“公民广告”为何有效 - 彭博社

这一专栏需要基本规则，以避免伤害你的眼球。因此，我将使用“公民广告”和“公民营销”，而不是痛苦的“消费者生成广告”和“消费者生成营销”。以不同的方式，各种公司在网络上征求或鼓励这样的努力。正如两则在超级碗期间广受关注的多力多滋广告所证明的，这些努力有时会跨越媒体平台出现在电视屏幕上。

公民广告的论点涵盖了每一个当前的营销陈词滥调。一家公司邀请消费者向其网站提交广告，这意味着这些消费者花费大量时间思考产品（营销陈词滥调警报：参与，与品牌互动）。这些广告在线展示，让公众讨论并投票选出最佳广告（陈词滥调警报：社区）。广告来自大众声音确保它们是（陈词滥调警报）真实的。幸运的是，消费者提交的内容足够好，能够从无处不在的环境营销噪音中脱颖而出（陈词滥调警报：突破杂音）。而且足够好，以至于人们会回到网站获取更多。此外，别忘了：让消费者来做工作是便宜的。虽然公民的努力仍处于初期阶段，无法知道它们在长期内的有效性，但关于多力多滋超级碗广告的早期博客热议与一些传统广告所引发的反响一样积极。

并不是每个公司都有狂热的追随者。因此，到目前为止，公民广告主要推销人们喜爱的产品——雪佛兰邀请粉丝提交超级碗广告创意——或者那些针对年轻男性的产品，比如多力多滋。创造这些广告的人已经加入了粉丝俱乐部并购买了T恤（或者他们如此狂热以至于自己制作）。国家橄榄球联盟要求粉丝提交超级碗广告创意是有原因的。橄榄球迷对他们的运动非常狂热，就像那些在YouTube上发布自制苹果广告的人一样。

而且有理由说明为什么漂白水（CLX）还没有征求创意。许多大型广告商销售商品——洗衣粉、纸制品——这些商品没有人会纹在身上或画在脸上的标志。许多大预算推动的产品有非常具体的需求。例如，酸奶制造商达能（DA）的营销策略规定，广告必须帮助维持对易腐产品的持续需求。首席营销官安德烈亚斯·奥斯特梅尔说，酸奶是“活的和活跃的”。“我们不能储存大量的酸奶。”他担心公民广告会引发消费者“不可预测”的反应。

一些顶级广告高管也持谨慎态度。“我们是专业人士，尽管看起来创造广告很简单，但其实并非如此，”纽约精品广告公司TAXI的执行创意总监韦恩·贝斯特在一封电子邮件中写道。“用户生成的内容让我想起我有工作是有原因的。”但我对将“专业”与“更好”等同起来的论点没有太多耐心。历史上有很多例子表明“专业”往往是一个人为构造。（80年代的音乐和电影独立革命教会我们，存在比主要唱片公司和制片厂所认为的更多更优秀的人才。）如果没有所有的炒作，我怀疑观众会知道多力多滋的广告不是由代理商制作的。

许多雇佣广告公司的公司明白这一点。（“广告公司小心，”索尼（SNE）的一位高管在*《广告时代》*中讨论一个公民广告比赛时欢呼道。）他们没有意识到并不是每个产品都能引发狂热：上周我花了很多时间在电话上与营销人员争论消费者是否会对肥皂感到兴奋。我应该表现得大方，指出在公民广告可能不奏效的地方，公民营销可能会奏效。2001年，强生（JNJ）收购了babycenter.com，这是一个非常受欢迎的新父母社区网站。换句话说，强生选择不建立一个关于婴儿爽身粉的网站。洗涤剂买家可能不会像苹果迷那样为了乐趣而制作广告。在营销人员的getitclean.com网站上闲逛？嗯，那是另一个故事。

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作者：Jon Fine