无线电城回归小玩意儿 - 彭博社
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莱昂纳德·H·罗伯茨认为很多爸爸会希望在父亲节收到比领带更刺激的礼物。例如，一个雷达探测器。罗伯茨是无线电商店的总裁，他有一个计划，希望让这家电子连锁店在将这些礼物送到收件人手中方面分一杯羹。通过一个从六月开始的新项目，顾客将能够走进无线电商店，订购商品，并让连锁店将其送到美国任何地方，礼品包装和贺卡均包含在内。
这是这位45岁前快餐高管为让坦迪公司的摇摇欲坠的现金牛重新焕发活力而制定的战略的一部分。“我们认为这将是一个大项目，”罗伯茨说。这位前肖尼公司和阿比公司首席执行官去年七月接任无线电商店的掌门人，有很多计划来扭转这家6700家门店的连锁店。他还希望将无线电商店打造成全国第一的消费电子维修中心。
送货？维修？罗伯茨的想法承载着很多希望。无线电商店在1993年占据了坦迪公司估计41亿美元收入的约70%以及几乎所有的2亿美元利润。坦迪需要无线电商店不断产生利润，以资助那些它寄予未来希望的高调新项目——例如不可思议的宇宙消费电子连锁店和计算机城市超级中心连锁店。
德克萨斯夸张。新连锁店是位于沃斯堡的公司去年决定退出个人电脑制造业务并专注于零售的核心。坦迪首席执行官约翰·V·罗奇希望到1998年将计算机城市的门店数量从目前的40家增加到150家以上，并将不可思议的宇宙门店数量从4家扩展到50家。罗奇认为，扩张可能会在1998年底使坦迪的收入增加三倍。“我们有潜力成为有史以来最令人兴奋的成长公司之一，”罗奇以典型的德克萨斯夸张说。华尔街一直在敦促坦迪退出计算机制造业，现在也开始买入：投资者已将坦迪的股价从一年前的20多美元推高至50美元。
罗奇表示，他指望无线电商店在扩张期间成为他“最重要的利润来源”。问题是，无线电商店的销售和利润在过去四年里一直平稳。个人电脑，这个连锁店在1980年代的增长业务，从1980年代中期的30%销售额下降到今天的14%。价格战使个人电脑的毛利率从40%降至15%。分析师预计无线电商店在1993年的报告数字会稍有改善，开放一年或以上的商店销售额将增长2%到3%。但这主要是由于计算机销售的稳定。因此，开发新的收入来源的压力加大。“计算机城市和不可思议的宇宙将长期成为巨大的现金消耗者，”T. Rowe Price Associates Inc.的分析师丽丝·J·拜尔说。“这意味着无线电商店将不得不继续长时间地产生大量现金。”
卡车停靠站。罗伯茨登场。他的策略是将无线电商店视为它所是的：一个小型、无处不在、有时显得过时的商店网络，以其作为立体声线和其他地方无法获得的小工具的资源而闻名。罗伯茨的计划是利用这些差异点——在折扣大卖场时代常常被视为弱点——作为新服务的低投资切入点。“关键是要强化客户已经喜欢我们的那些东西，”罗伯茨说。
无线电商店已经在114个维修中心修理其自有品牌商品和其他坦迪连锁店销售的过保修期品牌商品。但它从未对维修进行过重大市场推广，而是将业务让给了小商店。在计划于3月在乔治亚州和佛罗里达州进行测试市场的服务下，消费者将能够在无线电商店投放过保修期的电子产品，并由该连锁店进行维修，无论是谁制造的。罗伯茨认为，该连锁店的影响力和品牌名称使维修业务充满机会。
与此同时，罗伯茨在商店中强调无线电城的核心电子产品、零件和配件，如电话、玩具、天线和电池。该连锁店仍将销售高端设备，如个人电脑、电视和立体声系统，以满足那些对大型商店感到畏惧的顾客。但它不会大力推广这些产品：来自折扣商的激烈价格竞争使利润空间过于狭窄。无线电城的核心产品——几乎全部是自有品牌——更具盈利性，毛利率约为50%。
罗伯茨还应用了一些快餐策略：他发起了一场优惠券攻势，并为优先客户推出了折扣卡。他还进入了一些非常规销售渠道，在联合76卡车停靠站提供CB无线电和手机。而在5月，该连锁店将推出其首个来自外部机构的广告活动，扬德与鲁比卡公司。
优惠券风暴。这一切将带来多少收益？罗伯茨告诉分析师，他认为目前价值7000万美元的维修业务在五年内可能增长到5亿美元。他估计，便利的礼品服务可能成为一个10亿美元的业务。这些目标非常雄心勃勃。根据商务部的数据，消费者在1993年花费了38亿美元用于修理音频和视频设备。无线电城必须占据超过13%的市场份额才能达到目标。与此同时，摩根士丹利公司的分析师谢尔比·A·弗莱克怀疑礼品服务能否吸引新顾客：“如果顾客之前没有在无线电城购物，那么他们现在似乎不太可能因为可以邮寄礼物而光顾商店。”
无线电商店的2100家特许经营商既充满希望又保持警惕。位于俄勒冈州赫米斯顿的利比·博文特表示，她很高兴看到“新鲜血液”。但优惠券的风暴让她损失了钱。博文特说，优惠券的使用增加了约65%，但她的销售额却只增加了不到1%。她说：“优惠券在零售业的效果并不像在快餐业那样有效。”
尽管如此，毫无疑问，罗伯茨正在以全新的视角看待这个连锁店。“他真的在努力利用无线电商店的全国地位，”普华永道管理视野零售咨询集团的首席经济学家卡尔·斯泰特曼说。最终，罗伯茨的菜单真正的考验不仅在于新服务的表现如何，而在于它们是否能吸引更多顾客进店。如果罗伯茨能做到这一点，坦迪的摇钱树可能仍然有一些潜力。
商店攻击
莱昂纳德·H·罗伯茨为无线电商店制定的扭转策略：
广告 将于5月推出新广告，将连锁店重新定位为消费者电子服务的提供者。
商品 将专注于其主导的产品领域，如电子零件、配件、专业设备，减少对大宗商品的关注，因为这些商品的利润微薄且竞争激烈。
礼品服务 将推出新服务，让顾客可以到店购买无线电商店的商品，并将其发送到美国任何地方。
维修服务 将于3月开始测试提供所有类型消费电子产品的维修服务，无论品牌或产品购买地点。