破解日本：没有目标，仅仅是空谈 - 彭博社

本月早些时候，一群知名经济学家向比尔·克林顿和细川护熙发出了一封公开信，敦促总统忘记数字贸易目标，并建议日本首相抵制这些目标。希望他们不要听从。AT&T日本有限公司无线系统的董事总经理大卫·海萨（David Hytha）说：“经济学家们尚未揭示出一个能够解释日本的模型。”

说得好。在过去的二十年里，日本不断的贸易顺差无视了每一个宏观经济预测和建议。这些顺差损害了美国制造业的关键领域，并使美国对日本的善意变得冷淡。即使是日本人现在也质疑过去贸易政策的智慧。“人们所说的日本在美国的成功是什么意思？”三菱电机美国公司董事长木内隆（Takashi Kiuchi）沉思道。“我们在美国社区几乎没有支持。”

尽管自由市场经济学家提出了异议，但具有明确目标的贸易协议在这一严峻记录中仍然显得格外亮眼。以1986年的美日芯片协议为例，该协议将市场开放措施与20%的外国市场份额目标结合在一起。英特尔公司董事及其日本分公司前总裁威廉·O·豪（William O. Howe）回忆道：“在协议之前，很多人认为英特尔在日本永远不会赚到一分钱，那为什么还要费心呢？”在协议达成后，美国在日本的芯片销售额已增长了三倍，超过了30亿美元。

还有很多事情要做。难怪其他高科技领域的美国经理们决心复制这一成功。“可衡量的结果”已成为美国谈判代表在十月中旬东京所谓框架谈判中的口号。随着讨论朝着一月的截止日期推进，美国将尝试各种方法来衡量在计算机、电信和医疗设备等领域的成功。

在某些领域，所需的只是加强现有协议。例如，在1992年，日本承诺给予美国计算机公司更公平的机会参与日本政府合同——这个市场的价值高达每年100亿美元。这个数字包括数十亿美元的高端设备，用于政府办公室。但该协议应扩大到包括日本打算在全国公立学校安装的数千台个人电脑。其中一些将由日本新的1200亿美元刺激计划的一部分支付。像苹果计算机公司和IBM这样的公司认为，这些支出的40%可以用于购买美国的个人电脑，这些电脑在价格和性能方面都是具有竞争力的。

市场份额目标可能是解决即将占据数十亿美元销售的新兴技术领域的唯一方法。以快速发展的数字电信领域为例。在接下来的两年中，日本的邮政当局将开始分配下一代数字无绳电话（称为手持电话）的无线电频率。随后，准政府机构日本电信电话公司可能会开始在光纤电话和数据高速公路上进行大规模投资。虽然美国公司如美国电话电报公司和摩托罗拉公司在这两个领域都是领先者，但无论是先进的技术还是卓越的市场营销都无法保证结果。只有双边协议才可能做到这一点。“显然，你无法为不存在的产品设定销售目标，”一位接近框架谈判的消息人士说。“市场份额目标可能是唯一的解决方案。”

设定这样的目标并不像经济学家们想的那么棘手。通常，谈判者会研究美国行业在“中立”市场中的表现，在这个市场中，美国和日本公司势均力敌，然后将其与美国公司在日本的表现进行对比。结果对美国来说很少令人满意。如今，美国的超声波、计算机断层扫描、磁共振成像及其他医疗设备的供应商在100亿美元的日本市场中占有21%的份额。听起来不错——直到你考虑到美国在全球市场的份额（不包括美国本土）为49%。

当然，市场份额目标不应压倒其他策略。在某些情况下，计算市场份额可能会阻止美国公司利用他们的优势领域。以有线电视及其承诺的所有数字服务为例。在日本，监管过度造成了挣扎的有线公司如同盆栽花园般萎缩。这为时代华纳、纽约电话公司和英国的有线与无线公司等巨头打开了窗口，他们正在指导日本如何多样化有线节目。现在他们已经进入这个市场，只要有一个公平的竞争环境，美国的商业就可能腾飞。“我们最关心的是放松管制，”纽约电话公司日本分公司的董事总经理威廉·H·克劳利说。

但是，在没有华盛顿推动日本特定结果的情况下蓬勃发展的美国产品是个例外。在大多数情况下，数字目标是最佳的——实际上是唯一的——选择。