他们知道你住在哪里以及你如何消费 - 彭博社

你35岁。你西装上的价格标签显示你很成功。你开着一辆沃尔沃。你熟悉商店的橄榄油区，购买新鲜研磨的咖啡，并参加潜水旅行。你在郊区过着自己独特的美好生活。你是独一无二的——不是某种人口统计的陈词滥调。

错了。你是“孩子与死胡同”的典型例子，这是PRIZM中22个新消费者群体之一，Claritas Inc.根据邮政邮政编码对美国人进行的人口统计分类。在过去的20年里，PRIZM（按邮政市场的潜在评级指数）一直是市场营销人员寻找消费者的最爱工具。餐饮连锁店、银行和商店使用位于亚历山大市（弗吉尼亚州）的公司的PRIZM来确定新网点的最佳位置。直接营销人员利用它来定位邮寄。广告公司从PRIZM中寻找消费者的洞察。通常，他们会发现惊喜：“行政套房”有很多垃圾邮件爱好者；“农村工业”的蓝领家庭是寻呼机的良好市场；而“金色池塘”的老年人喜欢主题公园。

扫描器战争。新的升级将PRIZM中的消费者细分总数增加到62，这是国家日益增长的民族和经济复杂性如何改变消费者营销的最新迹象。旧的PRIZM常青树，如“毛皮与旅行车”和“霰弹枪与皮卡”——PRIZM因其奇特的名称和洞察而闻名——正被新的群体所取代。“美国梦”反映了新移民的浪潮。“孩子与死胡同”指向新的郊区迁移。“年轻文人”代表X世代。甚至还有一个地方给老年嬉皮士——“新生态乌托邦”。Claritas的高管表示，这些可爱的名称背后隐藏着重要的趋势。“目标，”43岁的PRIZM背后的安静高瘦统计学家大卫·米勒指出，“是将正确的信息传递给正确的人。”

新的升级将于二月首次亮相，这也是市场营销信息战争中的最新一击。保持消费者数据库的公司数量激增。与此同时，超市结账扫描仪使得大量市场营销人员能够追踪他们的产品在实际市场中的表现。有些人说这使得PRIZM——将人们分成不同群体——处于劣势。“未来属于能够计算真实人群和实际购买的技术，”广告公司Foote, Cone & Belding Communications Inc.的全球市场规划总监劳雷尔·卡特尔（Laurel Cutler）说。

在这场缓慢的经济复苏中，对信息的需求尤其迫切。在许多类别中，市场营销人员只能通过获取市场份额来增加销售。卡特尔表示，良好的研究是竞争优势。Claritas在1993年的销售额为3500万美元，是荷兰公司VNU的一个部门，不能承受落后的代价。

PRIZM的基础理念是“物以类聚”。这个想法是，住在同一社区的人往往购买相同类型的东西。设计原始PRIZM数据库的乔纳森·罗宾（Jonathan Robbin）将美国人口普查局的数据按邮政编码划分，并分析每个地区的社会等级、流动性、种族、家庭生命周期和住房情况。人口普查数据还补充了市场研究调查和来自A.C. Nielsen Co.等供应商的其他统计数据，以及来自1600个市政和地区机构的信息。当前版本的PRIZM不仅按邮政编码，还按街区和邮政编码加四位数进行细分。最昂贵的模型，包括制图软件，年许可费用超过10万美元。但报告的价格低至99美元。

氛围吸引力。来自广泛行业的营销人员正在积极投入。位于路易斯安那州巴吞鲁日的首要银行将PRIZM与其内部数据库结合，以寻找与其最佳客户特征匹配的家庭众多的社区。广告公司Ammirati & Puris Inc.将PRIZM与其他研究结合，创建了万事达卡的“聪明钱”广告。

时代公司风险投资利用它帮助其新的城市文化杂志VIBE克服困难。广告商们相信VIBE只是针对城市青少年。PRIZM显示它也吸引了白领“年轻影响者”和中年“财富与智慧”。结果：来自伏特加和消费电子产品营销商的广告购买。

最终，消费者研究战争将会在销售中获胜。在这些艰难时期，Claritas认为，哪个营销人员不会对那些“年轻文人”购买大量燕麦片的想法感兴趣呢？