那是一只愤怒的骆驼 - 彭博社

这个想法似乎无害。R.J. Reynolds Tobacco Co.的市场营销人员印刷了20,000条头巾，并准备在马萨诸塞州的摩托车大会上免费赠送它们。在大日子到来之前，一位高层的雷诺兹高管从旅行中返回，命令将所有头巾焚烧。为什么？它们上面印有臭名昭著的乔骆驼的头像，雷诺兹担心这会加剧指控，认为RJR在向儿童推销香烟。雷诺兹的Camel和Winston品牌的高级副总裁林恩·J·比斯利对此事件感到沮丧。她叹气说：“有些日子你想说，‘我们退出香烟行业吧。这实在是太费劲了。’”

乔骆驼可能是个麻烦的单峰驼，但RJR Nabisco Inc.位于温斯顿-塞勒姆（北卡罗来纳州）的子公司并不打算将他退休到绿洲。相反，这家烟草公司对这只卡通骆驼进行了越来越激烈的辩护，即使联邦政府对乔的攻击也在加剧。反击的手段包括激进的法庭策略、增加广告预算以及精心计算的商业言论自由的呼吁（表格）。“我绝对不会撤掉广告，”烟草部门首席执行官詹姆斯·W·约翰斯顿发誓。

乔可能需要尽可能多的律师和公关专家。自从《美国医学会杂志》（JAMA）在1991年指控雷诺兹利用这只代言骆驼向未成年人推销香烟以来，这个广告标志似乎已经走上了濒危物种名单。在一系列文章中，JAMA指控乔在孩子们中与米老鼠一样知名，认为该活动在向儿童营销方面比向成年人更有效，并且骆驼香烟是许多儿童的首选品牌——这些指控雷诺兹对此表示反对。

饼干抵制。乔在2月24日再次受到抨击，当时卫生署长M.乔伊斯林·埃尔德斯发布了一份报告，称尽管整体人口吸烟率下降，但青少年吸烟率在过去十年中没有变化。埃尔德斯指责每年花费40亿美元用于香烟广告和促销：“吸烟被塑造成一种酷炫的形象。”另外，有消息称，在接下来的几周内，联邦贸易委员会可能会考虑一项提案，迫使雷诺兹放弃乔。委员会在该提案上僵持了几个月。与此同时，消费者活动组织INFACT威胁要对RJR Nabisco的整个产品线进行全国性抵制，其中包括奥利奥饼干和普兰特坚果等产品。

然而，雷诺兹并没有选择低调，而是更加积极地推动这一有争议的活动。根据纽约的广告支出追踪公司Competitive Media Reporting的数据，1993年，雷诺兹在乔骆驼广告上的支出增加，在年初的11个月中花费了3750万美元，比1992年的预算多出63%。

这笔钱并没有白花。公司认为，这一持续六年的活动拯救了曾经濒临死亡的品牌。根据Wheat First Securities的数据，骆驼香烟在美国香烟市场的份额从1982年的5%下降后，已稳定在约4%。约翰斯顿说：“骆驼广告达到了我们想要的效果。这是一项引人注目的活动。”由于雷诺兹的母公司背负着124亿美元的债务，公司无力从头开始创建一个新活动。

因此，雷诺兹对乔的批评者展开了攻击也就不足为奇了。它对JAMA文章进行了特别激烈的反击。在加利福尼亚州高等法院由一名私人律师提起的诉讼的审前发现中，雷诺兹的律师发现了他们声称显示JAMA作者约瑟夫·R·迪弗兰扎博士篡改问题并将数据归类以产生最具破坏性结果的证据。在给共同研究者的信中，来自马萨诸塞州医学中心的迪弗兰扎写道，对某些问题的回答似乎表明骆驼广告对20多岁的人群的吸引力大于对早期青少年的吸引力。迪弗兰扎表示，雷诺兹误解了初步笔记。“他们所做的正是烟草公司一贯的做法：断章取义以欺骗公众，”他说。

乔也一直在进行一些艰苦的内部美容。雷诺兹的律师审查所有的市场营销和广告。媒体关系工作人员也是如此，他们试图预测公众对该活动的任何批评。一个由十二名非市场营销员工组成的内部广告审查小组必须在广告投入生产之前给予最终的认可。

头巾事件并不是内部审查员第一次出手。比斯利曾设想让乔穿上直排轮滑鞋。这个想法得到了关于该运动在成年人中受欢迎程度的研究支持。法律团队否决了她的提议，因为直排滑冰在孩子中也很受欢迎。还有一个提议是让骆驼染成粉色头发的朋克风格也被否决了。乔被从一件T恤中换成了带领衫，以让他看起来更成熟。

烟幕弹。雷诺兹认为，这种自我审查是一回事。政府对乔的攻击则是另一回事，公司指控这是对所有香烟广告的禁令的烟幕。“反吸烟团体的议程是让我们破产，”约翰斯顿说。

斗争仍在继续。最近，雷诺兹推出了新的广告，展示了乔身边有女骆驼，引发了公司试图吸引年轻女性吸烟的指控。与此同时，雷诺兹已签约演员丹尼·格洛弗出演公共服务广告，以劝阻未成年人吸烟。在2月21日，雷诺兹公布了一项他们委托的新的罗珀民调，显示90%的10到17岁的孩子认出了像充电兔和基布乐精灵这样的广告图标。只有73%的人认出了乔，他在民调中仅仅超过了博登的艾尔西奶牛。而认识乔并不一定意味着喜欢他——或者他的香烟。只有3%的认识乔的孩子表示他们喜欢香烟或认为吸烟是可以的。大多数人表示吸烟是“恶心的”或对他们的健康有害。

雷诺兹的对手们已经开始挑剔这项研究。但这正是重点。雷诺兹正在将对乔骆驼的斗争变成一场消耗战。战斗持续的时间越长，乔就能在骆驼品牌的销售中保持更长时间的光芒。

乔采取强硬手段

R.J. 雷诺兹为捍卫乔骆驼活动而采取的策略：

通过攻击方法论来削弱对手研究的可信度

进行自己的研究，以反驳对手关于乔骆驼在儿童中受欢迎程度的发现

利用法院获取可能会使对手研究失去可信度的笔记和其他内部信息

通过一项公共服务活动来引导公众舆论，劝阻未成年人吸烟

将骆驼品牌的广告支出提升至3750万美元，比1992年增加63%