谁应该进行推介，安吉丽娜还是迪伦？ - 彭博社

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名人的价值是多少？广告公司并不真正知道如何计算明星效应的美元价值。好莱坞的经纪人也无能为力：他们代表明星的利益。因此，一种新型的顾问应运而生，向企业客户承诺将揭开一些神秘面纱。

在洛杉矶、拉斯维加斯和纽约，已经有六家这样的中介公司在运营，其中包括Platinum Rye、Creative License和Davie Brown Talent。他们向市场营销人员推销的观点是：所有达成最佳交易所需的信息都触手可及。这些公司跟踪名人的市场价格（至少在下一个丑闻之前是准确的）。他们提供研究，以确定哪些明星真正具有影响力——而哪些只是被庆祝的。无论是按月收费还是按交易总额的百分比收费，这些机构都谈判从企业活动的客串到品牌如Coors、Pepsi（PEP）、Chevy（GM）和AT&T（T）的全国广告活动中的出场。

这些小型机构提供的一个优势是，它们由熟悉封闭的电影和音乐行业的人士运营。“想想[HBO节目] 陪伴中的场景，”BBDO Worldwide的总裁兼首席执行官John Osborn说，该广告公司由Omnicom Group Inc（OMC）拥有。“如果我打电话给一家代理机构，我根本不知道自己是否得到了正确的价格，或者是否在与合适的人交谈。我需要一个能够在这个世界中游刃有余的人。”

最重要的是，这些公司有时可以改变大明星与大品牌之间的权力平衡。这可以简单到提供匿名性：当BBDO决定想要金属乐队Metallica的拉尔斯·乌尔里希和詹姆斯·海特菲尔德为美国在线（TWX）广告时，Platinum Rye在谈判中一次也没有提到AOL。当人才代理和经理听到一个知名品牌的名字时，他们就会开始“看到美元符号”，奥斯本说。“你需要一个能够强硬对待的人。”

这些公司还在熟悉的好莱坞经典——竞标战中引入了新的变化：现在是名人们在竞标。根据熟悉这一搜索的人士透露，Molson Coors Brewing Co.正在寻找一首民谣风格的歌曲用于其下一个广告活动，但不想支付高价来授权约翰·福戈提、斯蒂芬·斯蒂尔斯或鲍勃·迪伦等人的现有曲调。因此，Coors、其广告代理DraftFCB和Creative License邀请主要录音艺术家提交一首样曲。客户获得一首来自顶级词曲作者的曲调，而艺术家则获得宣传提升和一份薪水。哪些艺术家正在考虑呢？约翰·福戈提、斯蒂芬·斯蒂尔斯和鲍勃·迪伦，举三个例子。

衡量影响力

在计算更传统代言的公平价格时，代理机构可以利用大量关于近期交易的信息。他们还收集个人信息，例如哪些事业引起明星的兴趣。当Creative License去年接洽谢丽尔·克劳使用她的歌曲每一天都是蜿蜒的道路为斯巴鲁时，管理层知道克劳对环境问题非常关注。代表们向她展示了斯巴鲁的低废物制造工厂，并谈论了其对环保的承诺。她同意了这笔交易。

衡量名人的影响力，当然，既是一门艺术，也是一门科学。Q评分，传统上用于追踪明星人气的指标，并不考虑他们在说服消费者购买方面的能力。例如，威尔·法瑞尔很搞笑，安吉丽娜·朱莉很美丽，但一家公司可能会想知道是否有人会认真对待他们的代言。

达维·布朗人才公司（Davie Brown Talent），也由宏盟（Omnicom）拥有，调查了大约1,000名受访者，以计算超过1,500位名人的相对吸引力和影响力。（汤姆·汉克斯和奥普拉·温弗瑞是最具影响力的两位。）虽然大多数人认为喜剧演员法瑞尔比朱莉更讨人喜欢，但他们的研究发现，朱莉更具说服力。朱莉目前每年赚取约1200万美元，加上绩效激励，成为圣约翰针织国际公司的代言人（SJKI）。

作者：伯特·赫尔姆