飞向高空 - 彭博社

多年来，在网络搜索引擎上投放小型文本广告为26人的BabyAge.com带来了可观的新客户流。但去年，搜索广告突然对这家2000万美元的在线婴儿产品商店变得不利。尽管BabyAge的广告在2006年吸引了更多潜在买家的点击，但实际销售却减少，成本有效翻倍。“以这种速度我们就要倒闭了，”首席执行官杰克·基弗愤怒地说。因此，他计划在今年减少搜索广告的投入。

基弗并不是唯一一个对这一互联网增长最快的广告市场产生怀疑的人。他的行列中还有在线零售商，如100人的珠宝商Ice.com和98人的eBags等。搜索广告在谷歌、雅虎和其他搜索网站上与查询结果并行运行，当有人输入“钻石项链”或“DVD播放器”时，这些广告成为这些公司的首选营销武器，因为广告能够触及目标受众并且可以衡量效果。根据DoubleClick的数据，在2006年第三季度，这些公司的搜索广告每次点击的价格平均上涨了31%。

发生了什么？这是新一轮在线土地争夺战的后果。从百思买到Zales的巨头们正在将更多的营销预算转向搜索广告。在这个过程中，他们抬高了价格，并挤出了至少一些一直购买大部分广告的企业家——并从小企业那里抢走了顾客。

谷歌和雅虎坚持认为，拥有正确产品和信息的企业家仍然可以在网上超越大品牌。“我们没有看到我们的客户在整体上投资回报率（roi）有所下降，”谷歌广告产品管理总监理查德·霍尔登说。

一些企业家正在通过购买更少的关键词和短语来调整策略。BabyAge的基弗正在削减像“汽车座椅”这样的昂贵关键词，而选择点击费用较低的“Britax Roundabout”，描述一个特定的产品。这个短语带来的流量要少得多，但每次点击带来的销售却更多。其他商家则完全超越搜索。随着他的一些最爱关键词现在的费用比一年前上涨了80%，eBags的高级副总裁彼得·科布说：“你真的必须考虑其他营销渠道。”他的公司年收入达8000万美元，正在考虑在博客和像Like.com和Etsy这样的利基购物网站上做广告。他甚至可能开始尝试地方广播和印刷广告。

罗伯特·D·霍夫