麦当劳24小时营业 - 彭博社

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现在是星期四凌晨3:36，位于北卡罗来纳州加纳的麦当劳，这里是罗利市界外的一个卧室社区。尽管镇上的酒吧早在一个多小时之前就关门了，但最后的夜店客人仍在慢慢回家。他们的车与那些刚下班的女服务员、商业清洁工、音乐家、护士和计算机分析师的车擦肩而过。麦当劳的招牌高高挂在一条大型商店和连锁餐厅的商业街上，是为数不多的仍在闪烁的招牌之一。

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在麦当劳的厨房里，朱莉亚·迪亚兹正在一个巨大的不锈钢碗里手工混合酪乳饼干面团，而西尔维亚·罗尔丹正在为早餐烤香肠饼和鸡蛋，早餐将在24分钟后开始。在外面的自取窗口，D.C. 查维斯正在取一个高级脆皮鸡肉牧场BLT三明治和一大份薯条。查维斯，24岁，刚刚在附近的食品仓库工作了12小时后下班。他以前会在一家24小时便利店或餐馆买点下班后的零食。现在，他每周至少会去麦当劳五次，点一个高级三明治套餐，或者如果晚了，就点一个麦格里德饼和一份土豆饼。他说，麦当劳的食物好得多，并补充说，价格更便宜，而且这个品牌是他信任的。查维斯说：“我是在麦当劳长大的。”

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麦当劳在加纳于2005年4月开始24小时营业，这是总部为了通过延长营业时间来提高利润而推动的结果。特许经营者弗雷德·休布纳起初对此表示怀疑，但现在他不再怀疑了。通过迎合美国70号公路上夜猫子和早起者的需求，休布纳，几乎在35年前穿上他的第一套麦当劳制服，估计他的餐厅收入在一年内增加了4.5%，即90,000美元。“全天候都有这么多顾客，”他说。“我们也必须在这里。”

在一个普通的日子里，1,500人——相当于24,095个中产阶级郊区中每16人中就有1人——开车来到加纳麦当劳。顾客的多样性与城镇的人口一样丰富。老朋友们在早晨的咖啡中互相开玩笑。办公室工作人员在开车时从取餐窗口快速拿早餐。维修工人在中班休息。母亲们在幼儿在游乐区玩耍时稍作休息。家庭用西班牙语点晚餐。而且，一群二十多岁的人在狂欢夜后成群结队地来到这里。

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以前并不是这样的。当雷·克罗克在1955年推出他的第一家汽车餐厅时，麦当劳只是一个提供两餐的地方，午餐前开门，晚餐后不久就关门。在接下来的20年里，它一直保持这样的营业时间。然后，在1975年全国推出蛋麦芬后，公司也将早餐变成了快餐。现在，全球最大的餐饮连锁店希望占领一天中的其他时间。自2003年以来，美国的13,700家麦当劳中有超过90%延长了营业时间，超出了基本的早上6点到晚上11点的时间。近40%的门店全天候营业，较2002年的0.5%有所上升。早餐正在突破旧的界限。在许多地点，早餐时间现在延长到七个小时，公司正在考虑将其作为全天候的选择。接下来的计划是：提供零食和水果冰沙，以便在餐与餐之间补充能量和满足深夜的嘴馋。

全天候的攻势反映了麦当劳的战略转变。在其大部分历史中，增长意味着一件事：更多的门店。直到1990年代末，这种方式都有效。麦当劳像一辆巨型机器，碾压竞争对手，遍布全国，每年开设数百家门店，并推出一系列热门产品。然后公司达到了饱和点。尽管整体收入持续增长，但新开设的门店却从现有门店抢走了顾客。利润和同店销售在2002年滑落，反映出公司在此期间每年投入12亿美元用于新餐厅的回报递减。詹姆斯·斯金纳回忆道，这位在2004年底晋升为首席执行官的35年老将说：“我们花了太多时间在房地产上，失去了我们的焦点。我们把目光从薯条上移开了。”

今天的口号是“更好，而不仅仅是更大”。麦当劳并不是在建造更多的餐厅，而是通过从现有餐厅中榨取更多的收益来提高其财务业绩。这一新的重点迫使它重新思考业务的每一个元素，从产品开发和营销到餐厅设计和技术。在这个过程中，几年前似乎与消费者脱节的麦当劳，试图重新与当代口味对齐。

在新装修的加纳麦当劳，变化显而易见。其麦咖啡的深色木材和玻璃展示柜——想想星巴克（SBUX）——用甜点和三明治卷诱惑顾客。雪莉·克劳和诺拉·琼斯的音乐在餐厅的背景音乐中播放，而平面电视则播放有线新闻。在活植物和锻铁杂志架之间，四把皮革休闲椅构成了一个休息区。手工吹制的灯具散发出温暖的光芒。而那种标志性的麦当劳汉堡和薯条的气味呢？连一丝气味都没有。餐厅的空气系统在厨房气味渗入餐厅之前就将其排出室外。这是一个让顾客感到舒适的地方。服务仍然很快，但餐点本身不再需要如此。

当然，麦当劳远不止是一家普通的快餐连锁店。它是一个文化的镜子。汉堡公司的变化反映了美国饮食习惯的演变。传统的餐点正被推向非传统的时间段，因为更长的驾驶时间和工作时间与更忙碌的下班后日程结合，占据了越来越多的时间。理想化的家庭聚餐的愿景似乎和父亲知道最好一样过时。如今，根据位于纽约州波特华盛顿的市场研究公司npd Group的数据显示，典型的美国人每周外出就餐五次，餐厅的用餐地点很可能是家庭SUV中的汽车座椅。“人们今天不再坐下来享用一顿有组织的餐了，”耶鲁大学食品政策与肥胖研究中心的研究与学校项目主任玛琳·施瓦茨观察道。“吃饭是你需要勾选的事情。”

麦当劳对美国人的饮食方式不负责任。但不可避免的事实是，它为大量美国人提供服务。这家216亿美元的公司现在每天为2700万人提供食物，自2003年以来每年增加100万人。作为第一名，它可能会继续成为食品监管者的主要目标。尽管麦当劳现在出售沙拉，但其两种最受欢迎的食品，双层芝士汉堡和薯条，含有高脂肪和钠。麦当劳似乎也与最近的健康问题脱节。温迪汉堡已经停止在其薯条和鸡肉中使用反式脂肪，肯德基计划在春季清除其油炸锅中的这些油，使纽约市最近的反式脂肪禁令对他们来说不再是问题。然而，麦当劳表示，替代品会破坏其薯条的味道。“从公共健康的角度来看，”公共利益科学中心的执行董事迈克尔·雅各布森观察到，“更多人去麦当劳意味着更差的健康。”

与此同时，包括星巴克（SBUX）、温迪汉堡（WEN）、汉堡王（BKC）和唐恩都乐在内的创造性和激进的竞争对手，看到相同的饮食趋势，并且他们的目标是许多相同的顾客。星巴克公司和温迪国际公司都在测试热早餐三明治，并计划在未来一两年内进行全国推广，直接挑战麦当劳最赚钱的业务。

尽管竞争激烈，麦当劳目前仍然胜利。在2002年首次出现季度亏损后，它已经连续45个月实现美国销售增长，包括12月份的6.9%的增长。它现在占据了近一半的美国汉堡市场——是温迪和汉堡王的三倍——并且拥有如此大的领先优势，以至于即使是其增长最快的竞争对手也可能永远追不上。麦当劳的股价在过去一年上涨了25%，目前交易价格接近45美元，创下七年来的最高点。CIBC全球的餐饮分析师约翰·格拉斯认为，麦当劳的新战略将带来进一步的收益。“人们的日子变得更长，”他指出。“麦当劳的餐厅营业时间也是如此。这是捕捉更多业务的自然演变。”

斯金纳充满了乐观。在位于伊利诺伊州奥克布鲁克的公司总部内的麦当劳餐厅举办早餐时，这位62岁的首席执行官说：“我们已经学会了。我们已经进化了。我们相信我们已经破解了美国的密码。” 其实这是一个简单的秘密：美国人喜欢全天吃东西。在征服了午餐和晚餐之后，麦当劳计划如何赢得剩下的时间。

清晨：周四早上5:50，在加纳，CNN正在餐厅的两台壁挂式平面电视上播放。在餐厅的后面，几位退休人员正在喝咖啡。第一个到达的是大卫·斯科特，一位前罗利警察，他开车14英里在早上5点等着门开。麦当劳是这个群体的社交中心。这些男人有时会和几位妻子一起，每天早上都在这里，每个人都坐在他惯常的椅子上。

与此同时，朱莉·布朗开着她的悍马车来为她的女儿贾斯敏和高中游泳队的其他成员取早餐，正当他们在练习。布朗的订单包括价值超过30美元的麦满分、香肠早餐饼、蛋香肠贝果、薯饼、橙汁——还有一杯桃子芒果冰沙给自己。37岁的布朗喜欢今天麦当劳提供的更广泛的食品和饮料种类。“我以前必须去五个不同的地方为每个人买东西。我得去一个地方买贝果，另一个地方买冰沙，另一个地方买咖啡，”她说。“现在我可以在这里一次性买到所有东西。”

多亏了像麦满分和麦格里德这样的标志性产品——2003年推出的在两块浸糖浆的煎饼之间夹着猪肉饼——麦当劳在早晨占据主导地位。它拥有250亿美元快餐早餐市场的四分之一。事实上，早晨现在是麦当劳在美国最重要的时段，占国内收入的四分之一，几乎一半的利润。这些数字大致与加纳的情况相符，这是一家相当典型的门店，早餐占该店250万美元年销售额的30%。午餐占24%，下午占15%，晚餐占15%，夜间占16%。每年在该店产生最多收入的单一小时是传统的午餐时间，从中午到下午1点，约为20万美元。

尽管在早餐方面取得了成功，管理层仍然相信早晨还有很大的增长空间。为什么？因为在美国，人们最不可能在外就餐的餐食仍然是早餐。根据NPD集团的数据，每一份餐厅早餐，典型的美国人会点2.5份午餐和近2份晚餐。新产品吸引新业务。自从麦当劳去年三月推出更浓更深的咖啡以来，美国的早餐同店销售额增长了7.5%，与星巴克的增长速度相当。为了在这一势头上继续发展，公司正在测试两款新的早餐产品：南方风味的炸鸡饼和纽曼自有品牌的冰咖啡。

更大的突破可能来自于公司在伊利诺伊州罗梅欧维尔的实验餐厅。如今，标准的麦当劳厨房只能容纳一个内置烤架。因此，餐厅必须在上午晚些时候停止供应早餐，以便工作人员可以开始为全天的其他时间烹饪汉堡。公司正在研究一个潜在的解决方案：一个便携式电动设备，可以让厨房全天供应早餐。

很难相信加纳的速度会更快。在用餐高峰期，这个地方通常每小时服务90辆车，而两年前为77辆。工作人员首席托德·马什从油炸架上取出土豆饼，退后一步到取餐窗口递出另一份早餐。他重置了自下单以来一直在数字计时的墙上定时器。六十五秒。店经理大卫·马登堡，逐小时记录这些时间，面带微笑。

维持麦当劳在早晨的主导地位并不容易。星巴克已经开始制作热早餐三明治，并计划在2008年底之前向6500家美国门店提供这些产品。在120个地点测试了自己的热早餐三明治后，温迪汉堡正在考虑在其6300家美国和加拿大餐厅推出早餐。邓肯品牌公司已宣布计划将其甜甜圈连锁店的数量增加到近15000家，同时在其已经包括仿制麦满分的产品线中添加早餐披萨等新产品。

许多餐饮分析师和顾问都押注于麦当劳赢得早餐战役。即使在推出Croissan’wich 22年后，他们指出，汉堡王控股公司在早餐销售量上从未接近麦当劳。“早餐习惯是最难打破的习惯，”CIBC的格拉斯说。“我们在午餐和晚餐时比较随意，但在早餐时我们往往是专一的。”

下午：中午的小吃者可能是最不忠诚的。他们享受从星巴克的法式冰咖啡和Jamba Juice的水果冰沙到7-Eleven的大杯饮料等各种诱惑。为了在这群人中脱颖而出，麦当劳别无选择，只能重新设计其产品和店面。

该公司为这些顾客提供的最重要的新诱惑是其1.29美元的小吃卷，这是一条裹着奶酪、生菜和一喷酱料的炸鸡条，包裹在折叠的玉米饼中。在8月推出之前，麦当劳在制作小吃卷时考虑了每一个细节。由于许多消费者都在路上，该公司需要一种人们可以用一只手轻松握住，同时另一只手握住方向盘的产品。由于莎莎酱会滴落，麦当劳选择了更厚的牧场沙拉酱。为了进一步防止溢出，他们选择了直径为8英寸的更大玉米饼。这一规划正在取得成效：该公司将过去五个月的强劲同店销售增长部分归因于小吃卷。为了保持这种势头，该公司计划在1月底推出一种新版本，配有炸鸡或烤鸡和蜂蜜芥末酱。

唐·威廉姆斯在第一次吃到小吃卷后就爱上了它。现在是星期四下午3:27，54岁的威廉姆斯是一名自雇电工，他在工作间隙停下来吃点东西，以便在晚上9点和妻子一起吃晚餐之前填饱肚子。他已经停止吃麦当劳的汉堡，以降低胆固醇。但尽管小吃卷并不算低脂，他认为自己每周吃三次。“我喜欢这个快速的小三明治，”他说。“它给了我足够的能量，让我再坚持两个或三个小时。”

麦当劳再次创造受欢迎产品的一个原因是，它在产品开发上变得更加严格。新的创意由位于奥克布鲁克的公司食品工作室的三十多名厨师、食品技术人员和市场研究人员生成。潜在的新产品首先在一个市场试用六周。公司不仅评估销售情况，还监控成本和利润，并判断新产品的准备难易程度，因为厨师团队是不断变化的。（公司整体的厨师团队年流失率超过100%，而休布纳的流失率约为70%。）如果概念通过审核，麦当劳会将测试范围扩大到四到六个市场的800到1000家餐厅。

斯金纳和其他人表示，在公司于2003年开始复苏之前，这并不是标准操作程序。那时，公司正处于全面扩张模式，每4个半小时就在世界某地开设一家新店。麦当劳总裁兼首席运营官拉尔夫·阿尔瓦雷斯（51岁）回忆说，他在20个工作日的月份中花费六到七天在房地产上。这几乎没有时间进行消费者研究。难怪许多新产品失败。一个例子就是麦摇沙拉。1999年推出，它装在一个大型塑料杯中，设计得可以放入汽车的杯架。问题是：没有人能弄清楚如何在开车时吃沙拉。“那时我们更随意，”斯金纳说。“态度是，我们会做出来，他们就会买。”

今天，公司在美国每年仅增加50到100个网点。这一转变释放了数十亿美元的资本，使麦当劳在过去四年中将股息增加到12亿美元，四倍增长，增加了股票回购，并向其2400名特许经营商提供慷慨的补贴，以翻新他们的门店。自2003年以来，该连锁店已重新装修了3000多个网点。现在，它计划在未来20年内将每个地点从1980年代的山墙屋顶设计改造成更高档的外观，采用土红色砖和玻璃，并在屋顶线条上点缀黄色的弯曲线条。这些新店的建设成本可能高达150万美元。为了帮助特许经营商，公司已同意每个网点出资最多60万美元。

弗雷德·休布纳和他的妻子多丽丝去年重新装修了加纳的门店。之前，餐厅是一个单一的空间，配有荧光灯和硬背椅及包厢。今天，它为不同的顾客设有不同的区域。这里有带壁挂式平面电视的休息室、儿童游乐区，以及位于商店中央的大型高脚桌，后面是磨砂玻璃隔断。整个店内还有装饰性的升级，如青铜雕塑和喷泉。

他们重新设计的餐厅还拥有一个麦咖啡，这是店内一个单独划分的空间，出售以浓缩咖啡为基础的咖啡和糕点。这是美国45家测试特色咖啡的麦当劳之一。加纳的麦咖啡没有单独的座位区，但有自己的柜台和一个展示柜，展示着装满松饼的篮子和各种甜点的盘子，如2.50美元的燕尾服布朗尼和3.25美元一片的奶酪蛋糕。除了3.10美元的拿铁和卡布奇诺，加纳的麦咖啡还提供卷饼和冰沙。

金·博鲁姆对餐厅的新设计印象深刻。现在是下午12:45，她在与丈夫本尼共进午餐后离开。餐厅一直对博鲁姆一家来说位置便利，但她说他们现在每周在麦当劳吃两到三次。“一个地方的氛围对人们的感受影响很大，”她说。“如果你走进一个地方，看到它的装饰是1975年的，第一件你会想到的就是老。这对食物来说是个坏印象。”

深夜：休布纳夫妇是真正的麦当劳成功故事。这对夫妇在1977年于麦当劳相识，1986年以40万美元购买了他们的第一家店。他们在9月份以180万美元购买了第12家店。他们的业务现在每年产生超过2500万美元的收入。他们雇佣了710人，包括他们的儿子约翰和弗雷德里克。

尽管有着良好的业绩，休布纳夫妇对全天营业仍然犹豫不决。麦当劳在2003年开始敦促美国特许经营者延长营业时间。它提供每个地点1000美元的补贴，用于店内促销标志和地方广告，如果他们全天候营业且从不关门。为了吸引夜间客流，总部还开始派遣改装的房车前往音乐会、体育赛事和酒吧，向二十多岁的年轻人推销优惠券和比赛。

在他们决定全天候提供自驾服务的两个月后，弗雷德·休布纳说，他的怀疑似乎得到了证实。尽管该店已经有一个在凌晨1:30留下来清理的夜班员工和一个在凌晨4:30打卡准备新一天的员工，但额外的营业时间增加了工资和公用事业的开支。即使菜单有限，店铺在夜班期间也在亏损。但到第三个月，新班次开始盈利。如今，平均每晚有额外的50到60辆车驶入自驾车道。休布纳夫妇相信，这一举措可能也帮助增加了“肩部时段”的客流，因为顾客不再担心麦当劳是否开门。

伊丽莎白·威廉姆斯，一名CVS商店的药剂师，成为了麦当劳的新常客。现在是凌晨2:53，她刚从罗利的一家酒吧回家。她说，每周几次，在上床睡觉之前，她会在外出后停下来吃夜宵：一份高级烤鸡牧场培根生菜番茄三明治，中份薯条和一杯32盎司的甜茶。

在酒吧的顾客中，还有像史蒂夫·史密斯这样的人。45岁的卡车司机史密斯在凌晨3:15开车停下来，准备去上班，点了一份四分之一磅汉堡套餐。他从小就开始在麦当劳吃饭，现在每周至少来三次。他说，在餐厅还没有全天营业之前，他的选择非常有限：“我会在家吃麦片。”

加纳的夜间业务的成功充分说明了麦当劳今天的角色。尽管它以食物和餐厅的一致性而闻名，麦当劳实际上是许多不同的餐厅，迎合许多不同的人。当休布纳开始在麦当劳工作时，餐厅没有早餐。也没有巨无霸和得来速窗口。现在，休布纳家族的十二家麦当劳中有六家24小时营业，其余的至少每天营业18小时。“十年前，我们把每位顾客视为一次交易，”休布纳回忆道，“而不是一个需要以不同方式使用餐厅的人。”

迈克尔·阿恩特