寻找乔·六瓶啤酒 - 彭博社

平均美国人

调查、公民与

大众的形成

作者：莎拉·E·伊戈

哈佛大学出版社；398页；$35

(以下)

编辑评论

优点 对社会科学研究和科学民意调查世界的迷人一瞥。

缺点 学术写作风格有时令人难以忍受。

结论 对信息革命演变的有益观察。

随着现在可用的关于消费者需求和愿望的数据，想象不到不到一个世纪前市场研究仅仅是了解你的企业在芒西销售了多少小部件。然后，在第一次世界大战后的几年里，现代社会科学研究和科学民意调查技术的出现彻底改变了商业。宾夕法尼亚大学历史学家莎拉·E·伊戈的平均美国人：调查、公民与大众的形成中可以找到对这一动荡的迷人一瞥，这场动荡永远改变了美国人看待自己、销售产品和进行选举活动的方式。

社会转型的道路并不平坦。伊戈写道，在科学研究的早期阶段，“说服企业主……收集关于他们客户购买习惯的信息是值得的"需要付出很多努力。许多人不相信公民会回答陌生人敲门时关于个人习惯或政治观点的探询问题。她观察到，许多怀疑者并不"相信所收集的答案是可信或真实的。”

Igo，一位在美国历史学家中崭露头角的新星，详细分析了调查研究新兴领域中的三个里程碑：罗伯特和海伦·林德于1929年和1937年出版的畅销书《米德尔顿研究》，该书剖析了中美洲一个未命名的普通城镇（印第安纳州的曼西）居民的生活；乔治·盖洛普和埃尔莫·罗珀于1935年创建的第一份公众舆论调查；以及阿尔弗雷德·金赛于1948年和1953年发布的震惊性性行为报告。

调查研究行业的关键在于定义“普通美国人”。这就是每一个人（是的，在那个时代，营销人员希望吸引“家庭的男人”）会购买你的产品或为你的候选人投票。正如《新闻周刊》在1947年所指出的，“一个模糊的身影[开始]浮现……美国的多数男性。”

但是，正如Igo明智地指出的，寻找普通美国人的过程故意排除了大量人口。林德的《米德尔顿研究》排除了非裔美国人和移民，而金赛将他的性研究限制在白人身上。早期的民意调查往往对贫困人群、种族少数群体、移民、南方人以及其他被视为不太可能购买消费品或投票的人群进行了低估。“即使[这个画像]从来没有特别准确或具有代表性，”Igo写道，新的典型美国人在巩固[国家公众]概念中发挥了“至关重要的作用”。

调查的世界催生了旨在向那些购买数据的人（从政治家到公司）解释这些普通美国人和“公众”的企业。《商业周刊》在1934年称林德的工作“对营销人员来说是天赐之物”。盖洛普看到人们的思维在“从政治到牙膏”之间的相似性。罗珀预测，如果我们能足够快地学习如何在所有方面使用它，民意调查的科学将成为“一个真正的金矿”。

这确实成为了罗珀的金矿，因为他签约了渴望向普通美国人销售产品的公司。最早接受这种新商业方式的包括：福特汽车（F ）、标准石油、美国肉类协会、全国广播公司、RCA维克多和斯皮格尔目录公司。

随着民意调查业务变得更加复杂，盖洛普和其他人开始研究性别、阶级和地理差异，以帮助客户吸引曾经“被常规忽视”的群体，包括家庭主妇、南方人和蓝领工人。随着民权运动和1960年代性革命的到来，“民调者重新校准了他们强大的多数框架，发现男性和女性、年轻人和老年人、拉丁裔和亚裔美国人在评估总统和购买时的不同看法具有新的重要性。”细分市场和微目标营销成为麦迪逊大道上的流行词汇。

在21世纪初，调查研究继续发展。使用最先进的技术，民调者检查脑部扫描，以确定哪些产品推介或政治平台引发神经活动的闪光。互联网民调的增长引发了关于基于网络的调查技术科学有效性的辩论。

民调曾被视为一种丑闻般的隐私侵犯，现在已成为一种被接受的做法。在过去一年中，超过20%的美国人至少接受过一次民调。正如伊戈恰当地总结的那样，“我们将继续生活在一个由调查数据塑造并通过其感知的世界中。”

作者：理查德·S·邓汉姆