax和用于膀胱问题的Vesicare。这比2005年行业在推广此类药物上的支出增加了37%。
不要指望广告的潮流很快会减缓。曾被视为衰老自然副产品的频繁需求,已经成为制药行业的当日疾病 du jour。诺华(NVS)和宝洁公司(PG)最近启动了一项针对Enablex的广告活动,这是一种治疗膀胱过度活跃的药物。电视广告中有动画水气球,代表着,嗯,你知道的。博瑞格公司推出的Flomax在超级碗期间推出了最新广告。广告中描绘了四位骑自行车和皮划艇的婴儿潮一代,看起来很开心,推测是因为他们不需要找洗手间。
广告攻势正在奏效。根据IMS Health的数据,Flomax的处方在2006年增长了20%。葛兰素史克(GSK)的Vesicare的处方——其广告中有代表故障管道的动画管道——增长了212%,而葛兰素的前列腺药物Avodart则激增了94%。用于治疗膀胱和前列腺问题的药物总销售额分别为15亿美元和40亿美元,并以两位数的速度增长。
辉瑞公司(PFE)可能会在今年晚些时候推出一种用于治疗膀胱过度活动的新药,其方法将受到密切关注。辉瑞是首个呼吁电视观众与医生讨论敏感症状的公司,当它在1998年推出伟哥时,将“勃起功能障碍”这一术语带入了日常对话。随后是Detrol,这是一种辉瑞以“必须去,必须去,必须马上去”的广告歌曲进行营销的膀胱药物。尽管该广告被喜剧演员嘲笑,但Detrol成为了一款10亿美元的热门产品。
一些药品行业批评者表示,真正的“日益严重的问题”,引用Avodart广告的话,并不是美国人需要上厕所。相反,是制药公司对婴儿潮一代施加的不断压力,迫使他们服用更多药物。通常这些症状不过是衰老的烦恼。“随着年龄的增长,男性的前列腺会变大。他们也会变秃,”纽约西奈山医学院泌尿学助理教授迈克尔·帕莱斯说。他表示,这种广告轰炸“是不负责任的”。
打破沉默
博赫林格的市场营销高级副总裁杰夫·哈斯说,他和他的同事们讨论了针对消费者的Flomax广告的价值。最后,他们无法忽视统计数据:50岁以上的男性中有一半,约2000万美国男性,患有该药物治疗的前列腺增生。由于他们晚上需要频繁起床,他们常常遭受睡眠不足,哈斯指出。但不到15%的人正在接受治疗。“许多男性在默默忍受,”哈斯说。“这些广告帮助他们认识到这是一个可治疗的疾病。”
宝洁公司的高管希望,针对不当行为的膀胱的水球形象能够让他们的药物Enablex在众多使用“急需上厕所”委婉语的广告中脱颖而出。他们为直接面向消费者的营销辩护,认为这是让人们更舒适地谈论禁忌话题的重要方式。在美国,大约有1700万男性和女性有膀胱问题。“失禁是令人尴尬的,并且有情感上的后果,”发言人艾琳·普拉默说。“这是一种轻松的方式来开启讨论。”一些医生也表示,这些广告促使更多人寻求医疗建议,从而更早发现癌症或需要手术修复的堵塞等严重问题。
根据正在开发的新“急需上厕所”药物的数量,这场辩论注定会变得更加喧闹。例如,艾尔健公司正在测试肉毒杆菌素来治疗过度活跃的膀胱。科学家们还在实验已经上市的药物的混合物。如果有效,公司将能够将这些组合申请专利作为新药。你知道这意味着什么:更多的管道人、气球,以及不再感到尴尬的婴儿潮一代将在我们的电视屏幕上游行。
作者:阿琳·温特劳布