软件中的射击战争 - 彭博社

当博兰国际公司在八月份宣布其电子表格程序Quattro Pro的新版本以50美元的低价出售时，竞争对手并不感到惊讶。在几周后的一个会议上，行业高管们被问及他们认为这一举动是聪明还是绝望。结果显示：82%的人认为是绝望。

如果是这样，软件行业似乎正接近绝望。过去几年影响个人电脑硬件业务的价格战现在也在软件行业扎根。曾经售价300美元的程序现在以100美元的价格出售。软件出版商协会估计第二季度的出货量增长超过25%，但收入仅增长14%。这比前一季度更糟，前一季度出货量增长26%，收入增长20%。

套件成功。价格暴跌有很多原因。其中一个是个人电脑硬件价格的下降——根据国际数据公司，去年下降了32%。在一台1000美元的电脑上销售500美元的文字处理程序是很困难的。然后是套件：以捆绑形式销售的程序组，标价比单个包的零售价格低50%——而实际零售价格则比这个低45%到70%。最后，各个类别的价格战，通常是由于竞争对手渴望市场份额或进入新领域而引发的。微软公司通过在三个月的促销期间将其495美元的Access软件包以99美元的价格出售，成功进入数据库市场——并售出了惊人的750,000份。现在，计算机协会国际公司更进一步：它实际上在赠送超过一百万个软件包以打入新市场。

这一切都导致了一个悲惨的螺旋。促销价格往往会变得永久性——或者接近于此。这是因为它们会被所谓的竞争升级所跟随，即对竞争产品的拥有者提供的折扣。然而，在商店里，买家很少需要证明他们拥有竞争产品。例如，Borland现在在其盒子上标注的100美元的建议零售价，几年前是它对Lotus 1-2-3用户提供的特别促销价格。尽管Access的促销活动已经结束，但价格仅微幅上涨，达到了129美元。“我认为软件价格不会再上涨，”计算机批发商Ingram Micro Inc.的市场高级总监Susan L. Salay说。

价格压力的影响可以在一些最新的财报中看到——甚至是微软的。在九月份的季度中，其收入增长了20%，达到了9.83亿美元，盈利仅增长了14%，达到了2.39亿美元。更糟的是，收入实际上比上个季度下降了5%，盈利下降了10%。净利润率下降了1.2个百分点，降至24.3%——这仍然是竞争对手梦寐以求的盈利水平。董事长William H. Gates III说：“利润将会非常可观，而不是极其可观。”

对于许多微软的竞争对手来说，利润正在消失。Borland的利润下降了48%，降至280万美元，收入下降了16%，降至1.07亿美元。今年，Software Publishing和Micrografx的盈利也非常惨淡。分析师认为，WordPerfect Corp.的首次公开募股因盈利低迷而被推迟。

漫长的旅程。软件零售商也感受到了压力：Egghead Software Inc.在截至7月24日的季度中亏损了170万美元，尽管收入增长了8%，达到了2.18亿美元。罪魁祸首：降价，商品和广告副总裁Peter A. Janssen说。“我看不到这种情况会有任何改变。”

与硬件一样，商品心态正在占据主导地位。“在功能方面，所有不同的供应商都满足我们85%的需求，”负责为Booz, Allen & Hamilton Inc.购买软件的Steven D. Birgfeld说。因此，买家开始关注价格。而且越来越多的情况下，这意味着购买套件，这意味着越来越多的市场份额将归两大套件销售商，微软和Lotus开发公司。“这就像可口可乐和百事可乐之间的竞争，”高盛分析师Rick G. Sherlund说。

其他公司必须争先恐后。无论他们的程序功能多么丰富，软件制造商必须以对套件买家有吸引力的价格出售它们。以WordPerfect最新的程序为例，这是一款复杂的文字处理软件包，需要32兆字节的磁盘存储，并且可以进行各种桌面出版工作。它在八月份首次推出，标价为495美元。现在，仅仅两个月后，你可以在零售店以不到100美元的价格购买它。

这一趋势可能很快会导致行业洗牌和整合。软件出版公司去年夏天裁员140人——占其员工总数的21%。这紧随去年裁员120人的之后。几乎所有人——包括微软——都在削减开支或扩张计划。

而且关于即将合并的传闻不断，包括Borland和WordPerfect之间的合并。两家公司都否认有这样的讨论。“我预计单一产品公司会随着时间的推移被收购或合并，否则它们将滞后，无法再成为市场参与者，”Montgomery Securities Inc.的分析师Betty J. Lyter说。

当然，折扣定价也有光明的一面。“需求具有基本的弹性，”Alpha Software Corp.的首席执行官Richard Rabins说，该公司生产50美元和60美元的数据和图形程序。“如果价格更低，你应该能够向更多的人销售更多的软件。”一旦他们削减成本，如果销量实现，软件制造商表示利润将会反弹。例如，软件制造商Aldus Corp.和Symantec Inc.都在九月份的季度报告中取得了良好的业绩。

确实，博尔兰首席执行官菲利普·卡恩得意洋洋地表示，他在短短45天内售出了500,000份Quattro Pro 5.0，这是他原本预计要花五个月才能达到的目标。“我们从未见过这样的情况，”卡恩说。他补充道，销量的增加使他的材料成本从每包约13美元降低到约9美元。

而且，他坚称，低价格将吸引买家从套件中购买。在他在议程会议上解释这一策略后，至少有一些听众被说服了：第二次投票将“绝望”的票数减少到48%。这并不完全是一个响亮的支持，但也许是一个小小的希望的初步迹象。