Gap玩具自己包装 - 彭博社
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时尚行业仍然处于低迷状态。服装销售停滞不前。但Gap回来了。
要了解原因,走进任何一家Gap商店。还记得那面巨大的牛仔布墙吗,层层叠叠的蓝色牛仔裤直面而来?它已经大幅缩小。T恤衫也少了。但看看帽子和手袋,刺绣上衣和飘逸裙子,58美元的亚麻裤。
注意对女性服装的重视。Gap公司表示,现在正在将其服装调整得更加“性别特定”。这意味着更少的中性商品,更多的空间专门用于女性。还有更多的花边。正如Gap部门总裁理查德·M·莱昂斯所说:“女性想要女性的衣服,而男性想要想要女性衣服的女性。”
盈利飙升。Gap以销售基础款而闻名,越来越多地转向时尚。T恤和牛仔裤仍然吸引顾客进店,普通的卡其裤则支撑着其有效的浪漫广告。但时尚才是利润的所在——尤其是当竞争对手抄袭Gap的基础款并削价时。到目前为止,Gap的新策略正在见效。截止1994年1月的财政年度,盈利猛增23%,达到2.58亿美元,销售额为33亿美元。尽管开店一年或更长时间的销售增长停滞,但第四季度的利润飙升66%(图表)。
通常,利润增长而没有大幅销售增长意味着成本的大幅削减。虽然Gap高层对成本控制非常认真,但大幅削减显然不是回暖的原因。事实上,随着Gap扩大营业面积并增加新店,1993年新增了5000名员工,总数达到44000人。
推动利润增长的是更快的库存周转、更高利润率的商品,以及大幅减少的降价。顾客的消费并没有大幅增加,但他们购买的商品带来了更高的利润。如果消费者放松了他们的消费限制,1994年本来看起来不错的局面可能会变成一个伟大的年份。华尔街注意到了这一点:在47美元时,股票自六个月前的低谷上涨了83%。罗伯逊·史蒂芬斯公司的分析师珍妮特·J·克洛彭堡表示:“Gap在创造时尚方面做得非常出色,而在这个行业中,目前并没有真正的时尚优势。”
Gap的转机发生在1993年下半年,此时莱昂斯从成功的GapKids部门调任至Gap部门。Gap门店几乎占公司销售的70%,在1992年和1993年初,因商品管理失误和竞争加剧,导致其大部分盈利下降,这些因素放大了零售业衰退的影响。
莱昂斯的团队利用了已经在进行的库存管理的激进变化。Gap一直在门店中存放过多的款式,并且在每种款式中过度采购。“我们在Gap门店内创造了过多的竞争,”规划和分销高级副总裁理查德·F·伊斯特维克说。例如,六种颜色的西装外套,而四种就足够了。这意味着热销高利润商品的可用空间太少,而过多的滞销设计被 relegated 到降价架上,压低了利润率。
新店。基础商品也占用了过多的零售空间。Gap门店过度存货如牛仔布,以视觉上让顾客放心他们能找到自己的尺码。这意味着库存周转速度慢,利润低。但减少基础商品的空间并为时尚腾出空间需要更快的补货速度。伊斯特维克做到了。在店内基础商品的库存减少了多达40%。而在公司范围内,库存现在仅比两年前高出5%,即使连锁店增加了200万平方英尺的销售空间。
为了帮助时尚商品,莱昂斯请来了丽莎·萨拉莫尼,她在GapKids创建了极为成功的女孩服装系列,负责女性时尚。与其他人一起,他们正在调整产品组合。在过去,最大的商店会获得各种风格,而较小的商店则会缩小选择。现在,所有881家商店的风格阵容是一致的。“我们想呈现一个统一的形象。”莱昂斯说。较大的商店用新类别填补额外空间——鞋子、运动服等。而Gap正在考虑进入个人护理产品领域,如香水、牙膏和洗发水。
通过减少风格数量,风险在于商店的买家可能会选择错误的款式。“我们的库存越少,我们的采购决策就越关键,”首席财务官、创始人唐纳德的儿子罗伯特·费舍尔承认。但莱昂斯坚持:“你必须冒险,做一些新的事情。旧的东西永远不会奏效。”到目前为止,新产品的销售情况良好。如果不行,几周后会有新系列推出。