创新的信仰 - 彭博社

作者：丹·萨弗

最近大量的文章、书籍、播客和博客向当今全球市场中的企业提供以下建议：为了保持竞争力，您必须创新、创新、再创新。专家们呼吁，您必须像施肥一样将创新传播到整个公司。而组织内的每个人——无论是清洁工还是高管——都最好拥抱创新，以免危及公司本身。创新这个词无处不在，成为这一代人的“效率”或“全面质量管理”。事实上，商业周刊的最新补充称自己为：内部创新。

不难看出这种神化可能导致的结果：为了创新而创新。要证明这一点，只需走进任何超市的过道，注意所有的“新改进！”标签。换句话说，这给我们带来的就是紫色番茄酱和水晶百事可乐——这些产品没有人需要，实际上也很少有人渴望。

问题在于对创新真正意义或好处的广泛误解。创新传统上被理解为洞察力和发明的结合，其中洞察力是“啊哈！”的时刻，而发明则是公司实现这一点的能力。这一切都很好，但定义中缺少一个关键方面：判断灵感的能力，以及确定是否值得花费公司的资源在发明上。没有这种判断，创新只是新的，而新并不总是更好。这是一种更响亮的滋滋声，而不是更多汁的牛排。为了使创新真正重要，它需要与消费者产生共鸣。洞察力需要源于人们未满足的需求和愿望，而不仅仅是公司觉得需要创新。

我们渴望某些物品的原因与它们有多“创新”关系不大。相反，我们偏爱某些产品是因为它们满足了我们的需求，即使这些需求是我们之前并不知道的。我们如此喜爱我们的iPod，这个创新专家们引用的第一例，并不是因为它们具有创新性。我们爱它们是因为它们让我们能够听音乐并以前所未有的方式管理我们的音乐收藏。TiVo（TIVO）为电视观众提供了类似的好处。最后，我可以订阅我最喜欢的电视节目，并在闲暇时观看。我甚至不知道我想要——不，是需要——TiVo，直到我拥有它。换句话说，它对我和其他数百万消费者来说都有真正的意义。

痴迷于创新的公司可能会陷入另一个陷阱：为了寻找新产品而抛弃或忽视完全不错的产品。一些产品，尤其是突破性产品，往往需要时间才能达到大众采用。（还记得当批评家声称“iPod”代表“傻瓜定价我们的设备”时吗？）如果你不断追求新事物，那么无论多么有用或可用的现有产品，都会显得乏味，需要改进。但这是假创新，是由公司驱动的，而不是由客户需求驱动的。

所需的并不总是新的或独特的，当然也不总是更多，比如更多的功能、更多的小玩意、更多的新鲜感。有时是更少。例如，任天堂的Wii的功能远少于索尼的PS3，但Wii的使用乐趣如此之大，以至于它的销量远超PS3。因此，有时需要回答一个简单但至关重要的问题：人们真的需要这个吗？或者，更重要的是，这个产品会丰富某人的生活吗？

这是设计发挥作用的地方。作为一名设计师，我对商业最近采取的将设计师纳入创新过程的举动感到高兴。然而，我担心设计（以大写D表示，远不止是产品造型）会被方便地标记为创新，等到I趋势消退后又被 relegated 到边缘，就像所有趋势一样。

作为一种学科和工作方式，设计有更多的东西可以提供——研究、头脑风暴、概念化、制作产品的方法，以及，没错，思考。创新，至少在其流行用法中，并没有这些。最重要的是，它没有历史，只有现在和未来：对新颖和独特的永无止境的追求，偶尔也追求更好。但没有消费者的背景，创新的崇拜最终会被遗忘，连同任何重要的教训，包括最重要的一条：仅仅因为你能做某事，并不意味着你应该去做。我们应该努力创造更好、更有意义的产品和服务，而不仅仅是制造新奇的产品和服务。那才是真正的创新。

在《外部镜头》中表达的观点仅代表贡献者的意见。

丹·萨弗是旧金山设计和用户体验咨询公司Adaptive Path的交互设计师。