征服新世界 - 彭博社

从上海到大众在城市郊区的大型汽车工厂的12.5英里双车道道路驾驶是一场噩梦。当他们能够移动时，卡车、汽车和面包车在拖着鸡和蔬菜的农民周围穿行。但上海大众的技术总监伯恩德·法尔尼却无可抱怨。许多被堵在路上的汽车都是大众桑塔纳，这是中国最畅销的车型。大众在上海的盈利工厂已经运营了九年，每年生产100,000辆售价19,200美元的桑塔纳，并且现在正准备在1995年生产一款更复杂的汽车。在未来10年内，大众预计中国将成为其在德国以外最大的运营市场，年销售量将超过400,000辆——大约是福特在美国销售的塔urus的数量。“尽快卖出汽车，”法尔尼惊叹道。

数以亿计的潜在中国司机的愿景让全球的汽车高管们垂涎欲滴。“我在1994年的首要任务是中国，”福特汽车公司国际汽车业务执行副总裁W. Wayne Booker说。克莱斯勒公司在北京每年生产近20,000辆吉普切罗基。通用汽车公司在沈阳组装S-10皮卡，而日本汽车制造商正在全国范围内寻找新的机会。

鲜明对比。而中国只是开始。一种高辛烷值的经济繁荣、初步的自由市场政策和被压抑的需求正在将发展中国家的汽车销售推向加速发展。已经有更多的捷克人购买新车而不是瑞典人，而巴西和阿根廷的汽车销量总和超过西班牙。根据DRI/McGraw-Hill在一项新的亚洲研究中的预测，到1998年，韩国、台湾和泰国的汽车市场总和将与英国或法国相媲美。

与工业世界的对比非常明显。西欧的汽车市场去年下滑了15%，而日本的市场下降了6%。即便是反弹的美国市场也仅增长了8%，而发展中国家的增长率为12%。DRI/McGraw-Hill预测，这167个国家的汽车销售将增长44%，到1998年达到1130万辆，几乎是工业世界市场增长率的两倍，尽管这些市场的规模是其2.5倍但已趋于饱和。“工业市场的未来增长将受到限制，”梅赛德斯-奔驰公司企业战略规划高级副总裁海因里希·赖德尔巴赫说，该公司正在全球寻找生产基地，并可能很快在印度落户。

发生的事情无疑是全球汽车工业竞争格局的重新绘制。多年来，顶级汽车制造商主要在彼此的市场上竞争。但从现在开始，生存和发展的斗争将在发展中国家进行：美国、欧洲和日本的汽车制造商将不得不超越他们的区域强势市场，进入拉丁美洲、中东欧或东南亚。

日本的汽车制造商正在中欧和土耳其开设工厂，而美国和欧洲的生产商则试图在亚洲开辟市场。布克认为，福特的未来不仅依赖于利用北美自由贸易协定在墨西哥销售更多汽车，还依赖于在亚太市场的积极扩张。否则，“福特就不可能继续成为全球第二大汽车制造商，”这位高管表示，他希望在2000年后不久将福特在亚太地区的市场份额从2.5%提升到10%至12%。这将使福特在非欧洲海外销售的比例从其总销售的11%提高到18%，帕因韦伯公司的汽车分析师斯蒂芬·J·吉尔斯基表示。

这些国际扩展的努力将极大地复杂化大多数主要汽车制造商的业务。偏远工厂的质量可能不稳定，生产可能会受到从劳资纠纷到战争等各种因素的干扰。而真正的竞争比迄今为止所经历的竞争要昂贵得多。“发展中国家曾经被 relegated 生产过时的车型，”菲亚特规划副总裁罗科·凯恩说。“今天我们正在这些国家投资高科技、创新的生产。”

灵巧的触感。除此之外，毫无保留的全球承诺要求生产商重新考虑几乎每一个决策。为了获得规模优势，汽车制造商正试图在仅有的几家外国工厂中生产关键车型，这些工厂必须为它们将要供应的各种市场定制汽车。有时这很简单：前往印度尼西亚崎岖道路的汽车配备更重的悬挂系统，送往巴西和中国或东非的汽车则配备可以使用汽醇和铅汽油的发动机。

在其他情况下，修改则更为广泛。汽车制造商开始坚持要求他们的开发团队在设计过程中早期考虑外国市场的需求。找到适当的平衡需要灵巧的触感。高科技附加设备可能会使价格高得无法承受：不到15%的墨西哥消费者能够负担任何类型的汽车。尽管如此，发展中国日益复杂的买家并不想要过时的车型。例如，在墨西哥销售的每五辆福特汽车中就有一辆配备了安全气囊。“如果我们销售与美国市场相同的汽车，我们在这里会做得很好，”日产墨西哥总经理堀江正雄说。

公司还必须根据日益严格的环境法规调整他们的汽车。泰国、马来西亚和台湾受到世界上最严重的污染困扰，正在推出无铅燃料，而在墨西哥城销售的新车必须符合严格的抗污染标准。这使得车辆变得更加复杂。“用螺丝刀和钳子修理发动机的日子已经过去了，”福特墨西哥的总监维克多·M·巴雷罗说。

在发展中国家的营销也有所不同。安德烈·巴尔查克，通用汽车在布拉格的中欧销售总监，针对30岁左右的人群进行欧宝Corsa的广告，而不是像西方那样针对18至25岁的人。“在这里，[年轻买家]甚至买不起自行车，”他说。丰田通过开设驾驶学校在北京建立品牌认知。然而，正如马自达汽车公司在捷克共和国发现的，有时吸引买家的只需现代化的展厅和三年的保修。“我感觉自己像一个真正的顾客，”电子产品进口商爱德华·斯内克，33岁，炫耀着他的28,000美元的马自达626。

沙漠被忽视。到目前为止，日本在将车辆适应其他市场方面尤其积极：日产汽车公司刚刚推出了一款为泰国设计的旅行车，消费者越来越多地从皮卡车转向轿车。相比之下，美国汽车制造商则落后。尽管在沙漠风暴行动后出现了亲美情绪，例如，1992年日本汽车制造商在科威特的汽车和卡车销售中占据了61%，而通用汽车、福特和克莱斯勒仅占30%。“大多数美国制造商对出口市场只是口头上表示重视，除了他们的欧洲子公司，”阿尔加宁工业公司的首席运营官阿敏·卡德里说，阿尔加宁是通用汽车在科威特的分销商。

尽管三大汽车制造商每家都有重新设计的小型或全尺寸皮卡，但没有一家推出Kadrie所说的占发展中国家市场80%的车型：一款具有一吨载重的小型双排座卡车。实际上，通用汽车在中国组装的17200美元的S-10紧凑型皮卡销量一直很慢。驾驶室只能舒适地容纳两个人，而由于中国大多数汽车由司机驾驶，S-10基本上是一款单人车辆。通用汽车表示，S-10将在1995年被一款新的索诺玛皮卡和一款更适合中国需求的布雷泽多功能车所取代。其中一些将是四门车型。

高层的变化可能终于打破了底特律的地方主义。三大汽车制造商首次由在海外工作过的董事长领导。“这是一个缓慢的过程，”通用汽车副总裁理查德·C·内罗德说，“但越来越多的人开始关注。”以克莱斯勒为例，该公司1.5%的单位销量来自发展中国家。除了吉普车外，克莱斯勒的汽车在这些市场上过于庞大或缺乏竞争力。但新的亚紧凑型Neon和Cirrus及Stratus紧凑型车尺寸合适。克莱斯勒刚刚开始向台湾运输Neon。通用汽车在北美和欧洲以外的汽车收入仅占4%，也在发生变化。通用汽车不再依赖美国员工，而是让其巴西子公司为中东、亚洲和拉丁美洲设计和制造一款小型皮卡。

通用汽车的竞争对手也在采取类似的策略。巴西合资企业Autolatina的大众汽车部门，51%由大众汽车拥有，49%由福特拥有，正在与大众汽车的上海团队合作，为中国工程和开发一款新的大众桑塔纳车型。中国工程师飞往巴西，Autolatina的工程师飞往中国，作为这项1000万美元设计项目的一部分。在东欧，菲亚特通过收购波兰国有的FSM建立了新的出口基地。该公司生产波兰最大的畅销车126，一款3000美元的亚紧凑型车。它也是菲亚特8000到9000美元的新五百城市车的唯一来源，其中80%出口到欧洲其他地区。

快速胜利。丰田正在变得更加冒险。它计划制造一款由丰田附属公司和东南亚供应商的零部件组成的运动型多功能车——来自菲律宾的变速器、来自印度尼西亚的发动机和冲压零件，以及来自马来西亚的电气零件。这些计划部分是受到当地内容规则的驱动——尽管顶级供应商的稀缺造成了问题。大众汽车在上海的工厂寻求更多中国制造的组件，以满足政府最大化本地生产的指令，但它往往只能找到每个零件一个合格的供应商，法尼说。因此，该供应商几乎没有动力去满足质量标准或压低价格。例如，工厂必须测试所有的顶灯开关，因为其中20%会出现故障。

尽管面临这样的麻烦，汽车制造商如果与政府政策保持和谐，可以迅速取得胜利。在1980年代，当恶性通货膨胀、严格的进口壁垒和疲软的经济困扰巴西时，大多数汽车制造商满足于生产老旧车型：即使在今天，巴西的畅销车型仍是过时的大众高尔，这是一款在世界其他地方不再生产的掀背车。然后巴西降低了汽车税并实施了经济改革，触发了一场繁荣。1993年，汽车和卡车的生产总量达到140万辆，增长了30%。

虽然大众汽车现在正在现代化其车型阵容，但竞争对手巴西菲亚特更快地增加了新车型，如Uno Mille和Tempra小型车。菲亚特的市场份额从1989年的12%飙升至1993年的约24%。现在，市场份额为26%的巴西通用汽车准备跟随菲亚特——并挑战领导者Autolatina——通过推出新车型并在阿根廷建造一座工厂，将皮卡车运往巴西。在接下来的五年里，这家巨型汽车制造商将在其拉丁美洲业务中投资20亿美元，资金来自那里产生的利润。“我们的计划是成为第一，”巴西通用汽车总裁马克·霍根说。

北美自由贸易协定引发的关税和法规的重大变化也将重塑墨西哥的竞争格局。市场领导者大众汽车（VW）已经受到日产的挑战，后者花费10亿美元增加了一家工厂，将生产面向国内市场和出口的新车型。现在，这两家公司将面临来自美国竞争对手的更激烈竞争。上个月，通用汽车（GM）开始从其位于西班牙萨拉戈萨的工厂进口欧宝Corsa，改名为雪佛兰（Chevy）。即使加上20%的关税，雪佛兰的售价为10,600美元，使其成为墨西哥第二便宜的车型，仅次于大众的8,500美元甲壳虫（Beetle）——并且仍然比日产的11,600美元的畅销车型Tsuru便宜，后者在美国被称为

Sentra。通用汽车计划从明年开始在墨西哥生产雪佛兰。“我们期待在墨西哥实现惊人的增长，”通用汽车墨西哥业务总监加里·亨森（Gary Henson）说。

在东欧，汽车制造商面临更艰难的选择。今年波兰、匈牙利和捷克共和国的销量预计将增长11%，而去年下降了2.8%。但关税政策和产能过剩使大多数汽车制造商不愿进行大规模投资。这些国家正在慢慢拆除进口限制。因此，宝马（BMW）和梅赛德斯（Mercedes）认为，明智的做法是通过从西方工厂发货来应对当前15%到43%的关税。但通用汽车认为，其在匈牙利的组装厂的高知名度帮助其欧宝车型在该市场跃升至第一位——尽管近一半的销量是进口的。通用汽车希望与波兰国有汽车公司FSO的合资企业能取得类似的成果。

没有哪个地方的政府政策变化更为频繁，汽车制造商之间的竞争更为激烈，超过中国。北京已经选择了几家外国制造商作为其本地生产的首选——包括大众、奥迪、雪铁龙、标致、克莱斯勒和大发。但其他汽车制造商并不相信这个名单是最终的。事实上，政府正在寻找另一个合作伙伴，进行一项面包车项目。“很明显，中国政府渴望鼓励进一步投资，”总部位于伦敦的DRI/McGraw-Hill分析师大卫·莱格特（David Leggett）说。

在如此重要的时刻，每个汽车制造商都面临着获得立足之地的压力。岩口勇被任命为三菱汽车在台湾和中国的副总经理已有18个月。从那时起，每当三菱总裁中村宏和在走廊或餐厅看到他时，就会开始指着岩口，用大声的声音告诉他：“在亚洲加油。加油。加油。”这个命令以不同的语言和变体在全球汽车行业的走廊中回响。