无论你住在哪里，都不要离开家 - 彭博社

下个月，一位商务旅行者在墨西哥的一家酒店 unpacking 他的行李时，可能会打开电视，看到一则广告，广告中一位企业家坐在她的墨西哥城餐厅里，用西班牙语讲话。这则看起来外国的广告在一系列图像中展开，逐渐变得越来越熟悉，最后出现美国运通公司的商标绿卡。

这将标志着近年来更具雄心的全球广告推广的最新一站。这项努力几个月前开始，当时美国运通的旅行相关服务（TRS）部门在英国、意大利、德国和日本推出了一系列关于信用卡的推荐， featuring 了英国设计师和零售商特伦斯·康兰、德国酒店经营者卡尔·努瑟、意大利时装设计师奥塔维奥·米索尼和日本旅馆老板小院和惠美子·堀部。这些广告延续了去年在美国以西南航空公司的赫伯特·D·凯勒赫和玩具反斗城公司的查尔斯·拉扎斯等商业名人为主角的系列。

在接下来的一年里，美国运通计划将这一努力扩展到近30个国家和60个广告，覆盖从香港到新加坡、西班牙和巴西。这是公司在争取持卡人选择其而非Visa或万事达卡的战斗中的最新阵线。这是一场高风险的事务：TRS将在其估计的2亿美元全球媒体预算中，花费约一半用于美国和外国广告。

多年来，美国运通一直在告诉人们它是一个全球品牌。其在全球的办事处网络自卡尔·马尔登呼吁美国人不要在离家时忘记它以来，一直是电视广告的主打。虽然美国运通在全球扩张方面落后于银行卡——现在超过一半的Visa业务是在海外完成的——但它在国外的业务规模可观。1993年，美国运通在流通的3540万张卡中，有1070万张在美国以外，此外其1240亿美元的收费中，有340亿美元来自美国以外。此外，美国运通的核心客户，富裕的商务旅行者，正好处于跨越时区的全球消费者的新兴阶层中，既为商务也为休闲而旅行。

市场营销人员还有其他理由关注新的推动。美国运通试图在关于跨国公司如何在国外宣传其品牌的辩论中找到一个中间立场。多年来，观察者们一直在争论在全球范围内投放相同广告以创建一致品牌形象的优点与将广告职责交给当地以敏感对待当地文化之间的利弊。

退休的TRS主席阿尔多·帕波内（Aldo Papone）认为这两者都不适合该卡，他在1992年被召回以协助美国运通改善其破损的广告形象。“你必须意识到当地的态度和经济，”他说。“但实际上，我们品牌的80%的情感元素在全球范围内是相同的。”帕波内希望美国运通既“全球化又本地化。”他向他的主要代理商奥美（Ogilvy & Mather Worldwide）下达了一个任务：做任何必要的事情来创建一系列广告，使旅行的持卡人看到与在家时相同的活动，但在当地人看来却像是本地的努力。

在过去的10个月里，奥美纽约的创意团队从英国的花园到泰国的丛林，进行了紧张的工作，这使他们与全球各地的美国运通广告代理商的同行们聚在一起。奥美执行创意总监里克·博伊科（Rick Boyko）在拍摄的前六个月平均每月飞行20,000英里，他将这次经历比作“加入外籍军团”。

考虑到TRS在过去几年中进行的战争，外籍军团可能会派上用场。1990-91年的经济衰退使美国运通受到冲击，因为公司削减了差旅和娱乐支出，持卡人和商家对其高额费用表示反抗。无手续费的Visa和MasterCard的涌现吞噬了市场份额。为了摆脱该卡在1980年代作为雅皮士地位象征的形象——以“会员享有特权”的俱乐部式、明星云集的广告为代表——美国运通从长期合作的奥美转向了Chiat/Day Inc.广告公司。结果广告展示了高尔夫球场和餐厅中的巨型卡片，但对此几乎没有帮助。

新广告是美国运通营销改革的最新一环，这一改革与其更高调的公司重组相辅相成，最近宣布了将其雷曼兄弟公司部门剥离的消息。在这两种情况下，策略都是专注于核心持卡人。美国运通削减了商户费用，将其商户基础从主要的酒店和餐厅扩大到越来越多的大众商户，并加强了常旅客和其他激励措施，以促使持卡人更多地使用信用卡。同样重要的是，经济也有所回升。从1991年到1993年，每张卡的平均消费增长了17.6%，达到了3,581美元。

地方色彩。当前的广告活动是O&M公司提出的，旨在重新夺回业务，广告回归了信用卡的核心价值——“你想去的地方，你想在的人”，O&M纽约办公室的总裁罗谢尔·B·拉扎鲁斯说。所有广告都遵循一个基本公式。商户阐述他们的商业理念，然后谈论信用卡。明星光环被抛弃；企业家的努力被强调——同时为商户提供免费的宣传。

全球广告遵循类似的剧本——带有独特的细节，使其与千篇一律的推荐信有所区别。在为Nuser的纳萨尔霍夫酒店制作的广告中，标题卡设计成行李标签的样子。墨西哥餐厅老板劳拉·安德森的绿色卡片则在辣椒的背景下拍摄。与伦敦的Langans餐厅（由演员迈克尔·凯恩共同拥有）的一则广告中，展示了一条从吊扇上飘动的领带。汉堡的Fischereihafen（“鱼港”）餐厅的广告包括了一段穿过红灯区的长夜景镜头，那里被称为“阴暗的一英里”，当地人经过这里前往餐厅。这让美国人感到不安；德国人向他们保证这是餐厅体验的一部分。然而，在广告这个敏感的自我意识世界中，这种合作并不总是那么容易。O&M的工作人员私下承认，一些外国广告的效果确实比其他的更好。

新广告活动中的原始美国广告“在保持持卡人方面是有效的”，一位竞争对手的卡片营销商承认。下一个测试将是美国运通在海外传达其信息的效果，因为这是一场现在在全球范围内进行的战争。