签证在市场份额上的竞争 - 彭博社

可怜的维萨。9月10日，美国运通公司在《纽约时报》上刊登了一则激烈的两页广告，指责其竞争对手——美国公开赛网球锦标赛的赞助商，劝说商家在公开赛期间放弃使用美国运通卡，以换取维萨的广告。这场争吵发生在维萨国际美国分公司的负责人辞职不到两周，传闻称他与维萨的董事们意见不合。这家信用卡巨头突然发现自己被一波不利的宣传淹没。

与此同时，随着维萨和美国运通的争斗，万事达国际公司在过去18个月中一直在增加市场份额。尽管美国运通在1993年上半年仅增长了10%的交易量，而维萨的增长为16%，万事达的交易量却增长了23%，达到了620亿美元（图表）。

万事达的挑战对维萨来说尤其令人担忧，维萨仍然是首屈一指的信用卡，在上半年的交易量为1010亿美元，占市场的45%。维萨必须“更贴近消费者”，市场研究公司RAM Research Corp.的总裁罗伯特·麦金利表示。事实上，外界认为维萨需要进一步调整其营销策略。这张卡长期以来被定位为高档美国运通的替代品，而不是更低档的万事达的替代品。维萨的广告几乎没有提到万事达，而是专注于“不会接受美国运通”的度假胜地和餐厅。

这场活动取得了显著的成功，维萨在1980年代几乎每年都看到市场份额的增加。现在，曾在1980年代停滞不前的万事达采取了不同的策略。它通过强调价值并明确针对中产阶级来抢占市场份额。

返利渴望者。更重要的是，万事达卡是领先的联合品牌——银行最常与大型非金融公司如通用汽车公司一起发行的卡。由于联合品牌，万事达卡在交易量增长方面首次超过了维萨，自1987年以来，渴望优惠的消费者注册了可以为他们在新通用汽车等商品上赚取返利的卡。万事达卡的联合品牌和亲和力营销副总裁斯蒂芬·巴特尔预测，银行卡的增长将完全来自于提供返利、常旅客里程或其他特征的交易。

如果他是对的，维萨将不得不迎头赶上。维萨表示，由于正在研究市场，它推迟了大规模进入联合品牌的计划。但外部人士表示，维萨的董事们是障碍。他们“不喜欢让这些伟大的不知名企业”进入信用卡市场，信用卡管理杂志的编辑约翰·斯图尔特说。

无论原因是什么，维萨对联合品牌的冷淡造成了伤害。去年，万事达卡在美国的发卡量增加了9.5%，达到9950万张——远快于维萨的5.8%增长，达到1.495亿张卡。联合品牌卡是万事达卡的优势关键：例如，目前几乎有700万张通用汽车卡。另一家联合品牌公司美国电话电报公司，仅在消费者要求时才发行维萨卡，因此其1700万张卡中约70%是万事达卡。

维萨现在正在积极追求联合品牌：银行正在与福特汽车公司、诺德斯特龙公司等联合发行维萨卡。“我们已经成立了一个特种部队来应对这一点，”执行副总裁布拉德福德·W·摩根说，团队有四名全职员工和随叫随到的专家。维萨还修改了其广告：不再以法国城堡作为不接受美国运通的地方的例子，而是展示更接地气的场所，如儿童书店和牛仔牧场。

高分。Visa美国分公司的新首席执行官卡尔·帕斯卡雷拉可能会帮助推动事情的发展。他在五年内将Visa的远东业务转变为市场领导者，并被业内人士形容为Visa所需的那种敏锐的营销人员——比他的前任经济学家H·罗伯特·赫勒更像是一个“更喜欢与人接触的人”。Visa还有其他优势：在客户满意度调查中得分很高。如果借记卡——直接从消费者的支票账户中提取——开始流行，Visa将拥有一个巨大的优势：全国约70%的银行存款将与Visa卡关联。

但Visa还有很多追赶的工作要做。万事达卡已经在消费者手中拥有超过2500万张联合品牌卡。也许Visa需要向美国公开赛的冠军们学习。那里的种子选手知道，当一个新兴选手开始挑战时，他们只需更加努力地发球。