拨打小企业资金电话 - 彭博社

三岁的罗德岛屋顶公司AS Enterprises面临一个大而常见的问题：客户不够。老板安·玛丽·阿普尔顿曾尝试在当地的宣传册和传单中提供免费估价，但她的竞争对手也在这样做，结果得到的线索充其量只是温和。她考虑在SuperPages黄页上做广告，这是Verizon（VZ）的子公司Idearc Media（IAR），因为它的分发范围广且声誉良好，但下一版将在八个月后送到家庭。

最终，阿普尔顿的销售代表说服她签订每月协议，使用公司的新付费电话服务，企业为通过SuperPages在线本地搜索结果拨打到他们业务的每个电话付费。

阿普尔顿对她的选择感到非常满意。该服务每月费用约为600美元，具体取决于广告展示的次数和接到的电话数量。AS Enterprises在2006年的销售总额超过240,000美元，较前一年的60,000美元大幅增长，阿普尔顿表示，其中约70%的业务直接来自她的按次付费广告。

电话胜于点击

阿普尔顿说，人们过去只是为了免费估价而打电话，但从SuperPages打来的电话的人已经准备好做生意。她的电话成交率从25%提高到60%到70%之间，电话量也增加了三倍。由于该服务要求她与其他企业竞标，每个电话的费用约为25美元，但阿普尔顿表示她愿意支付两倍的费用。“只要有一个工作就能回本，我每个月能接到四到八个好工作，”她说。

位于普林斯顿（新泽西州）的研究公司Kelsey Group估计，按次计费的电话市场在未来五年将每年翻一番，预计到2010年收入将达到37亿美元。“电话跟踪将与按次计费的点击、电子邮件跟踪、优惠券打印和其他可衡量的消费者行为并存。对于服务行业的离线企业（如油漆工、屋顶工等），电话的重要性将高于点击，”Kelsey的互动本地媒体高级副总裁兼项目主任Matthew Booth说。

像Appleton这样的中小企业客户表示，这种方式提供的投资回报率优于按次计费的点击广告，并且适合那些通常无法仅通过网络完成销售的企业（见BusinessWeek.com，2007年1月29日，“小企业广告：网络之年”）。

放弃硬币

尽管如此，按次计费电话的接受并不意味着按次计费点击的结束；事实上，该市场仍在继续增长。但一些小企业广告主正被他们的较大竞争对手抬高了价格（见BusinessWeek.com，2007年1月22日，“小企业对搜索广告感到失望”），这使他们开始寻找替代方案。

大多数按次计费的电话广告服务是这样的：首先，公司为关键词搜索的展示位置出价。然后，根据位置向用户展示他们的广告，公司在用户拨打电话时收费；广告本身是免费的。当公司在大多数提供商处注册时，他们的网站会被分配一个独特的电话号码，该号码会出现在广告中，以便公司可以跟踪通过按次计费电话广告系统实际接到多少个电话。企业只有在有人搜索他们的产品或服务并拨打电话时才会付费。一些公司认为产品的地方性质将吸引大量新的广告客户。Ingenio是一家总部位于旧金山的本地搜索广告公司，拥有110名员工和超过1亿美元的年收入，它正在押注按点击付费广告的快速增长率不可能永远持续下去。“每个人都关注按点击付费所针对的50万家美国企业，而实际上有1300万家企业根本没有在线参与，其中70%没有网站，”Ingenio首席营销官Marc Barach说。

严肃的呼叫者

这其中蕴藏着一种未被开发的需求，使像Ingenio这样的公司垂涎欲滴。通过他们的竞标系统，Ingenio像SuperPages.com一样，创建了一个虚拟市场，自行决定定价，类似于按点击付费模型。Barach表示，不同产业和不同服务的价格各不相同。例如，法律服务广告的价格高于美容院的广告。而在报税季节高峰期，Barach表示，在AOL（AOL）和MSN（MSFT）等门户网站上投放税务服务广告的价格飙升。

Barach认为，广告客户的投资回报率完全弥补了按呼叫付费与按点击付费的初始价格更高的问题。他表示，在法律服务等领域，按呼叫付费广告的平均转化率比按点击付费广告高出三到五倍，而对于像花店这样的小额购买，这一比例增长到八倍。“原因在于，点击阅读网站的人处于研究阶段，而拨打商家电话的人并不是为了娱乐。因此，这些广告的转化率更高。”

让他们开始交谈

谷歌（GOOG）目前正在开发自己的按次计费电话服务，该服务已经作为谷歌地图的一部分在运作，但尚未提供给美国的小型企业。在该系统中，用户点击餐厅的图标，输入他们的电话号码，然后外部提供商将用户与该餐厅连接。谷歌的产品经理罗希特·达哈万表示，该公司已经在印度推出了正式的按次计费电话产品。他们还在开发更多此类产品，计划在未来几个月在美国推出。他们还开始将电话追踪作为更新的小型企业AdWords服务的一部分。

在决定与谁进行广告投放时，小型企业会考虑广告的最终展示位置以及将看到广告的流量。SuperPages.com在2006年有28亿次搜索；Ingenio的AOL和MSN网络达到了超过11亿次搜索。Idearc Media的互联网营销副总裁罗宾·罗斯表示：“作为黄页业务的传统，我们知道大约70%的公司是基于服务的。大多数希望通过电话进行业务。”