在汉堡王加大火力 - 彭博社

飓风安德鲁几乎摧毁了汉堡王公司的总部，位于迈阿密的总部在去年夏天。在9月30日重建的华堡之家揭幕仪式上，首席执行官詹姆斯·B·亚当森忙着在他的新老板、即将担任首席执行官的乔治·J·布尔面前转动一枚星形的警长徽章。徽章上刻着：“别废话。折扣是多少？”这当然是对布尔名字的双关语。但亚当森开玩笑说，这枚徽章是汉堡王联合创始人詹姆斯·W·麦克拉莫尔送给他的，是90年代的营销口号。

对于汉堡王来说，这可能是应该的。虽然汉堡竞争对手麦当劳和温迪多年前就推出了“价值餐”，但汉堡王一直抵制降价。许多特许经营者担心降价会削弱他们的利润率。但高价格，加上一系列令人失望的广告活动，阻碍了汉堡连锁店的销售增长，并侵蚀了其市场份额。1992年，麦当劳的销售增长了5.8%，温迪的销售增长了12.6%，而汉堡王的销售仅增长了2.7%，达到了53亿美元。与此同时，芝加哥餐饮咨询公司Technomic Inc.估计，其在328亿美元的汉堡市场中的份额从1992年的16.6%下降到16.2%。亚当森在7月接任首席执行官时表示：“我们知道我们有品牌和质量，但我们的价格过高。”

这使得亚当森，一位曾在1991年加入汉堡王担任公司自营门店总裁的Revco D.S. Inc.市场营销人员，尝试在今年夏天的地方促销中推出“价值菜单”。10月4日，他启动了一个三层次的全国价值菜单，提供99美分、1.99美元和2.99美元的早餐、午餐和晚餐特价。麦克拉莫尔对此感到满意：这位67岁的汉堡王创始人和名誉主席非常看重餐食优惠作为吸引顾客的手段，并每周一到两次指导亚当森如何更好地销售快餐。“我们没有正确处理价值问题，我把这个问题提上了日程，”麦克拉莫尔说。

麦克拉莫尔的支持帮助亚当森迅速行动。在他推出新的定价结构两周后，亚当森又做出了一个重大举动：在10月20日，他告诉自1989年以来一直为汉堡王服务的广告代理商D’Arcy Masius Benton & Bowles，他将把该账户提交审查。亚当森表示，他希望找到一个能够推广他回归基础理念的代理商。“这是吉姆·麦克拉莫尔40年前采取的简单方法，”亚当森说。“我们卖汉堡、薯条和可乐，我们必须传达出我们做得比任何人都好的信息。”

“毒丸。”汉堡王的特许经营商们以前听过亚当森的前任们说过类似的话，他们的任期随着连锁店市场份额的稳步下降而来来去去（图表）。自从1988年大都会收购汉堡王及其母公司好时公司，特许经营商们变得特别不满。现在，他们希望麦克拉莫尔的重新参与能振兴这个连锁店——就像温迪的创始人戴夫·托马斯回归并在温迪的广告中出演时所做的那样。“如果亚当森听取麦克拉莫尔的意见，我们就有机会，”特许经营商曼尼·加西亚说，他在奥兰多地区拥有58家餐厅。将于12月成为大都会首席执行官的布尔对特许经营商们对总部在伦敦的综合企业管理连锁店的抱怨不屑一顾。“考虑到汉堡王被视为好时公司的毒丸，我们在这方面做得很好，”他说。

但特许经营商们表示，这正是问题所在：汉堡王的管理层一直致力于为大都会提供健康的投资回报，主要通过削减成本。例如，他们削减了帮助特许经营商进行营销活动和解决运营问题的现场员工。特许经营商们还指责亚当森的前任们允许太多平庸的广告活动持续太久（图表，第62页）。

特许经营者对自1980年以来的第九任首席执行官亚当森的管理风格给予了高度评价。“并不是我屈从于他们的要求，”亚当森说。“我在倾听他们的逻辑。”这意味着他定期在特许经营者的餐厅与他们会面——并在到达时穿上制服，烤一个汉堡。“我知道怎么做一个华堡，”他说。“我一直在做。”他在前台接单，清理餐厅和卫生间，并观察顾客的用餐和坐姿模式。“亚当森在餐厅花费的时间比过去三四位首席执行官加起来还要多，”拥有费城地区26家餐厅的特许经营者史蒂夫·路易斯说。“他相信我们，这让人耳目一新。”

不再有塔可。亚当森和特许经营者一致认为需要一个令人耳目一新的新广告活动。这将是五年来的第四个新活动，大家都希望能比“BK Tee Vee”更有效且不那么令人烦恼。这些广告本应吸引18至34岁的人群。它们以快速剪辑和MTV主持人丹·科尔特斯采访顾客并尖叫：“我爱这个地方！”的特写镜头为特色。但这些广告更多的是关于狂热而不是食物，特许经营者认为它们让年长顾客感到厌烦。

亚当森还在改变汉堡王广告预算的支出方式。公司的年度营销预算约为2.5亿美元，其中大约1.8亿美元用于电视和广播广告。三年前，这笔预算用于通过全国广告提升品牌知名度。现在只有40%的预算用于全国广告，其余的用于推动餐饮交易的地方广告。“我们将在地方市场赢得这场快餐之战，”亚当森誓言。为了帮助汉堡王做到这一点，超过一半的特许经营者选择支付附加费——销售总额的1%——以帮助资助额外的地方广告。

许多对汉堡王的批评者表示，该连锁店的问题不仅仅源于广告，还源于食品准备不当和服务缓慢。“火焰烤制汉堡，而不是像麦当劳和温迪那样平底煎，是汉堡王的关键，”前汉堡王市场营销人员加里·朗斯塔夫说。“但这要难得多。”一些特许经营者则认为，近年来更广泛的菜单只让事情变得更糟。“过多的品种导致运营困难，”阿达姆森承认，他一直在缩减菜单。比萨、塔可、著名的阿莫斯饼干、士力架冰淇淋棒和保罗·纽曼的沙拉酱都已不复存在。晚餐篮，一个曾由点餐员将餐点送到桌子的项目，现在只是一个有限的地方选项，汉堡王的减肥者计划也是如此。

为了帮助他的特许经营者提高销售、质量和服务，阿达姆森推出了一个名为“凤凰行动”的六点计划。该计划源于特许经营者与汉堡王执行委员会之间的一次会议，在会议上，特许经营者警告说，如果个别餐厅不健康，汉堡王将无法继续为大都会集团提供令人满意的回报。该计划为特许经营者提供总部在菜单、定价策略和地方广告方面的帮助。“汉堡王没有享受过去那样的卓越，”32家坦帕汉堡王的老板、全国特许经营协会的主席杰瑞·鲁恩赫克说。“凤凰行动将带我们到达那里。”

不过，汉堡王的竞争对手并没有让这个连锁店从灰烬中崛起变得更容易。温迪国际公司最近公布了连续第18个季度的同比销售增长。而麦当劳公司则指出，1993年前九个月的销售增长达到了7%。难怪一些特许经营者仍然持怀疑态度。“我们很愤世嫉俗，”特许经营者丹·菲茨帕特里克说。“我们想看到结果，而阿达姆森知道这一点。”考虑到汉堡王快速消耗广告活动和下达这些活动的首席执行官，阿达姆森当然知道这些结果也必须迅速到来。