好的事业是好的营销吗？ - 彭博社
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菲尔·柯林斯几乎不是时尚大师。他也不是专业模特。那么这位摇滚明星为什么会被签约出现在西尔斯、罗布克公司的全国电视广告中呢？作为其努力摆脱销售低迷的一部分，这家零售商正在赞助柯林斯的40城音乐会巡演，预计将为无家可归者筹集超过100万美元。西尔斯的市场营销负责人约翰·H·科斯特洛说：“我们认为这将强化西尔斯是最吸引人的购物地方的理念。”
菲尔·柯林斯？无家可归者？在西尔斯购物？欢迎来到因果营销的世界，这是企业让消费者选择其品牌的最快速增长之一——也是越来越多争论的尝试。根据国际活动集团的数据，去年公司在因果活动上的投入接近10亿美元，比1992年增长了24%，比1990年增长了151%。
杂乱的切割者。受到因果营销成功故事的启发，如冰淇淋制造商本与杰瑞（该公司将71.2%的税前利润用于慈善），许多知名品牌纷纷加入这一行列。雅芳支持美国的乳腺癌研究以及其他一些海外事业。蒂姆伯兰表示希望“踢走种族主义”。阿道夫·库尔斯推广识字教育。卡夫通用食品通过特别标记的优惠券为非裔美国大学生提供25美元的奖学金，用于炉顶填料和其他产品。美国运通在1980年代通过支持自由女神像修复的活动引发了市场营销者对因果营销的兴趣，在假日期间筹集了500万美元，承诺将每笔交易的2%用于抗击饥饿。
公益营销的倡导者表示，这类活动可以实现传统营销目标，例如提升市场份额、增强销售力量或改善薄弱的公众形象，同时帮助客户关心的事业。美国运通将其反饥饿活动归功于帮助美国的信用卡交易量在去年的第四季度增长了9.4%。“当产品和价格相当时，消费者会选择相关的东西，“雅芳产品公司的首席执行官詹姆斯·E·普雷斯顿说。与高调社会问题的结合可以突破竞争对手营销信息的杂音，他们补充道。“通过传统广告接触人们变得越来越困难，“市场顾问卡罗尔·科莱塔说。
这个推销很简单。“如果时尚行业可以决定人们穿什么，为什么我们不能影响更重要的事情？“成员专属的首席执行官爱德华·瓦赫特尔问道，该公司多年来在广告中使用反毒品信息。
这有什么问题吗？有很多人这样说。就像几年前的绿色营销一样，随着公益营销的流行，越来越多的批评者开始出现。他们质疑其有效性以及营销者的真诚。“很多公司说他们这样做是出于社区关系的原因，而实际上他们只是想要宣传，“约翰·汉考克互助人寿保险公司的市场负责人大卫·F·达莱桑德罗说。
“微妙的界限。“批评者认为，如果消费者足够聪明能够看穿传统广告，他们也足够聪明去想，为什么公司不将花在公益营销广告上的数百万直接捐给事业。“做一些真正有帮助的事情和看起来自私的事情之间有一条微妙的界限，“西北大学梅迪尔新闻学院的兼职教授、戈林/哈里斯传播公司的创始人托马斯·哈里斯说。班与杰瑞的联合创始人本杰明·R·科恩表示，许多公司是"不真诚的”，因为他们只捐出从活动中获得的微不足道的一部分资金。
研究表明，消费者自己并没有理清事情。1993年，Roper Starch Worldwide进行的一项调查，由波士顿的原因营销专家Cone Communications赞助，发现66%的1981名受访消费者声称，如果购买支持他们关心的事业，他们很可能会更换品牌。但58%的受访者表示，原因营销“只是为了改善公司的形象而做的表面功夫。”只有12%的人表示，帮助某个事业是他们购买决策中最重要的因素之一。
更重要的是过去与品牌的经验（71%）、价格（62%）、公司在质量上的声誉（56%）以及口碑推荐（31%）。哈佛商学院的市场营销教授斯蒂芬·A·格雷泽表示，呼吁慈善冲动根本无法克服传统的购买产品原因。格雷泽问道：“为什么一个人要换牙膏，仅仅因为你给慈善机构捐了几分钱，而他们买牙膏的真正原因是为了防止蛀牙？”
抱歉，查理。Star-Kist Foods Inc.的销售在这家金枪鱼包装商发起高调活动以回应其渔网杀死海豚的投诉后实际上下降了。该公司改变了捕鱼方式，并在罐头上贴上“海豚安全”标签——没有价格上涨——但购物者仍然继续转向私人标签和更便宜的品牌。时任高级副总裁的J. Wray Connolly（现已退休）表示，人们“说话时两面派。”他们想要海豚安全，但并不准备为此付费。
通常，营销人员无法确定原因关联是否有任何效果。去年，Midas International Corp.以42美元的批发价格向消费者提供儿童汽车座椅。当孩子长大后归还座椅的司机可以获得42美元的Midas服务。市场营销副总裁克里斯蒂安·肖恩莱布表示，这项50万美元的推广活动，还包括宣传册、视频和与“扣扣兔子”一起的儿童活动，正在帮助吸引女性顾客：“我们知道我们吸引了更多的外国车用户，而我们知道女性拥有外国车的比例高于男性，”他说。但他承认，很难确定这是否是因为汽车座椅活动的原因。
一些公司则表示，他们获得了意想不到的长期利益。麦当劳公司的特许经营店长期以来一直被要求与当地社区保持紧密联系，推动诸如罗纳德·麦当劳之家这样的公益活动。当1992年南中央洛杉矶骚乱中整整一条街的商店被烧毁和洗劫时，“我们真的有一些人站在某些餐厅前面说，‘不，不要通过这个窗户扔石头——这些是好人，’”一位高管说。随着尘埃落定，南中央的所有60家麦当劳餐厅都幸免于难。不幸的是，因果营销的结果并不总是那么明确。
为事业而战
因果营销活动服务于不同的目的：
全球营销 雅芳公司在每个市场上宣传不同的问题。在美国，它关注乳腺癌研究。在马来西亚，它关注针对女性的暴力，在中国关注儿童营养，在泰国关注艾滋病。
短期促销 在第四季度，美国运通公司承诺每笔交易捐赠2美元给反饥饿组织“分享我们的力量”。该广泛宣传的活动筹集了500万美元，公司表示。
形象建设 酷尔斯啤酒公司承诺在五年内花费4000万美元用于资助扫盲组织和扫盲公共服务广告。
针对女性的营销 Midas正在通过“安全宝宝计划”来吸引女性司机。购买价值42美元的Century 1000 STE儿童座椅的司机将获得相同金额的Midas服务证书。