付费电视走向衰退 - 彭博社

大卫·卡恩对他和其他来自拉丁美洲的人们在最近迈阿密的有线电视会议上获得的关注感到惊讶。他的家族在包括阿卡普尔科和库埃纳瓦卡在内的五个墨西哥城市拥有一个拥有60,000名订阅者的系统。“这有点令人震惊，”他说。“我们以前参加会议时，没有人想和我们交谈。现在，每个人都邀请我们跳舞。”

不仅仅是跳舞，还有萨尔萨舞、桑巴舞和探戈。从墨西哥城到布宜诺斯艾利斯，拥有付费电视的家庭突然被来自美国和南美的新节目淹没。如果不是NBC Noticias，这个美国网络的24小时西班牙语新闻节目，那么就是福克斯拉丁美洲频道，播放其西班牙语和葡萄牙语配音的热门节目《警察》。MTV于10月1日推出了MTV-Latino，目标是该地区的青少年观众。很快，墨西哥城的观众将能够通过西班牙语版本的家庭购物频道QVC订购衣服和珠宝。这些只是今年宣布的十几档新有线节目中的一部分（表格）。分析师凯根世界媒体的助理塔拉·德夫林表示，“拉丁美洲是一个新兴的巨人。”

吸引新来者的是一个充满活力的市场，加上由于放松管制和技术带来的新机会。随着拉丁美洲人摆脱数十年的国家控制，他们正在向竞争和外国投资开放经济。无线电波也不例外。数字技术使得提供节目和广告变得更加容易。而成熟的美国市场增长缓慢，使得节目制作人四处寻找新的观众。

超过60%的美国家庭和28%的西欧家庭已经在观看某种形式的付费电视。相比之下，拉丁美洲的渗透率仅为7.5%。更重要的是，该地区与美国有着强烈的亲和力。“在拉丁美洲，对外来文化的电视需求很大，”瑞士历峰集团的媒体集团总监罗布·赫索夫说。历峰集团在全球寻找投资机会，9月份以9500万美元收购了巴西付费电视领导者TVA Brasil的33%股份。

现在，随着该地区的电视行业急于适应迅速变化的全球环境，对资本的渴求不断增长。如果贝尔大西洋公司与有线巨头电信公司之间的合并引发了一波新的信息高速公路投资，那么南部边界的电视也必须跟随。例如，阿根廷立法者已经在讨论一项法案，允许有线电视的外资持股比例高达40%——这一行业至今对外资关闭。

拉丁电视繁荣的一个中心在迈阿密，节目常常在这里构思和拍摄。MTV-Latino在这里制作节目，因为迈阿密对拉丁美洲具有普遍吸引力，并且该市拥有双语和技术人才的丰富资源。迈阿密的魅力帮助将《瓜达卢佩》——由Cablevision International Corp.制作的一部火辣的肥皂剧——销售到20个国家。

量身定制。确实，所有形式的付费电视——有线、微波和直接广播卫星——仅占拉丁美洲7600万电视家庭的一小部分（图表）。但节目制作人迅速向潜在广告商指出，付费电视覆盖了一个经济差异巨大的地区中最富裕的家庭。许多人相信，真正的前景在于跨越国界的广告——为那些瞄准拉丁消费者的公司提供一站式购买。这对一些跨国公司来说是一个诱人的前景。例如，可口可乐公司就是MTV-Latino、ESPN和TNT拉丁美洲的泛区域广告商。

更重要的是，节目制作人最终将向广告商提供一个双重优惠：在拉丁美洲电视上购买一个广告位，我们还将提供进入美国西班牙裔市场的机会，比如迈阿密或纽约。MTV已经在两个大洲销售广告时间，目标是在年底前通过MTV-Latino覆盖大约750,000个美国西班牙裔家庭。

在广播领域，美国最大的两家西班牙语网络之一的Telemundo集团今年开始向17个拉丁美洲市场播出如《Tres Destinos》等肥皂剧和其他节目。为了吸引赞助商，Telemundo允许广告商为当地市场定制广告。它为大型购买保留了一个两分钟的广告时段，出售给跨国广告商，以便在整个地区播放相同的广告或插入不同的本地广告。伊士曼柯达公司是Telemundo拉丁美洲网络的早期广告商，主要用于本地广告。节省的费用可能相当可观——比单独购买各个市场低40%。

促成此类交易的是私有化和放松管制，这催生了更多的广播渠道。例如，智利现在有六个电台，1990年时只有四个。同时，墨西哥的巨头Televisa拥有该国90%的电视观众，也在广播领域向国外扩展。美国子公司Univisa Inc.的总裁拉里·达姆表示，连接市场是Televisa的宏伟计划的一部分。一个重大举措是1992年12月收购美国西班牙语网络Univision，卖方是Hallmark Cards Inc.。该交易的合作伙伴包括洛杉矶投资者A. Jerrold Perenchio和委内瑞拉强大的Cisneros家族控股的Venevisi n。

然而，电缆的吸引力如此强大，以至于即使是像Televisa和巴西的TV Globo这样的广播巨头也在其中大展拳脚。由富豪埃米利奥·阿兹卡拉加领导的Televisa目前拥有PanAmSat的50%股份，并在5月与TCI联合成立合资企业，寻求在整个拉丁美洲的机会。该合资企业拥有墨西哥城最大的有线电视系统，拥有193,000名订阅用户，并支持美国节目制作商如Discovery的进入。

风险商业。拉丁美洲的付费电视现象吸引了许多大型国际投资者。Kagan估计，在过去六个月中，包括Richemont的交易在内，约有3.75亿美元被投入到拉丁美洲的有线和卫星公司中。节目制作人也在大手笔投资——业内人士估计，启动和运营拉丁美洲项目的第一年花费在500万到1700万美元之间。

那么，这一切的缺点是什么呢？很多。首先，整个地区布满了技术障碍。超过90%的运营商建立了无法提供分段编程的基本有线系统——基本频道和高级频道是单独支付的。

为付费电视找到足够的客户可能比一些运营商承认的要困难得多。毕竟，由于这些市场的付费电视用户相对较少，美国的节目可能会很昂贵——每个用户高达1到1.50美元。而如果拉丁美洲人决定不为《热铁皮屋顶上的猫》等好莱坞老片付费，那么在新基础设施上投入巨额资金可能就是高风险赌博。潜在的电话链接和互动系统的新变数更是将赌注提高了。

广告商们已经开始担心市场有些混乱，缺乏可靠的收视率或观众数据。一些付费电视系统，例如巴西的TVA，雇佣独立审计师来核实客户数量。

即使是节目制作也有其雷区。尽管一些频道正在创造新节目，但其他频道则只是筛选库中的节目。TNT-拉丁美洲除了依赖其大量的米高梅经典电影外，还在探索获取原创西班牙语节目的版权。但在广播和有线电视中，来自阿根廷、墨西哥、西班牙和委内瑞拉的节目正在争夺观众的时间。NBC Noticias在一个特别拥挤的市场中竞争：仅在阿根廷，就有五个新闻频道。

“添加调味酱。” 为了弥合文化差距，福克斯为其在拉丁美洲频道上提供的现有节目赋予了拉丁风格的图形。福克斯拉丁美洲频道副总裁康塞普西翁·拉拉说：“一些频道拿着他们的节目，未经特别包装、推广或人才就直接出口。” “但你必须为它添加调味酱。”

调配这个配方可能并不容易。特罗皮克斯的合伙人内利·加伦，帮助创建和定位福克斯频道，她预见到美国西班牙裔和拉丁美洲人之间的差距将会扩大。她说，美国西班牙语市场的一部分——以及它的未来——是“第二代，主要讲英语的拉丁裔”。 “你能接触到一个几乎不会说西班牙语的孩子和一个阿根廷17岁的吗？我认为不行。”

对于有全球雄心的美国电视公司来说，这些都是重要的挑战。在新兴的市场马赛克中，迎合拉丁口味必须成为他们全球计划的一部分。