客户服务中的数据金矿 - 彭博社

去年夏天，惠而浦公司的一个计算机系统发出了警告：一款全新的洗衣机型号出现了问题。似乎在经过几次洗涤后，这些机器就开始漏水。惠而浦的工程师一确定原因——一个故障的软管夹，制造工作立即停止。不过更重要的是，惠而浦的计算机帮助识别了几百名购买了这些机器的客户，以便可以派出维修人员更换有问题的部件。“想象一下，如果在五楼公寓里发生漏水，财产损失的责任会有多大，”惠而浦消费者服务总监加里·洛克伍德反思道。

如果惠而浦没有如此积极和富有想象力地将计算机应用于其客户服务流程，它就不会如此幸运。像许多在竞争激烈市场中运营的公司一样，惠而浦已经将客户服务视为其成功的关键。多年来，这家家电巨头和许多其他公司一直利用计算机来保持客户满意，通过为服务热线的电话代表提供他们解决问题所需的信息。现在，最具前瞻性的公司正在进一步推进：他们将客户服务运营中的信息系统视为营销、销售和设计数据的关键来源。

“我们正在将客户服务从过去的必需品转变为竞争优势，”百事可乐公司在北卡罗来纳州温斯顿-塞勒姆设立的全国客户服务中心总经理萨莉·普赖斯说。“我们希望在仅仅10个电话后识别问题并解决它，而不是10,000个。”以正确的方式收集和整理的信息，从客户服务交易中获取的信息可以帮助企业的每个部分。它可以帮助降低现场服务成本，发展与客户的更强关系，并在许多情况下，实际上帮助产生可观的新收入。

这就是为什么美国企业今年将在客户服务部门花费超过10亿美元用于计算机和相关技术。在咨询公司计算机科学公司最近的一项调查中，782家大型美国和欧洲公司中约70%表示，客户服务现在是他们在技术投资中的主要焦点。几乎所有大型管理咨询公司，以及像Sun Microsystems、惠普和IBM这样的硬件供应商，以及一大批专业软件公司，也都参与其中。

在惠而浦，客户信息不仅有助于确定故障洗衣机，还帮助位于密歇根州本顿港的制造商降低备件库存，并与电机和其他组件的供应商进行更有力的谈判。如果某个特定电机在计算机中显示故障频繁，惠而浦可以利用这些数据重新谈判该部件的供应商保修。

同样，从客户服务代表收集的信息正在帮助美国电话电报公司更有效地派遣现场维护人员，并帮助合并铁路公司更好地理解客户的货运需求。对于几乎任何可想象的业务，客户信息都可以帮助识别后续销售努力的潜在客户。旧金山Axiom管理咨询公司的总裁迈克·科尔钦斯基表示，这对底线意义重大：向现有客户销售的成本仅为获取新客户成本的20%。

没问题。不过，直到最近，“了解你的客户”通常说起来容易做起来难。计算机技术根本无法胜任这项工作：数据存在，但过于庞大，分散在整个组织中，且记录不一致，无法利用。但现在，随着高性能工作站、广泛的网络、专业软件包和超强大的数据库计算机，技术不再是问题。

随着新技术的出现，将计算机应用于客户服务不再只是巨头们的专利：一家名为Attachmate Corp.的价值1.45亿美元的PC通信软件公司利用每年收到的165,000个支持电话收集的数据来规划其现有产品的增强功能，并为全新的产品提供方向。负责客户支持的副总裁玛丽·哈伍德（Mary Harwood）表示，这些数据通过Vantive Corp.的软件进行管理，“让我们对市场上发生的事情有了非常清晰的了解。”

在大多数情况下，竞争压力迫使公司深入挖掘他们长期以来收集的客户服务数据。在奥的斯电梯公司（Otis Elevator Co.），曾经有360个美国现场办公室让当地的接听服务接听客户的维修电话。但随着独立服务公司的出现和日本制造的电梯对奥的斯的可靠性记录提出挑战，管理层决定集中和重新设计其客户服务。

如今，该公司的OtisLine中心每年处理120万个电话，其中60万个是关于非计划维修的请求——可能是坏掉的自动扶梯，或者更糟的情况是有人被困在电梯里。当接听这样的电话时，奥的斯的服务代表首先输入识别客户建筑的代码。立即，设备的记录和之前维修的历史会显示在他们的屏幕上。一系列预设问题帮助获取新信息，几分钟内，一条无线调度消息就会发送到适当的奥的斯维修工的无线数据终端。

在银行。但这只是过程的开始。在维修工修复问题后，他会向总部报告他所做的工作描述。然后，一个由20名全职工程师组成的团队会审查这些报告以及计算机中的任何类似案例，以查看故障是否存在模式。这种审查可能会导致电梯的重新设计或维护程序的改变。“我们已经看到回访和被困事件的显著减少，”奥的斯服务中心运营经理玛丽亚·加洛（Maria Gallo）说。相同的客户数据也将用于即将进行的计划，以更好地安排奥的斯机械师的每周维护巡回——这一过程现在是纸质进行的。随着今天办公大楼的过剩抑制了新的电梯安装，奥的斯大部分收入来自维护服务，而该部门的每一次改进都是银行里的钱，加洛说。

毫不奇怪，高科技公司迅速重新设计客户服务。AT&T网络服务公司的哥伦比亚（马里兰州）设施管理着从缅因州到弗吉尼亚州的客户现场复杂计算机网络的安装和维修。但该业务的竞争非常激烈，吸引了众多计算机公司和独立承包商。因此，在作为提高质量的企业驱动的一部分分析了许多业务实践后，AT&T部门使用Aurum Software Inc.的一个软件包建立了一个客户服务数据库。

新系统为AT&T提供了急需的额外优势。它跟踪客户的硬件和软件库存、备件及其维修，以及大量其他信息。信息系统经理迈克尔·克拉布表示，这些数据帮助AT&T制定了一系列措施，向内部管理人员和客户描述公司在多大程度上履行其合同。克拉布建议，选择打包解决方案而不是自己编写软件“使[AT&T]比竞争对手提前了六到九个月。”

对于许多公司来说，他们能够从客户那里收集到的数据量可能是惊人的——而且难以理解。惠而浦维护着近1500万客户和超过2000万台安装电器的记录，其中一些可以追溯到1960年代。为了帮助处理如此大量的数据，惠而浦和康莱尔等公司开始使用专门的数据计算机，这些计算机利用大量强大的微处理器并行扫描大量记录，寻找微弱但重要的模式。惠而浦和康莱尔各自使用AT&T前身Teradata Corp.单元的并行处理器。预计IBM将在这个春天推出一种类似的处理器，旨在相同类型的应用。

在康莱尔，和其他铁路公司一样，挑战在于赢回已经转向卡车公司的货运业务。现在许多卡车可以通过卫星进行追踪；铁路公司最近才开始使用技术来持续监控他们分散的货车。

现在，借助于其AT&T计算机来筛选庞大的货车和客户信息数据库，康莱尔可以更有效地满足客户的运输需求，康莱尔的信息系统副总裁罗伯特·O·瓦格纳说。它可以建立准确的长途列车时刻表，甚至可以考虑将货车交接给其他铁路公司。然后，如果出现恶劣天气或设备故障，AT&T机器可以计算出最佳的替代路线。“我们可以不断优化我们的时刻表，”瓦格纳说，“因为我们了解客户的需求是从头到尾的。”

这正是所有公司需要做的——理解并管理从第一次销售开始的客户关系。随着计算机在每个阶段跟踪事物，客户关系永远不会结束的机会更大。