打造一个名为德维恩的超级品牌 - 彭博社

练习在美国航空竞技场结束，德维恩·韦德花了一分钟时间来解释他如何在一款新手机上留下自己的印记。这位迈阿密热火队的全明星后卫和自称是新兴商人的他正在帮助无线运营商T-Mobile USA Inc.（DT）设计一款限量版Sidekick，这款深受二十多岁年轻人喜爱的短信设备/手机。“当我第一次看到他们带有我签名的模型时，我说，我不想要我的签名在上面，”他回忆道。“当人们得到我的签名时，它应该是独特的。”T-Mobile遵循了韦德的直觉：用大写字母印上他的名字，展示他的标志，并安装一个更柔软的后壳以便更好的握持和耐用性。

25岁的韦德显然知道自己想要什么，无论是在场上还是场外。尽管与沙奎尔·奥尼尔和阿隆佐·莫宁等老将明星并肩作战，他已经成为热火队的领袖。他在联盟中仅四年就成为三次全明星，并带领热火队在去年的NBA总决赛中取得了不可思议的胜利，当时球队在输掉前两场比赛后连赢四场。他那种迈克尔·乔丹式的突破和制胜投篮为他赢得了系列赛最有价值球员奖。“德维恩在球场上表现得如此出色，真是让人惊讶，”NBA传奇人物查尔斯·巴克利说。

在球场上如此火热使得他的场外形象也迅速上升：GQ杂志的封面人物在11月；体育画报的年度体育人物在12月；此外还有与Converse、Gatorade（PEP）和Topps（TOPP）的代言合同。韦德还与体育以外的公司签订了合同，包括林肯（F）汽车、Staples（SPLS）和T-Mobile。所有这些交易的总额据说在1500万到1700万美元之间。而现在，网络搜索巨头谷歌公司（GOOG）正在与韦德进行谈判，试图彻底改变名人在网上的展示方式。

高中甜心

韦德正在以其他天才可以学习的方式改变市场营销格局。他不仅仅是在代言产品，而是与主要品牌合作设计除运动器材和服装以外的商品。在2月17日，NBA全明星赛的周末，他共同设计的T-Mobile设备D Wade Sidekick将隆重首发。

品牌经理们喜欢韦德的原因在于他的健康形象。在一个努力摆脱打斗、刑事指控、家庭暴力和张扬明星污点的联盟中，韦德是一个温和的家庭男人，他娶了他的高中甜心。他没有满身纹身。谦逊低调，他时尚却没有城市威胁的气息。“他有魅力，”代表老虎伍兹的经纪人马克·斯坦伯格说。“他具备成为伟大体育营销超级明星的素质。”

这正是韦德和他的高管团队所设想的。由经纪人亨利·托马斯领导的韦德团队，旨在将这位年轻客户转变为体育界前十名品牌之一。他们不会给出具体数字，但为了让目标更具可比性，自伍兹开始职业生涯以来，他从所有来源获得的收入估计为6.5亿美元。市场营销策略师安德鲁·斯特罗思（来自芝加哥的CSMG Sports Ltd.）表示，目标是创造一个超越体育的全球品牌。“忘掉他在NBA的同龄人，”他说。“我们希望人们像想起[大卫]贝克汉姆、乔丹和老虎一样想到德维恩·韦德。”

然而，这并不是一个简单的上篮。首先，团队运动的运动员要达到超级明星的地位是很困难的，除非他远远超越同龄人，就像“飞人”一样。其次，营销运动员从来不是没有风险的，即使他或她有着无可挑剔的形象。第三，一些体育营销专家质疑韦德团队选择的品牌合作伙伴，认为像匡威和T-Mobile这样的品牌在各自领域并不是领导者。芝加哥的体育经纪人斯蒂芬·韦德·祖克说：“你会认为他应该与最好的品牌获得最好的收入。但他并没有与最好的品牌合作。”

系鞋带

韦德在他的第一个赛季之前与匡威签署了他的第一个重大代言合同，当时他在与克利夫兰的勒布朗·詹姆斯和丹佛的卡梅隆·安东尼同一届新秀中是一个较小的角色。匡威，曾是乔治·格文、魔术师约翰逊和拉里·伯德的鞋子，在1990年代随着乔丹让耐克成为王者而失去了光彩。该公司也遭遇了质量问题。

韦德最初的匡威合同价值每年50万美元。但在韦德在2005年季后赛中展现出他的实力后，匡威合同重新谈判为每年约1000万美元。相比之下，詹姆斯在NBA打第一场比赛之前就与耐克公司（NKE）签署了一份价值近1亿美元的鞋子合同。

作为交易的一部分，匡威同意不仅为韦德制作篮球鞋，还制作休闲和运动服装。匡威的体育营销主管里克·威尔逊表示，他将根据这些新兴类别的成功获得激励。最新的匡威篮球鞋DWade 2.0将于3月3日上市，由韦德共同创作，甚至包括鞋带。匡威于2003年7月被耐克收购，斯特罗斯为韦德坚持与该品牌合作辩护说：“匡威得到了耐克的支持，这让我们有机会以韦德为面孔重新塑造匡威。”

尽管它不是像AT&T或摩托罗拉那样的大品牌，但T-Mobile提供了一个特殊的机会，斯特罗斯说。该运营商是NBA的1亿美元赞助商。这意味着T-Mobile和韦德参与的任何营销活动都可以与NBA事件相关联。在T-Mobile的广告和促销中，韦德可以穿着官方的NBA装备，而不是普通的服装。

斯特罗斯说：“我们追求T-Mobile，因为他对此感到兴奋。这是我们战略的重要部分——传达德维恩·韦德作为一个人的身份。”毕竟，韦德已经使用了Sidekick，并建议了一种反映他品味的白色和金色配色方案。“你看到我，就看到我的Sidekick，”他说。“我去哪儿都带着它。”

当D Wade Sidekick发布时，T-Mobile将推出一项“前所未有”的数百万美元的广告活动，消息人士称，这是NBA历史上前所未有的。一块巨大的广告牌，展示了身穿奶油色和金色的新手机的韦德，将覆盖曼德勒湾酒店的20层楼。“这比我们以前做的任何事情都要大，因为德维恩的地位，”T-Mobile的市场营销主管迈克尔·巴特勒说。

但韦德品牌推广活动中最具创新性的方面可能是其网络策略——这是在天空中的一次偶然时刻诞生的。韦德团队已经启动了一个网站，但知道他们需要更有效地利用互联网来吸引年轻粉丝。在10月17日，从纽约飞往芝加哥的航班上，斯特罗斯坐在一位谷歌高管旁边。他们一致认为两个团队应该会面。

过着数字生活

下周，在芝加哥，谷歌代表宣讲要超越韦德的“独立网站”。这些网站，以及慈善活动、电视广告和视频游戏，形成了运动员与粉丝之间的“情节式”关系。但数字媒体允许品牌每天或每小时建立——谷歌称之为“对话”营销。

韦德本人也是谷歌用户，他喜欢这个概念。因此，韦德团队给了谷歌开发一个计划的许可，使Dwyanewade.com成为粉丝日常数字生活的重要组成部分。韦德的团队和谷歌正在进行谈判，他们希望在三月底之前达成协议。目标？一个由谷歌构建的完全互动的网站，嵌入谷歌搜索功能。粉丝将获得定制的电子邮件、体育新闻推送、闪存游戏和促销信息的混合。谷歌和YouTube上有数百个韦德的篮球视频，斯特罗斯希望将它们链接到韦德的网站。“这种用户生成内容的概念令人难以置信，”斯特罗斯说。“我们想要推动这一点。”

韦德认为，这样的数字时代战略将使他在与詹姆斯和安东尼等竞争对手的竞争中领先一步，争夺成为下一个乔丹的机会。在迈阿密的竞技场谈论品牌建设时，他一手拿着侧翼手机，另一手拿着篮球，展现出他在关键时刻的凶猛。“毫无疑问，”D-Wade说。“我想成为第一人。”

罗杰·O·克罗基特