租赁热潮 - 彭博社

洛迪，纽泽西州的肖蒂诺一家可能再也不会买另一辆车。乔是一名建筑工人，约翰娜是一名兼职职员，三年前他们决定抛弃他们老旧的达特桑，租赁一辆新的凯迪拉克埃尔多拉多，每月550美元。当他们的租约在五月到期时，这对年收入约为40,000美元的夫妇可能会将埃尔多拉多换成一辆新的凯迪。与此同时，女儿萨曼莎最近大学毕业，租了一辆每月240美元的吉奥风暴小型车。“我们很满意，”约翰娜说。“我们可能会租更多的车——主要是为了节省首付款。”

肖蒂诺一家是正在改变美国汽车市场的趋势的一部分。曾几何时，医生、律师和小企业主几乎是唯一租车的人，因为他们可以将部分费用作为商业支出扣除。但如今，数百万中产阶级美国人也开始效仿，从宝马到皮卡车应有尽有。1993年，四分之一的汽车和卡车是在租赁下出售的。根据位于俄勒冈州班登的CNW市场研究公司，所有这些车辆的总价值达到了430亿美元，是1984年数字的四倍。到本世纪末，一些汽车高管预测，所有汽车和卡车中将有一半是租赁的。这个比例在加利福尼亚州马林县等高档地区的新车中已经达到60%。全国范围内，超过一半的豪华车都是以这种方式销售的——以捷豹XJ车型的近90%为首。

协议破坏者。事实上，业内可能找到了比十年前的折扣更有效的营销工具。大约75%的购车者需要某种形式的融资，而由于汽车贷款的利息不再可扣除，租赁的相对低月供变得诱人。它们帮助将行业从1990年代初的严重衰退中拉了出来，并帮助福特的塔里斯在1992年超越本田的雅阁，成为美国最畅销的汽车。日本人从中吸取了教训。现在，他们利用租赁来抵消强势日元所带来的高价格冲击。“租赁为价格上涨提供了很好的掩护，”美国三菱汽车销售公司的执行副总裁理查德·D·雷基亚说。CNW副总裁阿特·斯皮内拉估计，租赁的吸引力在1992年额外推动了94.5万辆汽车和轻型卡车的销售，这是最新的可用数据，使美国的总销量达到了1290万辆。

除此之外，租赁可能会恢复汽车制造商在50年代和60年代所享有的强烈品牌忠诚度。汽车制造商不再仅仅是卖车然后向顾客挥手告别，而是试图建立关系。“这是一个根本性的变化，”通用汽车公司北美市场副总裁J. Michael Losh说。福特汽车公司官员表示，他们的两年租赁让消费者非常满意，近50%的人会再次选择福特——是传统买家的两倍。这对一个每辆车花费500美元广告费来吸引顾客的行业来说，意味着底线的收益。

租赁对其他汽车公司运营产生了连锁反应。汽车制造商的金融部门——租赁的载体——正在从银行和其他金融公司那里吸引业务。产品的面貌更新和新功能的推出越来越频繁，以保持顾客的回头率。一些高管甚至认为，租赁可能有助于驯服该行业臭名昭著的繁荣与萧条销售周期。他们认为，租赁者无法像大多数车主那样推迟购车决定——尽管现在大约三分之一的人选择购买他们的车辆，而不是选择新车。

哇！有什么陷阱吗？首先，租赁并不适合每个人。如果驾驶者超过典型的每年12,000到15,000英里的限制，将面临高达每英里15美分的严厉罚款。那些对车辆粗暴使用的人可能会因过度磨损而收到高额账单。顾客没有建立任何权益——可能会被诱导终身支付每月的汽车贷款。“综合考虑所有因素，经济上通常购买比租赁更好，”库珀斯和莱布兰德的税务专家William Dunn说。

对于汽车制造商来说，租赁融资本质上比资助购买更具风险。汽车制造商的金融部门通常会购买车辆并将其租给驾驶者。为了设定每月付款，它使用过去的二手车价值来估算协议结束时车辆的价值或“残值”。如果估计过高，累计的租赁付款将无法弥补二手车的价值与原始购买价格之间的差额——而出租方可能在一辆车上损失数千美元。“设定残值几乎不是一门科学，”经济咨询公司区域金融协会的经济学家保罗·盖特曼说。

潜在陷阱。最大的未知是，租赁到期的汽车涌入市场将对二手车价格产生什么影响。三菱的雷基亚警告说：“如果我们不小心，汽车制造商肯定会过度这样做。”三菱正在尝试租赁以刺激其新款Galant轿车的销售。北美宝马的负责人维克多·H·杜兰对短期租赁持谨慎态度：“你开始与自己的新车竞争，”他说。为了对冲风险，汽车制造商正在积极努力翻新和重新营销退回的汽车。但现在还为时已早，“没有人知道三到四年的豪华车是否有足够的需求，”CNW的斯皮内拉说。此外，如果汽车制造商在进入后对租赁感到失望，迅速退出可能会面临市场地狱。

目前，还有一个缺点：租赁竞争对利润率并不好。一些汽车制造商向其金融公司支付高额补贴，以降低每月付款。这些是90年代相当于80年代现金返还的补贴，通常用于支付部分利息或人为提高车辆的残值。福特在去年租赁了超过20%的汽车和轻型卡车，1993年第四季度的成本约为每辆1340美元，萨洛蒙兄弟公司的分析师约翰·V·基尔南表示。豪华汽车制造商之间的激烈竞争迫使一些品牌，如日产的英菲尼迪，在高端车型上提供高达1万美元的补贴，乔治亚州罗斯韦尔的比格汽车租赁公司的总裁迪克·比格斯说。“这是关于如何降低每月付款的竞争，”日产的规划执行官车见川光隆说。

这就是因为租赁热潮是由一个严峻的现实推动的：许多消费者无法负担今天的汽车。根据全国汽车经销商协会的数据，1993年，汽车的平均价格为18,100美元，10年内上涨了69%。与此同时，家庭收入却滞后了。根据中位数家庭收入，消费者现在在一辆新车上花费大约26周的工资，而十年前为22周。在1980年代，汽车制造商通过将贷款期限延长至五年来减少付款，但这适得其反：消费者通常在两三年内就对他们的汽车感到厌倦，却发现他们欠的钱超过了汽车的价值。

租赁更巧妙地规避了可负担性问题。消费者不必在首付款上投入太多现金，尽管支付更多的首付款会降低月供。通常需要支付一个月租金的押金，但对于老客户可能会免除。最重要的是，租赁者只需为他们使用的汽车价值部分付款。一辆36,950美元的1994年英菲尼迪J30在三年后大约值19,580美元。这意味着客户支付差额：17,370美元。三年租赁的月付款为399美元，而五年贷款约为648美元。因此，租赁让一些消费者能够驾驶比他们本来能负担得起的更豪华的汽车。汽车制造商也在大力宣传这一点：“对于那些更有头脑而不是钱的人，”一则399美元每月租赁萨博9000CS的广告承诺。

福特的客户调查还显示，短期租赁的客户满意度是传统买家的两倍，因此更忠诚。目标是建立强大的回头客业务，然后减少补贴，福特北美销售副总裁罗伯特·L·瑞维说。到目前为止，一切都很好。去年，该公司的租赁业务覆盖从林肯Mark VIII豪华轿跑到福特Escort的大多数车型，激增了65%，而行业租赁量仅增长了16%。自1990年福特开始推广这一策略以来，其在美国汽车和卡车市场的份额几乎增加了两个百分点，达到了25.5%。

熟悉的面孔。一些经销商的表现甚至更好。位于马萨诸塞州西肯克的Tasca Lincoln/Mercury自1982年以来一直在尝试租赁，并且在过去五年中仅提供两年合同，与福特进行联合研究。1993年，约75%的客户选择了这个选项，老板罗伯特·F·塔斯卡说。自1989年以来，Tasca的客户中有62.3%再次购买了汽车——这是福特5000家经销商中最高的比例。这帮助Tasca在过去十年中将其在普罗维登斯（罗德岛）的市场份额提高了三倍，达到了16%。这也减少了销售人员的流失，缓解了经销商的一大烦恼。1993年，员工流失率骤降至仅5%，而他所在市场的其他经销商则高达125%。塔斯卡自豪地说：“我在世界上抢了个先机。”

现在，其他汽车制造商也在追赶。通用汽车致力于价值定价计划，并对其许多车型的低残值保持警惕，因此起步较慢。但八个月前，通用汽车金融公司，这家第一大汽车制造商的庞大金融部门，扩大了对GM销售人员进行租赁培训的努力。GMAC在区域办公室和GM的市场部门之外，额外雇用了100名培训师，此外还有600名已经在岗。现在，像凯迪拉克这样的部门正在补贴一些车型的租赁，例如Eldorados，以匹配林肯的低月供。“对我们来说，保持竞争力很重要，”洛什说，他认为GM租赁的车辆比例在未来几年可能会翻倍，达到约25%。

在努力抵御底特律的复苏时，日本汽车制造商也在加速。日元的强势使他们的价格比可比的国内车型高出2000到3000美元，打击了销量，并使日本在1993年失去了1.3个百分点的市场份额，1992年则损失了两个百分点。显而易见的解决办法：快速增加租赁。

目前，日本人有一个优势：他们的质量声誉提升了残值，因此尽管价格较高，他们的月供仍具有竞争力。根据独立的汽车租赁指南，1994年款丰田凯美瑞LE在三年后将值约47%的$22,263的标价，而1994年款福特塔urus LX的新车价格为$19,420，其残值为43%。这意味着三年租赁客户必须为凯美瑞的价值支付$11,800，而塔urus则为$11,069。丰田可以轻松通过降低利息费用来弥补$731的差距。

然而，随着底特律在质量上追平差距，这一差距正在缩小。例如，早在1991年，凯美瑞和塔urus之间的残值差距为10个百分点。如果这种差距消失，确实有可能，日本人可能会失去他们的租赁优势。

与此同时，租赁正在推动更快的产品改造，福特官员担心，回归的租赁客户如果公司的车辆没有变化，可能会选择其他品牌。因此，公司确保其汽车每两年提供一些新东西——不同的颜色、更流线的外观、新的仪表盘。这给福特低效的工程运营带来了压力。

提升客户忠诚度的努力也促使汽车制造商与经销商和金融部门之间的合作加深。过去，金融公司只负责放贷后就离开，而现在，在通用汽车、福特和其他公司，他们会在客户租赁到期前几个月提醒经销商。这给销售人员提供了提前宣传新产品的机会。市场部门还将促销材料夹在金融部门寄出的账单中。

更少的头痛。关系营销，即努力在客户和公司之间建立联系，一直是底特律的明显弱点。但随着汽车高管们审视市场上超过600款设计精良、高质量的车辆，他们决定，宠爱客户可能是生存的唯一途径。“租赁是关系经理武器库中的一个好武器，”市场营销专家唐·佩珀斯（Don Peppers）说，他是《一对一未来》的合著者。租赁客户通常会遇到更少的麻烦，因为新车往往没有问题。然而，要建立长期忠诚度，仅靠这一点是不够的。汽车制造商需要让经销商在维护和修理方面提供更好的价格和质量，西北大学的市场营销教授唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）说。经销商服务“是汽车营销中的薄弱环节，”他说。

制造商面临的另一个挑战是学习如何经营二手车业务。例如，丰田汽车公司旗下的雷克萨斯豪华部门，今年有9000辆1991年款的汽车到期，大多数是最顶级的LS400，最初售价约为40,000美元。为了确保他们的价格保持稳定，雷克萨斯有一个积极的计划。归还的汽车会进行彻底检查、更换新轮胎、维修，并提供延长六年、70,000英里的保修。其他汽车制造商，包括福特、梅赛德斯和宝马，也有类似的计划。宝马甚至会对一些维修，如主要动力系统的工作，提供保修，适用于行驶里程高达102,000英里的汽车。

到目前为止，消费者租赁在很大程度上是北美现象。捷豹在美国交付的汽车中，超过70%是租赁的，而在英国仅为16%。这主要是因为租赁付款需缴纳17.5%的增值税。此外，大多数欧洲消费者喜欢购买。在德国，20%的汽车是租赁的，但几乎所有都是由公司租赁的。尽管如此，经历衰退的欧洲人正在尝试这一想法：“这是未来的潮流，”捷豹英国业务总监C·伦·亨特（C. Len Hunt）说。

储备资金。并不是每家公司都是租赁狂热者。例如，克莱斯勒公司就不是。由于销售新车型如道奇公羊皮卡，该公司在1993年创下了24亿美元的记录，未计入会计费用。正因为如此，以及直到去年底其垃圾级信用评级将其锁定在提供租赁融资的资本市场之外，克莱斯勒仅租赁8%的车辆。公司高管们还担心二手车价值的波动可能会抹去租赁的利润。“我们认为福特在冒很大的风险，”克莱斯勒市场部的规划总监托马斯·J·奥斯本说——他们仍在观察这一赌注是否会得到回报。

在租赁方面经验最丰富的公司淡化了潜在的风险。福特汽车信贷公司设立储备金，以覆盖任何意外的二手车价值下滑，就像它为违约贷款的买家所做的那样。当福特或林肯的高管要求对特定车型设定不切实际的高残值以实现有吸引力的月付款时，各部门必须提前支付差额——以现金形式。“我们不是在谈论可能会让公司冒险的事情，”董事长威廉·E·奥多姆说。研究过租赁的分析师，如摩根大通的戴维·布拉德利，往往同意这一观点。

同样，一些行业高管认为对二手车过剩的担忧被夸大了。根据NADA的数据，每年有大约1500万辆二手车由新车经销商出售。二手车经销商和个人还出售数百万辆。即将退租的汽车将是一个多样化的产品群体，全年将以相对稳定的流量返回。“这是一个非常可控的情况，”通用汽车凯迪拉克部门的总销售经理彼得·E·杰罗萨说。然而，真正的考验将在本十年晚些时候到来，因为租赁开始接近市场的50%——也许每年将有700万辆汽车和轻型卡车回归。

在那一天的审判之前，一些最大的赢家将是汽车经销商。当消费者升级到更高档的汽车时，经销商的利润会提高。而且，由于关注的是月供，而不是标价，租赁客户往往比买家讨价还价更少，这意味着更高的利润空间。租赁客户也比传统买家更倾向于回到经销商那里进行维护。也许最大的好处是，租赁到期的车辆是晚期型号二手车的良好来源。越来越多的二手车比新车更有利润。马萨诸塞州的林肯/水星经销商塔斯卡曾经在二手车上赚取四分之一的收入；现在是62%。他说：“那辆两年后回来的车是黄金。”

最大的输家将是曾经处理一部分租赁业务的银行和独立金融公司。一些公司，如通用电气资本汽车租赁公司，正在与进口商建立联盟。但其他公司，如摩根大通汽车金融，正被强大的竞争对手如通用汽车金融挤出市场，后者以低利率和补贴租赁进入市场。曾经使用美国银行的外国制造商如宝马，正在建立自己的金融公司。“如果你做银行业务，整个事情会更有利可图，”卡尔·H·格林格说，他曾是宝马美国业务的负责人，现在是中欧的销售负责人。

周末漫游者。为了继续保持势头，汽车制造商正在 concocting 新的计划。今年一月，福特在拉斯维加斯完成了一项为期12年的租赁测试，客户每两年可以以固定价格获得一辆新车，并且最后一辆车归他们所有。该公司仍在考虑是否在全国范围内推广这一计划。福特还可能为希望仅在周末租车的城市居民制定一项交易。梅赛德斯-奔驰正在考虑一项计划，允许客户在租赁期间更换车辆——例如，如果他们想在夏天开敞篷车的话。一些公司甚至在考虑一种“旅行推销员特别优惠”，客户可以支付，例如，3万英里的使用费，无论这需要多长时间。

这样的想法无疑承认了汽车价格的激增不会减缓。在未来两年内，汽车制造商将遵守政府关于排放和安全的规定，价格可能会上涨1500美元或更多。随着收入增长停滞不前，更多消费者可能会决定租赁是获得新车的最不痛苦的方式。“我唯一不喜欢的就是每月的付款，”Johanna Shortino抱怨道。这就是令人沮丧的地方：对于一些人来说，没有汽车付款的幸福生活可能永远消失了。

租赁如何帮助汽车制造商…

-- 品牌忠诚度和客户满意度提高

-- 直邮营销更有效

-- 行业销售的过山车平稳下来

-- 经销商获得稳定的优质二手车供应

-- 吸引年轻买家选择奢侈品牌

-- 与返利不同，租赁掩盖了营销激励，并且不会削弱

标价

…并可能伤害他们

-- 大量车辆到期租赁可能会压低二手车价格，并抢走新车销售

-- 融资部门面临的不可预测性比销售更大，因为利润取决于预测汽车租赁到期时的价值

-- 处理租赁需要融资公司更多的劳动力，增加员工

大卫·伍德拉夫在底特律，拉里·阿姆斯特朗在洛杉矶，约翰·坦普尔曼在波恩，朱莉亚·弗林在伦敦，克里斯托弗·法雷尔和乔恩·贝瑞在纽约