为什么丰田害怕成为第一 - 彭博社

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问消费者为什么丰田可能很快成为世界上最大的汽车制造商，他们会指出凯美瑞。或者普锐斯。或者RAV4。（是汽车，傻瓜。）问制造业专家，他们会告诉你这与准时生产和对持续改进的狂热关注有关。（是工程，傻瓜。）

但在这家汽车制造商的轮胎尖叫势头背后，还有另一个戏剧。这是一个可以称之为：丰田如何赢得美国人民的心和思想的故事。

凭借巧妙的市场营销、公共关系和游说的结合，丰田在过去20年中做得非常出色，将自己销售为一家美国公司。这让三大汽车制造商感到困扰。克莱斯勒的通讯主管杰森·范斯说：“我最反感的是丰田把自己包裹在美国国旗里，”他说。“我们仍然雇佣更多的人，并对经济做出更多贡献。”

谁在乎底特律的想法？好吧，听起来奇怪，丰田在乎。它的高管们可能私下里享受以通用汽车（GM）、福特（F）和克莱斯勒（DCX）为代价的胜利，但事实是：丰田害怕成为第一——或者至少害怕这意味着什么。而不仅仅是因为它的一个口号是“害怕奔跑”。这因为额外的审查可能会破坏过去20年的辛勤工作。“我们必须不断考虑可能对我们产生的反弹，”丰田首席执行官渡边捷昭在接受商业周刊的独家采访时表示。“对我们公司和产品来说，在美国赢得公民身份是非常重要的。我们需要确保我们被接受。”

17.4%的零售市场份额应该表明接受度。但丰田并不是从海洋到海洋都受到赞赏。是的，这家公司赢得了沿海市场。但哈里斯互动公司表示，三分之一的汽车买家对进口车持偏见。而大多数喜欢福特和雪佛兰的坚持者生活在中西部和德克萨斯州。在这些地区，丰田仍然需要做很多说服工作。这也解释了为什么它推出了全尺寸的Tundra皮卡——一款从其激进的引擎盖到其强壮的臀部都是红州车辆——并且正在圣安东尼奥生产。

事情是这样的：Tundra对美国三大汽车制造商的利润最后防线发起了攻击。但丰田不想被视为推动底特律走向崩溃的那一方。因此，为了防止反弹，该公司正在增强魅力——在圣安东尼奥推出识字项目，承诺与福特分享技术，并在游说上投入资金，自2002年以来每年的支出翻了一番，达到510万美元。汽车营销顾问公司分析师吉姆·圣菲利波说：“丰田在本土化方面是最优秀的。”

在80年代初，丰田销售九款车型，占有6%的市场份额。但该公司凭借丰田卡罗拉等燃油高效、价格合理的汽车赢得了消费者的青睐。与此同时，底特律开始经历至今仍在继续的痛苦。日本崛起，仇外情绪高涨。

丰田的继承人丰田章男需要在美国提升销量，但又担心激怒消费者和华盛顿的政客。因此在1984年，他聘请了一位名叫詹姆斯·奥尔森的福特公关人员。丰田博士召集奥尔森到名古屋，敦促他进行genchi genbutsu（“去看看”）。

奥尔森发现的并不令人惊讶：仅凭一家美国工厂——而且还是与通用汽车的合资企业——丰田被广泛视为外来入侵者。在奥尔森的推动下，公司开始迎合当地情绪。1986年，丰田宣布在肯塔基州新建一座工厂。同年，它重新雇用了3000名被裁员的通用汽车工人，以填补加利福尼亚州弗里蒙特的合资工厂的职位。乔治·纳诺当时负责联合汽车工人地方工会，他回忆起公司高管和工厂老板与普通员工在同一个食堂用餐。这在通用汽车运营工厂时是从未发生过的。

同年，一部罗恩·霍华德执导的喜剧片叫做*《干得漂亮》* 上映；它对比了由一家名为阿山汽车的亚洲公司运营的汽车工厂中的美国和日本工作伦理。（丰田后来将这部电影作为如何不管理美国人的例子。）

丰田加大了公关攻势。1991年，它开始资助国家家庭读写中心和其他公益事业。这是教科书式的企业慈善。但丰田还做了一些少数美国公司会考虑的事情：派遣效率专家到维京范围公司和波音公司（BA）以及当地医院。这一切都是为了帮助这些地方更聪明地运作——并建立良好的声誉。

击败税收

但即使是最精明的举措在不断上升的贸易紧张局势面前也显得无济于事。1993年，三大汽车公司高管与总统比尔·克林顿进行了会谈。他们想知道，为什么像丰田这样的公司能够向美国市场倾销汽车，而国内汽车制造商却大多被锁在日本外？“显然底特律遇到了麻烦，”当时的商务部长米奇·坎托尔回忆道。因此，克林顿威胁对豪华车进口征收100%的税。

这将对丰田五岁的雷克萨斯品牌造成重创。是时候进行一些歌舞伎了。在那些日子里，丰田在华盛顿没有任何影响力。但丰田章男是当时驻日本大使沃尔特·F·蒙代尔的朋友。他们达成了一项协议：如果克林顿取消税收，丰田将在美国建造三座工厂。当时这似乎是一次让步。但一位丰田高管表示，公司早就计划开设这些工厂。

底特律的游说毫无成效。丰田即将建立一个立足点，从中在接下来的十年里将美国市场份额翻倍。随着每一座新工厂的建立，丰田在国会赢得了朋友，开始建立影响力。

丰田高管对他们认为友好的政治家有一个称呼：丰田核心小组。这些人代表着丰田制造汽车和卡车的州——加利福尼亚、印第安纳、肯塔基、德克萨斯和西弗吉尼亚。如果你愿意的话，这个俱乐部的一位创始成员是来自西弗吉尼亚的初级民主党参议员杰伊·洛克菲勒。洛克菲勒家族和丰田的关系由来已久；杰伊曾在日本学习，并会说日语。

虽然大多数州在东京设立了游说办公室，但西弗吉尼亚的总部设在名古屋，靠近丰田总部。没有人比洛克菲勒更努力地说服丰田在他的州建厂。1996年，在克林顿奢侈税被取消不久后，该州获得了一座价值4亿美元的发动机工厂，位于西弗吉尼亚州的布法罗。今天那里有1000人工作，投资已膨胀至10亿美元。

2001年，丰田向西弗吉尼亚大学的布兰切特·洛克菲勒神经科学研究所捐赠了100万美元，这是一个以参议员的母亲命名的医学研究中心。大约在同一时间，丰田和本田汽车公司（HMC）开始支持为购买混合动力车的消费者提供税收抵免的倡议。普锐斯的售价高于传统汽车，丰田希望获得市场推动力。四年后，国会通过了一项最高可达3150美元的抵免。该法案的一位赞助人是洛克菲勒。他否认丰田直接游说他关于混合动力车的优惠政策。但丰田确实与他的工作人员讨论了该法案，洛克菲勒承认“也许我从丰田那里学到了一些关于汽车技术的东西。”

很少有汽车制造商拥有比丰田更无可争辩的环保血统（其最接近的竞争对手是本田）。而没有哪款汽车比普锐斯更能代表公司的绿色信誉。听丰田自己说，这款混合动力车简直时尚且工程设计精良，几乎是自我销售的。故事远不止于此。

在丰田准备于1999年推出普锐斯之前，它联系了塞拉俱乐部全球变暖倡议的主任丹·贝克。该公司希望获得该组织对普锐斯的认可。贝克说服他的上级创建了一个最佳混合动力技术奖。这个想法颇具争议，贝克表示一些塞拉俱乐部的成员称他为“汽车工业的妓女”。最终，本田的混合动力车Insight获得了塞拉俱乐部环境工程卓越奖；普锐斯则在次年获奖。

丰田与塞拉俱乐部的合作并没有就此结束。2001年，该组织借用了六辆普锐斯，从缅因州开到佛罗里达州，途中在城市停留，让人们试驾。该组织还沿着66号公路进行了横跨全国的旅行，途经从芝加哥到洛杉矶的城镇。试驾活动似乎产生了奇效。贝克说：“丰田的某人告诉我，测试这款车的人中有一个惊人的比例最终购买了。”到2004年，丰田超越了本田，拥有了最环保的形象。“他们在调查中轻松超过了我们，”美国本田汽车公司的环境与能源分析经理约翰·德国说。“他们现在处于第一位。”

与此同时，丰田转向了其在名人圈的代表：迈克·沙利文，他拥有好莱坞丰田。沙利文获得了26辆普锐斯，并将它们带到2003年奥斯卡颁奖典礼上。不久，凯梅隆·迪亚兹和莱昂纳多·迪卡普里奥等明星开始与他们的普锐斯合影（“看，我们是如此环保！”）。沙利文说：“这成为了一种时尚。”现在，每年11月，丰田在洛杉矶赞助年度环境媒体协会奖。那些关注环保事业的电视节目和电影会获得奖杯。名人们沿着绿色地毯进入典礼，沙利文是赞助商，丰田的形象无处不在。

心脏地带的标题

今天，丰田是美国最受尊敬的汽车公司。然而，要成为美国销量最大的汽车制造商，它需要在心脏地带取得重大进展，在那里，进口车常常被视为不美国，而皮卡车则主宰着道路。全国范围内，丰田的零售市场份额为17.4%。但一旦按地区划分数据，情况就变得更加复杂。根据R.L. Polk & Co.的数据显示，丰田在中西部的市场份额仅为11%。而在德克萨斯州，丰田在皮卡市场的份额微不足道，仅为5%。迈克·福斯特会自豪地告诉你原因。这位来自圣安东尼奥的50岁房屋建筑商，他的福特F-150已经行驶了195,000英里。“我从来没有拥有过任何日本车，”福斯特说。“我相信支持美国的工作。我知道丰田在这里创造了工作岗位，但钱却回流到日本。”

了解自己面临的挑战，丰田推出了一项价值3亿美元的Tundra营销活动。它赞助了牲畜展览、鲈鱼钓鱼比赛，并于2月18日首次亮相NASCAR。丰田的活动在内部被称为“证明它”，涉及在全国户外运动商店连锁Bass Pro Shops和84 Lumber商店进行免费试驾。它的电视广告中有一位叙述者，带着德克萨斯口音，宣传Tundra为“全新、美国制造的丰田卡车。”

与此同时，丰田正在赢得圣安东尼奥南区人们的心和思想，那里有工厂。在1月底，该公司将其16年的识字计划带到了Sky Harbor小学。在丰田家庭识字计划教室里，西班牙裔家庭正在学习阅读和写作英语。“南区之前没有受到太多关注，”负责该计划的贾达·皮特曼说。“但现在你可以看到为了适应丰田而建造的房屋和道路。他们的存在在社区中真的被感受到了。”

在华盛顿也是如此。丰田的首席游说者约瑟芬·库珀，曾在国会山讲述底特律的故事，最近一直很忙。在她的要求下，丰田在华盛顿加强了广告宣传。它的最新广告活动在电视和《 Roll Call》、《 Washingtonian》、《 Congress Daily》以及《 Congressional Quarterly》等出版物上播出。它提醒政治家们，丰田在过去20年里在新工厂上花费了170亿美元，并且直接雇用了38,000名美国人。

在美国销售第一辆汽车五十年后，丰田仍然感到需要为其成功道歉——或者至少为其成功辩护。现在，该公司的无情扩张带来了不必要的关注。一系列召回事件损害了丰田的质量声誉。环保人士抱怨说，汽车制造商进入大型卡车市场使其看起来越来越像三大汽车公司。而负责北美业务的詹姆斯·E·普雷斯承认，丰田在接近通用汽车成为全球第一大汽车制造商时，正受到更大的审查。然而，在丰田的美国领导者中，至少有一种感觉是谦逊已经足够。在最近一次在加利福尼亚州托兰斯的北美总部会议上，执行官们一致认为丰田应该停止担心被喜爱，并学会接受行业领导地位。你在听吗，渡边-先生？

由大卫·韦尔奇撰写，伊恩·罗利和大卫·基利参与