绝对混乱 - 彭博社

如果你认为品牌已经死去，请考虑10月12日在酒类行业发生的事件。首先，Seagram公司宣布它已获得在美国和海外分销超时尚的瑞典伏特加Absolut的权利。Seagram的估计价格为12.5亿美元。在Grand Metropolitan PLC，旗下的国际酿酒商与葡萄酒商有限公司（IDV）在过去13年中一直在分销Absolut，反应迅速而激烈。IDV的一位发言人表示，他们正在考虑起诉瑞典的国有酒类公司Vin & Sprit，该公司出口Absolut。

与此同时，在Guinness PLC的联合酿酒商部门，董事总经理Crispin Davis突然辞职。业内传言：Davis，这位前宝洁公司的市场营销人员，一直在艰难的市场中削减价格以达到利润目标，与Guinness董事长Anthony Greener保护公司独家品牌及其高价位的决心发生了冲突。

案例法。行业的三大巨头在很多事情上并不一致，但正如对Absolut的激烈争夺和对折扣的拒绝所显示的那样，他们对大品牌和高价品牌有着坚定不移的信念。确实，注重价值的消费者正在放弃高价的烟草、食品和家居产品。但烈酒公司仍然从少数高端品牌中获得不成比例的利润（图表）。例如，联合酿酒商在豪华品牌如Johnnie Walker Black Label威士忌上每箱赚取63美元，是其在标准威士忌如VAT 69上的利润的七倍，伦敦S.G. Warburg的分析师John Spicer表示。难怪IDV会遗憾看到Absolut明年离开：它将在1993年为该品牌带来6000万美元的税前利润。

但等一下。酒类行业难道不与香烟行业有一些令人不安的相似之处吗？香烟品牌的崩溃正是从那里开始的。像香烟一样，酒类面临着日益增加的健康问题、监管、立法和税收。就像香烟一样，酿酒商在1980年代通过提高顶级品牌的价格来弥补消费下降——在酒类的情况下，价格上涨幅度高达每年19%。而且，像香烟一样，飙升的高端价格为廉价品牌和私人标签创造了机会，后者最近开始获得市场份额。当香烟出现这种情况时，菲利普·莫里斯公司最终决定大幅削减其旗舰品牌的价格，导致行业利润和市场价值损失数十亿。酒类行业的“万宝路星期五”还会远吗？如果向酒类行业的首领指出这些相似之处，他们可不会为你举杯庆祝。“将我们的行业与香烟进行比较是错误的、误导的和错误的，”百龄坛的总裁埃德加·布朗夫曼说。“这完全是不同的情况，”吉尼斯的格里纳坚持说。

远非为价格末日做好准备，大型酿酒商计划继续提高价格，尽管速度远不及1980年代。随着美国和其他主要市场的饮酒量下降，销售增长将仅通过价格上涨实现。这就是为什么该行业的营销策略一直是说服消费者升级到更高价位的品牌。在“过得更好”的活动中，隐含的信息是“少喝，但喝得更好。”

到目前为止，这一策略似乎奏效了。自1988年以来，大型酒类公司的利润平均每年增长15%，尽管全球销量下降了5%。KPMG管理咨询公司的斯蒂芬·泰沃尼亚克说：“高端品牌在一个萎缩的市场中占据了更大的份额。”在英国，高端品牌在1991年占据了市场的48%，而1985年为36%。在美国，1992年高端品牌增长了1%-2%，而整体酒类销售基本持平，M. Shanken Communications的研究总监弗兰克·沃尔特斯表示。但也有不祥的迹象。例如，在英国，私人标签烈酒在1992年占零售市场的27%，而一年前为23%。在美国，沃尔特斯说：“高端品牌在1990年代将面临艰难的时光。” “市场上有很多私人标签品牌，尤其是在伏特加方面。”与此同时，第一波士顿的分析师马丁·罗姆最近将对百龄坛烈酒和葡萄酒集团的盈利预期从4%-5%的增长修正为持平。今年，联合酿酒商的利润将下降3.7%，华尔堡的斯派塞说。尽管他预测IDV的收益将增长11%，但这主要是由于汇率的原因。

更高的精神。目前为止，大部分压力集中在中低端品牌。这就是为什么Seagram和Grand Met一直在退出低端市场，而Guinness则将资金投入到高端品牌中。例如，Seagram在两年前以3.73亿美元将七个低端品牌出售给了美国品牌旗下的Jim Beam Brands，其中包括Lord Calvert加拿大威士忌和Wolfschmidt伏特加。这使得它能够专注于Chivas Regal和其他顶级品牌。反过来，Guinness在1980年代末将其广告预算的大部分投入到扭转其三大品牌——Johnnie Walker Red、Johnnie Walker Black和Dewar’s的销量下滑中。而Grand Met在1987年末支付了12亿美元收购了Heublein Inc.，这使其获得了Smirnoff，现在是全球第二大烈酒品牌，仅次于百加得朗。

但低端的折扣现在阻止了这些高端品牌的拥有者大幅提高价格超过通货膨胀。为了增强定价能力，酿酒商表示他们将继续投资于品牌建设。他们仍然相信，他们可以说服消费者，瓶子里的东西是值得这个价格的。Guinness的Greener认为，高端品牌将保持强劲，因为消费者将个人价值与他们的饮品选择联系在一起。然而，这种论点曾经在烟草行业也被提出过：香烟公司错误地认为，吸烟者不会因为强烈认同自己的品牌而放弃Marlboro和Winston，转而选择普通品牌和折扣香烟。

在与烟草行业的另一个相似之处中，大型烈酒公司越来越多地在东欧和远东的新兴市场中寻找增长。由于全球消费的前100个品牌占不到7%，行业认为还有很大的扩展空间。在中国和前苏联集团，西方知名品牌的需求正在上升，那里的健康问题仍然较少，广告限制也很少。10月21日，United Distillers宣布与法国酒类和奢侈品集团LVMH在中国成立合资企业。它已经招募了50人的销售团队，并计划到1994年将其员工人数增加三倍。

海外大品牌的声望可能也是对Absolut进行为期12个月的争夺的真正原因。诚然，Seagram需要一种高端伏特加来填补其产品组合中的空白——尽管它不会对交易的融资方式发表评论，并称12.5亿美元的估计“疯狂”。更重要的是，Seagram看到了将Absolut扩展到全球的机会，因为该品牌目前超过75%的销售额来自美国。Bronfman预测，来自美国以外的销售比例将在五年内翻倍。

再看看Grand Met对俄罗斯市场的设计。去年，西方销售了大约6400万箱伏特加。包括俄罗斯在内，市场几乎翻了四倍，达到了2.24亿箱。“突然之间，世界市场比传统定义的要大得多，”IDV的国际市场总裁Paul Curtiss说。考虑到如此惊人的前景，Grand Met的IDV在今年早些时候在莫斯科设立了办事处。现在，它正在向俄罗斯人销售65万箱美国制造的Smirnoff——每半升瓶约8美元，比纽约贵25%。

谈论向纽卡斯尔运送煤炭。但也许这表明这是一个有机会保持其品牌活力的行业。毕竟，能够向俄罗斯人销售高价美国伏特加的人一定对市场营销有一定的了解。