卡住了！ - 彭博社

祖父母喜欢他们。父母也是。孩子们穿着Oshkosh B’Gosh Inc.的背带裤跑来跑去，看起来确实非常可爱。但在过去的几年里，这家位于威斯康星州的高品质儿童服装制造商面临着消费者日益增加的价格抵抗。为了加强与零售商的联系，公司正与百货商店密切合作，帮助支付新的商店设备和更华丽的展示。为了降低成本，它正在彻底改革生产流程，并投资于员工培训，以成为一个高度灵活的制造商。为了启动销售，Oshkosh将对其1994年春季服装系列的价格削减6%到8%。

这不仅仅是Oshkosh，天哪。在整个市场上，各公司都在削减价格标签。梅赛德斯-奔驰正在将一些豪华车的价格降低近15%。康柏计算机公司正在将其顶级个人计算机的价格削减23%。博尔兰国际公司已将其最新的Quattro Pro电子表格的标价从495美元削减至99美元。波音公司实际上将其商用飞机的价格冻结在未来五年。波音商用飞机集团的执行副总裁罗恩·伍德阿德说：“我们的飞机成本太高。”

重新思考一切。这是去通货膨胀的时代——它正在创造一个商业环境，这些公司的许多管理者在职业生涯中从未见过。更聪明的管理者并不仅仅是拿出降价笔。像Oshkosh一样，越来越多的公司意识到，激烈的价格压力意味着他们必须重新思考几乎每一个商业方面。在这个陌生而危险的领域，他们不得不放弃许多旧的、受通货膨胀启发的商业习惯。为了保护利润并勉强实现增长，公司被迫提出截然不同的企业战略、制造技术、营销策略、薪酬结构和融资方式。受到全球产能过剩、残酷的全球竞争、缓慢的增长和高失业率的冲击，企业的定价能力显然正在崩溃。自1990年以来，消费者价格通货膨胀率已从5.4%的年率下降到目前的2.7%的年率。同时，生产者价格通货膨胀率从4.9%降至0.5%。这加起来“是一个范式转变，其重要性与1973年的石油危机对通货膨胀的影响同样深远，”纽约市的经济顾问彼得·L·伯恩斯坦说。

暴露。在新的去通胀世界中，削减成本当然是必不可少的。但通过消除通胀的扭曲，这种具有挑战性的环境也正在恢复价格作为经济仲裁者的传统角色：它们是告诉公司和个人市场如何真正评估他们所生产的商品和销售的服务的信号。公司收取的价格反过来又是它在这一过程中所做的每一个决策的结果。没有通胀的掩盖，所有这些决策都直接暴露在市场无情的压力之下。

一些公司开始在新的去通胀环境中绘制一些富有想象力的路径。他们正在重新设计产品，以便于快速制造，或剔除客户不重视的昂贵功能。许多公司正在削减昂贵的返利和折扣，转而采用稳定、低廉的日常价格。他们试图通过与客户建立更紧密的联系或加速新产品开发来获得一些抵御无情定价压力的庇护。他们不仅通过裁员来提高生产力，还通过拆除部门之间的官僚障碍和投资高科技硬件来实现。在过去的18个月中，实际设备支出增加了24%，其中约三分之二的增幅集中在信息技术上。“1990年代的管理挑战是降低成本——并提高产品的感知价值，”私人投资者和德尔、宝马及纳尔科化学公司的董事阿瑟·L·凯利观察到。

德尔、宝马和纳尔科化学公司的董事。

最重要的是，持续的去通胀压力意味着公司必须不断审查其业务的各个方面，以确保他们采取一切必要措施为客户提供高质量的商品和低价格。“我们正处于一个低通胀或无通胀的时期，可能会持续到2000年，”托莱多的达纳公司（Dana Corp.）董事长兼首席执行官南伍德·J·“伍迪”·莫科特（Southwood J. “Woody” Morcott）说。这是一家年产值49亿美元的汽车零部件和其他工业产品制造商。“这意味着你必须永远提高生产力。”

当然，现在说去通胀将会长期存在可能为时尚早。通胀压力通常在经济低迷时期减轻，而美联储和债券交易员都相信，随着经济复苏，通胀将会重新抬头。许多高管也看到价格上涨的迹象，认为商业成本因更高的税收、政府规定和克林顿总统的医疗改革方案而被推高。毫无疑问，通胀恐慌将周期性地扰动市场，并且总会有一些公司或行业能够提高价格。即使在现在，美元对日元贬值14%也迫使日本公司在美国提高从内存芯片到汽车的价格，这可能为这些市场的国内竞争对手提供了一些定价空间。

尽管如此，某些行业，如轮胎和能源，在1980年代的大部分时间里都经历了较低的价格。到十年之交，国际竞争和放松管制的强劲风潮将去通胀推向了广泛的制造业和消费品行业。现在最引人注目的是去通胀扩展到以前免疫的经济部门，如法律服务和医疗保健。即使在制药行业，曾在1980年代享受以两倍于通胀率提高价格的奢侈，现在价格削减也变得普遍。

大量的好东西。可以肯定的是，通货紧缩的传播远非坏消息。这意味着消费者在每次拿起一盒洗涤剂时不必担心价格震惊。而且公司可以依靠一系列原材料、零部件、服务和劳动力的稳定或下降价格——更不用说资本成本，这些成本处于25年来的最低水平。

但通货膨胀是我们所熟知的魔鬼——也是公司学会与之共存的魔鬼。当价格飙升时，提高收入和报告利润就像更改价格标签一样简单。加薪也很容易。“当你有通货膨胀时，它掩盖了很多罪恶，”广告代理公司控股公司Interpublic Group of Companies Inc.的首席财务官尤金·P·比尔德说。

相比之下，通货紧缩是一个更严厉的任务管理者。假设成本和销量保持不变，价格下降1%将使标准普尔1000公司的平均运营利润减少12.3%，麦肯锡公司的顾问迈克尔·V·马恩表示。为了避免这种毁灭性的后果，越来越多的公司知道他们不能再让内部流程决定价格。相反，必须由价格来决定流程。

在传统的定价方法中，公司通过加总成本、考虑超支并在其上加上可接受的利润率来得出销售价格。如今，这种以成本为驱动的定价是过高价格的食谱，并为低成本竞争对手提供了良好的机会。

这就是为什么一些公司正在逆转价格方程式。例如，在通用汽车公司的凯迪拉克部门，营销人员首先为新车型设定目标价格。“然后，你说你的利润是多少，然后你再回推成本。我们以前从来不这样做，”凯迪拉克的市场营销和产品战略总监珍妮特·埃克霍夫说。“我们现在是从客户的角度回推[价格]。”她的老板，通用汽车首席执行官杰克·史密斯，是目标定价技术的坚定信仰者。

这种看似简单的定价理念转变对产品开发、采购、制造和管理具有深远的影响。例如，如果开发和生产一辆汽车需要五到六年，目标定价就无法奏效：在半个十年内，成本、竞争和消费者需求将发生太大变化。为了设定一个现实的销售价格，开发周期必须在三年或更短时间内，就像克莱斯勒公司的新款9000美元小型车Neon一样。反过来，加快开发周期需要将工程、设计、财务、市场营销和生产等团队整合在一起。这意味着赋予员工权力并使用精益制造技术。这意味着与供应商合作以提供优质零件。许多这些努力已经在进行中，因为公司努力提高生产力、质量和客户响应能力。但去通胀使这些努力变得更加紧迫。

团队合作。康柏就是一个例子。在被低成本个人电脑竞争对手冲击了几年后，康柏在1992年反击。它现在通过所谓的“设计定价”生产成本低至60%的电脑。

其运作方式如下：设计团队提出新电脑的规格。它与市场营销、制造、客户服务、采购和其他部门坐在一起。根据市场营销设定的价格目标和管理层的利润率目标，团队确定成本必须是多少。为了实现成本目标，工程师设计的产品部件更少，并重用现有设计的部件。康柏的工厂已经进行了改造，以更便宜的方式生产产品。供应商合同也进行了重新谈判，1992年减少了2.12亿美元的材料成本，今年减少了4.25亿美元。

在新的定价系统下生产的第一批产品，Prolinea个人电脑和Contura笔记本电脑，在不到八个月的时间内问世。自去年第三季度以来，康柏的销售量激增了64%，利润几乎翻了一番。

辛辛那提米拉克龙公司是另一家在设计过程中重新关注制造的制造商。它现在制造的机床零件减少了30%到40%。在去年推出的新Maxim 500加工中心中，设计简化将紧固件的数量从2542个减少到709个，组装时间从1800小时缩短到700小时。总的来说，这种方法将生产成本降低了36%——而Maxim 500的售价与其替代的机器相同。此外，Maxim占用的地面空间减少了60%，可以在两天内安装和启动，而不是两周，并且能够更快速地进行换模，这大大提高了生产效率。

类似的策略使米拉克龙的塑料注射成型机的生产成本降低，现在通常以低于标价7%到9%的价格出售。“五年前，我们无法以那个[折扣]盈利，”米拉克龙首席执行官丹尼尔·J·迈耶说。“现在，我们不仅可以盈利，还在获得市场份额。”

其他公司则通过采用“增值”战略来逃避价格压力——推出可以以溢价价格销售的新产品或改进产品。英特尔公司有其奔腾微处理器，吉列公司有其传感器剃须刀系统，固特异轮胎和橡胶公司有其Aquatred，这是一种旨在提供更好湿滑路面牵引力的全季节子午线轮胎。Aquatred的平均价格为90美元，比固特异之前的顶级大众市场轮胎贵约10%。然而，自两年前推出以来，该公司已售出超过200万条Aquatred。固特异专注于加快新产品上市，并在产品上市后通过强有力的营销和广告活动进行支持。“如果你能拥有更丰富的产品组合，那就相当于在低端的价格上涨，”首席执行官斯坦利·C·高特说。

优质仿制品。但在如今的市场环境中，销售价值可能是最艰难的营销工作之一。首先，许多仿制产品的质量，从尿布到香烟再到药品，近年来都有了显著改善。例如，仿制品的崛起迫使菲利普·莫里斯公司将其旗舰品牌万宝路的价格削减了每包40美元。随着品牌忠诚度的下降，营销人员面临着在名牌和低成本竞争对手之间找到合适价格差距的挑战。“品牌会有溢价，但问题是，溢价有多少？”大都会集团食品运营首席执行官乔治·J·布尔说。

此外，消费者现在甚至对许多增值产品也期望低价格。爱默生电气公司，这家价值82亿美元的仪器和电子产品制造商，发现即使在创新产品上也越来越难以提高价格。“一般来说，”爱默生首席执行官查尔斯·F·奈特说，“客户几乎看不到价格上涨的理由。”他补充说，爱默生和大多数其他制造商正在与客户分享他们获得的任何成本降低，这进一步对价格施加了下行压力。

这使得一些公司采取几乎与溢价定价相反的策略：通过提供更少的产品以更低的价格销售。这是西南航空公司利用的策略，使其成为行业中最盈利的航空公司，而联合航空公司可能会通过设立一个新的低成本子公司来与短途竞争对手竞争。美国航空公司母公司AMR公司的首席执行官罗伯特·L·克兰达尔说：“市场告诉所有传统航空公司，他们必须在一个低成本、低价格的世界中竞争。”

即使是像锐步国际有限公司这样华丽的品牌营销商也在简化。它最知名的运动鞋是135美元的Shaq Attaq，命名为受欢迎的奥兰多魔术队中锋沙奎尔·奥尼尔。但在1980年代的大部分时间里，顶级运动鞋的销售在行业内急剧放缓。因此，锐步计划明年推出四种不同版本的Shaq Attaq，价格从60美元的简化款到130美元的高科技款不等。它预计在1994年大多数鞋子的售价将在50到80美元之间，约比去年的畅销价低10到15美元。

一些公司正在剥离的另一个昂贵策略是他们曾依赖于吸引顾客的疯狂折扣和优惠策略。他们正在利用取消这些昂贵促销手段所节省下来的资金来支付日常低价。消费巨头宝洁公司，例如，已经削减了其促销支出，以帮助支付其多个产品的10%到25%的降价，包括帮宝适和乐而雅纸尿裤、液体 Tide 洗衣粉和 Folger’s 咖啡。

精简的策略，丰厚的利润。10月4日，汉堡王公司放弃了优惠券、折扣和直邮作为快餐战争中的关键武器。相反，它正在使用日常低“价值定价”和“组合餐”优惠，类似于麦当劳公司和塔可钟之前的做法。

在大多数市场中，汉堡王将其可颂三明治早餐组合的价格从2.47美元降至1.99美元，而其华堡汉堡配薯条和饮料的价格则从3.72美元降至2.99美元。取消促销所带来的节省意味着这一新策略在短期内不会对利润率产生太大影响，而更高的销量最终会在更好的利润率中体现出来，汉堡王的高级副总裁西德尼·J·费尔滕斯坦表示。

新的信息技术也在帮助一些公司更好地定价。数据库和计算机网络使管理层能够摆脱传统的平均定价技术。相反，新的信息技术让公司能够密切跟踪客户偏好并精确定位价格，麦肯锡的马恩说。同样，新的会计系统，如基于活动的成本会计，使惠普、通用电气和达纳的管理者能够深入量化生产低效的成本。而对生产成本有更好的掌握则鼓励了更聪明的定价。

在医疗保健等行业，去通胀的压力也促使公司进行曾经不可想象的合并和联盟。考虑一下默克公司以60亿美元收购美国最大的药品折扣商Medco Containment Services Inc.。还有哥伦比亚医疗公司以57亿美元收购美国医院公司HCA-Hospital Corp.，这将创建全国最大的医院连锁。此次收购符合哥伦比亚在价格压力下增加产量和降低成本的推动。“我们的战略是相信价格会下降，”哥伦比亚首席执行官理查德·L·斯科特说。

然而，考虑到过去三十年左右的通货膨胀经历，公司适应去通胀世界的动荡是否有意义？这似乎确实是有意义的，尤其是在航空公司到香烟等行业之间的价格战不断发生。“我们发现美国是世界上竞争最激烈的价格市场，”瑞士-瑞典资本设备制造商ABB Asea Brown Boveri Inc.的董事会联席主席大卫·德·普里说。

定价压力是全球性的。日本正在与通货紧缩作斗争，欧洲大部分地区也是如此。全球范围内，机床、化学品、消费电子和计算机都受到产能过剩的困扰。Zenith Electronics Corp. 估计，自1984年以来，其录像机和电视的价格每年下降超过3%。首席执行官杰瑞·K·珀尔曼表示，因价格下跌而损失的收入在过去10年中超过20亿美元。

持续的企业裁员也意味着，去通货膨胀可能在一段时间内成为生活的常态。仅在过去几周，Woolworth Corp. 就表示计划裁减13,000个职位，四家主要制药公司报告总共裁员11,000人，而安海斯-布希公司宣布裁员1,200人。根据摩根士丹利公司的经济学家斯蒂芬·S·罗奇的说法，整体就业人数比美国处于典型的二战后复苏时的就业人数低约350万人。

去通货膨胀，像之前的通货膨胀一样，正在形成自身的势头。定价压力导致更多的重组，而重组又导致更多的去通货膨胀。在低通货膨胀的世界中，定价策略的每一个变化最终都会强化去通货膨胀的趋势。

今天，价格正在向公司发出信号，促使它们超越削减成本的“毁灭性”策略，重新构建组织，以便在低通货膨胀的世界中蓬勃发展。低日常价格——具有广泛的日常影响——将会持续存在。