百事可乐的产品是否过多？ - 彭博社

他们选错了，宝贝。口味错了。名字错了。包装和广告也错了。但是百事可乐北美公司的首席执行官克雷格·E·韦瑟拉普还不准备放弃水晶百事可乐，这款公司一年前推出的清澈可乐。到三月底，百事可乐公司的国内软饮料部门将重新推出该产品，配以新广告、新包装，以及最重要的新口味。“它仍然会是水晶，”韦瑟拉普说。“而且它仍然会是清澈的。”

但它将不再是水晶百事可乐——只是“来自百事的水晶”。而水晶百事可乐中那种独特的非可乐口味的肉桂、姜和胡椒的暗示也将消失。相反，水晶将被重新定义为“一种柑橘可乐。”翻译：水晶将代表百事最新的努力，以削弱雪碧和七喜。

它会成功吗？韦瑟拉普自己也不完全确定。在第一年，水晶百事可乐仅占480亿美元美国软饮料市场的1.1%——仅为百事预期的一半。“我有点失望，”这位和蔼可亲的可乐战士说。“我们未能满足人们的口味。”尽管如此，他并不排除如果这次水晶表现不佳就放弃的可能。

水晶百事可乐的困境凸显了如今软饮料行业缓慢增长的风险。饮料之战不再是简单的一对一可乐战争。相反，它已成为一个复杂的多方竞争，竞争者众多。在过去三年中，百事一直处于前沿，采用雄心勃勃的多品牌战略，涉及从果汁到冰茶再到运动饮料的所有领域。它取得了一些进展。百事的冰茶与联合利华PLC的立顿部门的合资企业正在与Snapple争夺10亿美元茶市场的领导地位。收益：百事可乐公司在2月1日宣布，其美国饮料部门的收益在1993年增长了17%，达到9.37亿美元。重组带来的效率提升和降低的包装成本推动了收益的增长。但国内饮料销售也增长了8%，这主要得益于新产品。

新生活。但是在那闪耀的表面下，瓶装商和饮料行业顾问们开始感到担忧。他们担心新产品的涌现分散了百事可乐对母品牌的关注。百事可乐和健怡可乐仍占据软饮料部门国内运营收益的60%，萨洛蒙兄弟公司的饮料分析师安德鲁·康威表示。但是，根据《饮料文摘》编辑杰西·迈尔斯的说法，这两个可乐品牌在超市的市场份额去年都出现了下降。相比之下，竞争对手可口可乐公司的可乐经典则增加了市场份额。健怡可乐有所下滑，但去年健怡可乐有九个月没有广告宣传。

尽管整体销售结果强劲，但百事可乐旗舰品牌的侵蚀让一些投资者感到紧张。“我不希望这变成万宝路的情况，市场份额恶化到他们不得不采取紧急和绝望的措施，”斯坦·罗和法纳姆公司的分析师梅尔·休斯说，该公司截至九月持有310万股百事可乐的股票。

现在绝不能忽视可乐，因为市场在经历多年缓慢增长后开始显现出新生机。根据《饮料文摘》的数据，1993年所有可乐的超市销量增长了4.4%。随着赌注的上升和可乐战争的加剧，百事可乐的营销人员必须展示他们能够在开发各种细分市场的同时重新激活核心可乐品牌。“去年，他们在水晶可乐上投入了太多精力，而在百事可乐上投入的太少，”阿拉巴马州伯明翰的百事可乐瓶装商巴法罗岩公司的董事长詹姆斯·C·李表示。“我希望看到他们更多地集中在常规百事可乐和山露上——这些是我们建立业务的基础。”

与此同时，死敌可口可乐一直在集中精力。经过对广告代理商名单和市场部门的调整，可口可乐开始展现其实力。上个月，健怡可乐推出了新广告。在超级碗周期间，可口可乐与地区有线电视网络合作播放可口可乐大电视，这是一个以游戏为主题的广告支持节目块。可口可乐经典和健怡可乐将在冬季奥运会上有重要的曝光。可口可乐正在为夏季软饮季节准备大量的消费者促销活动。

双人茶。Weatherup承认，多品牌战略分散了公司的注意力。“我们的人只能执行这么多事情，”他说。“如果他们在制作额外的Crystal展示，他们就不能制作那么多的百事可乐展示。”但他说公司的业绩显示基本战略仍然是合理的。百事与立顿的合资企业在分销瓶装和罐装冰茶方面已经一年，这帮助推动了1993年的健康销售增长。根据尼尔森市场研究，截止到9月11日的52周内，百事-立顿占据了超市冰茶销售的23%。该品牌已迅速跃升至10亿美元冰茶市场的接近顶端，该市场正在快速增长。

现在还为时已晚，无法判断百事在运动饮料领域是否会享有类似的成功，因为它正在与桂格燕麦公司的佳得乐竞争。Weatherup表示，他希望百事的产品All Sport能在9亿美元的市场中占有20%的份额。但他还有很长的路要走。All Sport目前仅在美国的25%地区销售。Weatherup表示，该品牌的市场份额自去年以来翻了一番，他将在“几个月内决定”是否在全国范围内推广。尽管如此，根据尼尔森的数据，在截至1993年10月的12个月内，All Sport在超市的销售额仅为650万美元。

百事可乐还推出了海洋喷雾柠檬水，并正在测试一种碳酸果汁Splash，这是与海洋喷雾蔓越莓公司的一项合资企业。根据所罗门兄弟分析师康威的说法，1993年，百事可乐大约三分之二的销量增长来自非碳酸饮料。“这可能让他们分心，”他说。但从长远来看，这应该是“非常有利可图的。”

失去的粉丝。即便如此，他表示，这些新业务仍然仅代表百事可乐每年2.9亿美元的业务——其国内饮料销售额为59亿美元。许多麦迪逊大道的消息来源认为，核心可乐业务已经过期，急需一个大的广告创意。自从健怡可乐与雷·查尔斯推出“You got the right one”广告活动以来，已经过去四年。长期广告代理公司BBDO全球公司正在为百事可乐和健怡可乐制作新的广告文案。其超级碗广告—— featuring 辛迪·克劳馥、猩猩和模仿伍德斯托克复兴——获得了褒贬不一的评价。而且，自从百事可乐以其明星云集的“新一代的选择”广告活动震撼广告界以来，已经过去了很多年。

韦瑟拉普表示他对BBDO感到满意。但他说，必须做更多的工作来吸引那些已经转向新型饮料的可乐饮用者。“我们必须带来一些东西来刺激这个类别，”他说。他对使用新鲜日期来促进健怡汽水销售抱有很高的期望。他对新包装创意感到兴奋，比如大口瓶（Big Slam），一种宽口的升升瓶，以及立方体（Cube），一种易于携带的立方形24罐包装。

在糖浆和气泡饮料行业，调整新旧产品并不罕见。韦瑟拉普指出，百事可乐花了多年时间来完善山露（Mountain Dew），该饮料在1993年占超市软饮料销售的2.9%。其他百事可乐产品——Jake’s、百事轻（Pepsi Light）和百事早晨（Pepsi a.m.）——在被永久搁置之前经历了几次变革。但水晶饮料的疲软表现可能传达了不同的信号。曾为百事可乐工作的饮料顾问汤姆·皮尔科认为，百事可乐可能误解了1990年代的时代精神。“水晶饮料有所有这些良好的价值——它是无咖啡因和无色素的纯净饮品，”皮尔科说。“但当你更仔细地看90年代时，人们仍然在大量摄入脂肪、糖和咖啡因。”换句话说，百事可乐的一些最佳资产可能是那些老式可乐。