柯达：全力以赴 - 彭博社

在被任命为东曼柯达公司的新董事长后仅几个小时，乔治·M·C·费舍尔对他的新公司的前景提供了一个明显乐观的看法。他在10月28日告诉记者，柯达的核心业务仍然有很多增长空间，淡化了对激进削减成本的需求。然而，更具启发性的是，董事长对公司作为新兴多媒体世界关键参与者的迷人愿景：他宣称，柯达是“信息革命的重要组成部分。我认为前景是无限的。”

回到几年前，发言者可能是凯·R·惠特莫，费舍尔被否定的前任。事实上，惠特莫在1990年和1991年花了很多时间宣扬柯达在数字成像方面的光明前景。与此同时，首席执行官不断推迟削减成本，错误地认为公司的核心摄影业务会恢复增长。

在12月1日，惠特莫将失业——基本上是因为他坚持这一策略直到为时已晚。柯达的投资者对这位1992年利润几乎与十年前持平的企业偶像感到不满，纷纷要求改变。公司的董事们听取了意见，并将惠特莫加入了在动荡的蓝筹股动荡年中被驱逐的首席执行官行列。

科技巨头。在拥抱费舍尔作为惠特莫意外继任者时，柯达的董事会发出了回归类似于柯达早期以增长为导向的战略的信号。费舍尔绝不是一些外部人士所要求的那种削减和烧毁型人物。事实上，他似乎在一开始就下了一个高风险的赌注，认为他能在其他柯达高管反复失败的地方取得成功。并不是说费舍尔没有才能。商业界对他的管理和技术能力给予了高度评价。“他是柯达的绝佳选择，”苹果电脑公司最近离任的董事长约翰·斯卡利说。“这对他们来说是一个绝妙的胜利。”事实上，费舍尔带来了来自摩托罗拉公司的令人印象深刻的业绩记录，自1990年以来担任董事长期间，他监督了公司利润的翻倍。“如果有人能做到，那就是乔治·费舍尔，”曾与摩托罗拉合作的马萨诸塞州剑桥的顾问詹姆斯·F·摩尔说。

但是任何人都能做到吗？将位于罗切斯特（纽约）的柯达重塑为数字时代的超级明星几乎不是一件确定的事情。毫无疑问，柯达拥有卓越的技术，可以应用于从电子相机到热打印机再到多媒体家庭出版系统的所有领域。然而，柯达的文化未能成功地从传统的化学摄影世界转变到快速发展的电子领域。其市场营销人员对新技术的理解不够，制造成本过高，且未能开发出成功电子制造商的短产品周期。

“费舍尔正确地看到了一个重大机会，”前柯达高层执行官、现任罗切斯特大学商学院教授的劳伦斯·J·马特森说。“但惠特莫也看到了同样的机会，而公司却未能实现。”马特森总结道，费舍尔的愿景值得追求，“但这是一个高风险的愿景。”

摩托罗拉模式。一些柯达观察者希望费舍尔选择惠特莫在今年年初突然转变时似乎准备接受的低风险、削减成本的方法。他们希望看到基本的阻挡和进攻，而不是高科技的幻影。“费舍尔所说的很多内容，如果是从其他任何人嘴里说出来，都会导致股票下跌，”普天寿证券公司的分析师B·亚历克斯·亨德森说。“如果他做出与惠特莫相同的以增长为导向的假设，他注定会遭遇同样的失败。”这一感觉得到了长期柯达老兵的共鸣：“我希望他的评论代表的是天真，而不是坚定的战略。”

费舍尔对柯达情况的初步乐观评估可能既是针对柯达士气低落的员工，也针对投资者。“人们担心阿提拉会来，”柯达影像部门的高级营销执行官彼得·M·帕莱莫说，他将于12月1日退休。“人们感到宽慰。大家有一种热情。如果你专注，人们会理解削减成本的背景。”的确，费舍尔可能会通过遵循摩托罗拉的模式来削减成本，重新聚焦公司在效率上的表现。

但费舍尔也可能想要重新审视一份1990年的秘密战略方向计划，柯达花了18个月时间来制定。其重点是：柯达如何在数字时代成为一个关键参与者。“这是一个相当激动人心的愿景，”曾参与该计划的柯达商业影像部前总经理弗兰克·P·斯特朗说。该计划要求柯达放弃对用数字影像取代传统摄影的模棱两可态度，并在关键电子技术以及相关的制造和营销结构上进行大量投资。

“沉默的否决。”内部人士表示，这一愿景得到了惠特莫的支持。但该战略几乎在1991年中期于安大略省尼亚加拉湖举行的全球管理 retreat 上提出后就枯萎了。“在柯达，我们称之为沉默的否决，”马特森说。“人们认为这是一个太大的风险，我们没有成功的技能。”与此同时，柯达的经营业绩正在恶化，内部人士表示，惠特莫淡化了长期愿景，而更关注重组和其他短期目标。

费舍尔能否恢复早期的战略？密歇根大学的商业教授C.K. Prahalad在塑造柯达1990年战略计划中发挥了关键作用，他认为未来有“非凡的增长潜力”。他说，多媒体“必须是用户友好的。图像是最重要的部分，彩色图像是提供美学的方式。这家公司主导着图像。” Prahalad表示，在惠特莫尔时期，柯达缺少的是“一个理解软件和硬件电子方向的高级管理团队。”

柯达的旧管理层对数字成像持模棱两可的态度是可以理解的。柯达高管喜欢将成像视为一个链条，一系列步骤，其中图像被捕捉、存储、处理、传输和显示。在传统摄影中，图像通过相机捕捉，存储在底片上，并打印在纸上。自乔治·伊士曼创办柯达以来，这一过程在113年间变化不大。而柯达通过销售摄影胶卷和纸张获得丰厚的利润。

在1970年代末，柯达管理层意识到数字成像可能会彻底改变这一切。图像可以通过数码相机捕捉，存储在计算机磁盘上，通过电话线发送，使用软件处理，最后打印出来。突然之间——不再需要胶卷，不再需要纸张，不再有柯达的利润。柯达开始疯狂地在电子研究上花费巨额资金。但它面临一个难题：任何推出的电子成像产品都会侵蚀其利润丰厚的胶卷和纸张销售。最终，它模糊了这个问题，通过研究保持在数字成像领域的一定参与，同时避免成为市场领导者。

这段历史使得柯达拥有了一些世界级的技术。“将电子图像捕捉和色彩管理结合的基本知识多年来一直是柯达的，”影像技术顾问雅克·考夫曼说。柯达在电子传感器方面是世界领先者——能够看到并捕捉图像的设备——并且在彩色热打印方面拥有大量专利。它对色彩管理计算机软件的理解也最为深入，该软件能够将您在屏幕上看到的颜色与打印页面上的颜色相匹配。

但到目前为止，柯达的大部分技术仍然被困在实验室里。它的大多数电子产品协调不佳，市场影响力不大。一款售价8500美元的全数字相机虽然一流，但仅售出给少数专业人士。一种名为KEPS的电子出版系统一直在挣扎，尚未与柯达的Photo CD标准连接。“柯达拥有很多拼图的部分，但它们连接得不好，”影像顾问约翰·拉里什说。

Photo CD于1992年8月推出，是柯达最雄心勃勃的电子成像产品。这个想法很简单：使用普通相机和胶卷捕捉图像，这样可以以最低的成本提供高质量的图像。然后，通过扫描将图像数字化到一个特殊的光盘上。这样，计算机就可以读取它，并可以用于例如发布桌面通讯——同时通过依赖普通胶卷来保护柯达的核心业务。

Photo CD最初是针对消费者市场的。到目前为止，它一直是个失败。“这是所有失败中的失败，”一家大型美国电子连锁店的买家说。他对这项技术仍然充满热情，但认为消费者对其理解不够，无法支付300美元或更多购买特殊的Photo CD播放器。Photo CD在商业应用中表现更好，特别是在出版领域。

费舍尔的挑战：将这一系列产品转化为一个连贯的战略。新任首席执行官会发现，柯达的科学家和市场营销人员充满了创意，包括一种可以连接到数字电视的家用热敏打印机和一款照片CD播放器。按下一个按钮，你的图像就会打印出来。随着未来技术的发展，高中生在学期论文中电子插入图片，或家庭使用数字照片在家制作定制的圣诞卡片，可能在几十年内变得司空见惯。甚至在那之前，柯达的研究人员相信，电子图像在商业中的前景是巨大的。首要目标：出版、幻灯片库、房地产和执法。

大量现金。为了在这个数字成像的未来中发挥重要作用，柯达需要摆脱其缓慢发展的化学遗产。大型冲印机的生命周期至少为八年。但电子产品的发展速度如此之快，以至于扫描仪等设备在18个月内就会过时。顾问普拉哈拉德认为，柯达应该开始大规模生产低成本的彩色热敏打印机。这样做将需要截然不同的研发、工程和制造文化——这是一种巨大的变化，类似于施乐公司在复印机或惠普公司在激光打印机方面所取得的成就。

或许同样重要的是，柯达需要了解电子世界及其客户的市场营销人员。它试图用习惯于推销胶卷和化学品的销售人员来渗透数字世界。另一个挑战是寻找能够提供技能的合资伙伴，例如制造或技术专长，在柯达选择不竞争的领域。摩托罗拉一直是联盟的积极推动者；这是费舍尔可以带给内向的柯达的做法，而柯达几乎尝试自己做所有事情。

那些说柯达永远无法用低利润、高风险的电子产品取代摄影带来的巨大利润的怀疑者可能是对的。但该公司确实享有一个摄影业务的奢侈，如果管理得当，应该能在未来几年内产生大量现金来资助新产品开发。而费舍尔似乎并不打算屈服于柯达摄影业务向电子产品转型的不可避免损失，反而决心反击。他能否重振柯达的文化？他能否灌输技术纪律？这一次他能否让柯达的愿景实现？