Gap玩具自己包装 - 彭博社

时尚行业仍然处于低迷状态。服装销售停滞不前。但Gap回来了。

要了解原因，走进任何一家Gap商店。还记得那面巨大的牛仔布墙吗，层层叠叠的蓝色牛仔裤直面而来？它已经大幅缩小。T恤衫也少了。但看看帽子和手袋，刺绣上衣和飘逸裙子，58美元的亚麻裤。

注意对女性服装的重视。Gap公司表示，现在正在将其服装调整得更加“性别特定”。这意味着更少的中性商品，更多的空间专门用于女性。还有更多的花边。正如Gap部门总裁理查德·M·莱昂斯所说：“女性想要女性的衣服，而男性想要想要女性衣服的女性。”

盈利飙升。Gap以销售基础款而闻名，越来越多地转向时尚。T恤和牛仔裤仍然吸引顾客进店，普通的卡其裤则支撑着其有效的浪漫广告。但时尚才是利润的所在——尤其是当竞争对手抄袭Gap的基础款并削价时。到目前为止，Gap的新策略正在见效。截止1994年1月的财政年度，盈利猛增23%，达到2.58亿美元，销售额为33亿美元。尽管开店一年或更长时间的销售增长停滞，但第四季度的利润飙升66%（图表）。

通常，利润增长而没有大幅销售增长意味着成本的大幅削减。虽然Gap高层对成本控制非常认真，但大幅削减显然不是回暖的原因。事实上，随着Gap扩大营业面积并增加新店，1993年新增了5000名员工，总数达到44000人。

推动利润增长的是更快的库存周转、更高利润率的商品，以及大幅减少的降价。顾客的消费并没有大幅增加，但他们购买的商品带来了更高的利润。如果消费者放松了他们的消费限制，1994年本来看起来不错的局面可能会变成一个伟大的年份。华尔街注意到了这一点：在47美元时，股票自六个月前的低谷上涨了83%。罗伯逊·史蒂芬斯公司的分析师珍妮特·J·克洛彭堡表示：“Gap在创造时尚方面做得非常出色，而在这个行业中，目前并没有真正的时尚优势。”

Gap的转机发生在1993年下半年，此时莱昂斯从成功的GapKids部门调任至Gap部门。Gap门店几乎占公司销售的70%，在1992年和1993年初，因商品管理失误和竞争加剧，导致其大部分盈利下降，这些因素放大了零售业衰退的影响。

莱昂斯的团队利用了已经在进行的库存管理的激进变化。Gap一直在门店中存放过多的款式，并且在每种款式中过度采购。“我们在Gap门店内创造了过多的竞争，”规划和分销高级副总裁理查德·F·伊斯特维克说。例如，六种颜色的西装外套，而四种就足够了。这意味着热销高利润商品的可用空间太少，而过多的滞销设计被 relegated 到降价架上，压低了利润率。

新店。基础商品也占用了过多的零售空间。Gap门店过度存货如牛仔布，以视觉上让顾客放心他们能找到自己的尺码。这意味着库存周转速度慢，利润低。但减少基础商品的空间并为时尚腾出空间需要更快的补货速度。伊斯特维克做到了。在店内基础商品的库存减少了多达40%。而在公司范围内，库存现在仅比两年前高出5%，即使连锁店增加了200万平方英尺的销售空间。

为了帮助时尚商品，莱昂斯请来了丽莎·萨拉莫尼，她在GapKids创建了极为成功的女孩服装系列，负责女性时尚。与其他人一起，他们正在调整产品组合。在过去，最大的商店会获得各种风格，而较小的商店则会缩小选择。现在，所有881家商店的风格阵容是一致的。“我们想呈现一个统一的形象。”莱昂斯说。较大的商店用新类别填补额外空间——鞋子、运动服等。而Gap正在考虑进入个人护理产品领域，如香水、牙膏和洗发水。

通过减少风格数量，风险在于商店的买家可能会选择错误的款式。“我们的库存越少，我们的采购决策就越关键，”首席财务官、创始人唐纳德的儿子罗伯特·费舍尔承认。但莱昂斯坚持：“你必须冒险，做一些新的事情。旧的东西永远不会奏效。”到目前为止，新产品的销售情况良好。如果不行，几周后会有新系列推出。