贝尔大西洋在好莱坞追逐星辰 - 彭博社

迈克尔·拉斯基是你典型的双海岸娱乐高管。他曾在洛杉矶的卡罗尔科影业公司负责视频部门的电影采购。在此之前，他住在纽约市，为Showtime高级有线网络购买电影。现在，他在弗吉尼亚州阿灵顿为电话公司贝尔大西洋公司工作。

说什么？“如果你一年前告诉我我会在一家电话公司工作，我会说‘别开玩笑了，’”拉斯基笑着说。像许多娱乐行业的人一样，他认为贝比贝尔公司是官僚、无聊和保守的——与卡罗尔科等好莱坞制片厂的自由氛围截然不同。然而，在听说贝尔大西洋在多媒体编程方面的雄心壮志后，拉斯基决定尝试一下。现在，六个月后，他确信贝尔大西洋是21世纪的娱乐公司。

诚然，贝尔大西洋既不拥有电影制片厂，也不拥有有线网络。其高管们仍然更多地谈论异步传输，而不是《单身白人女性》。但在最近的一项法院裁决中，贝尔大西洋赢得了通过其电话网络销售娱乐节目的权利。而贝比贝尔完全打算与时代华纳公司和拟议的派拉蒙-维亚康姆合并这样的多媒体巨头竞争。

导航辅助。更重要的是，贝尔大西洋认为它可以在一个关键领域引领潮流：帮助观众在互动电视所承诺的令人困惑的选择中导航的不断发展的业务。在贝尔大西洋阿灵顿办公大楼的八楼，拉斯基和其他150名员工正在开发一个名为“星际观察者”的复杂互动系统。

基本上，Stargazer 将您的电视机变成一个视频服务的购物中心。通过按遥控器上的按钮，您可以调出从电影和电视节目到互动广告和家庭购物的所有内容。这并不是一个理论概念：一个三维的卡通式购物中心的表现实际上出现在电视屏幕上。贝尔大西洋的高管表示，这个购物中心旨在使 Stargazer 系统对技术迷失的观众易于使用。

节目和购物选项沿着走廊上下排列，配有电梯将观众从一层运送到另一层。Stargazer 原型展示了一个 MGM 影业商店，出售家庭视频和电影周边产品。其他楼层提供经典电视系列、儿童节目、教育节目以及健康和健身专题。

目前，贝尔大西洋仅在其位于北弗吉尼亚的 50 名员工家庭中测试 Stargazer 的基础版本。但该公司计划将测试扩展到 400 个，随后再到 1,000 个家庭。它还将很快向联邦通信委员会申请许可，以便在外部客户中测试该系统。

几年后，贝尔大西洋计划在其六个州的区域内销售 Stargazer。这个小贝尔公司还可能将硬件和软件授权给竞争的电话和有线电视公司。贝尔大西洋信息服务总裁阿瑟·布什金表示，该公司已经在与 20 多家这样的公司进行洽谈。“我们这样做并不是为了在 200 亿美元的有线市场中分一杯羹，”布什金说，“我们瞄准的是一个更大的目标。”

十亿美元的婴儿？布什金希望Stargazer成为互动电视导航的行业标准。这将使贝尔大西洋能够进入潜在的利润丰厚市场，如家庭购物和银行，因为它希望从使用Stargazer系统所产生的销售中获得一定比例的收益。布什金还希望向零售商收取在他的电子商城中占用空间的租金。他设想有一两个“主力”租户，以及一系列特色商店。布什金表示，凭借如此多的收入来源，互动视频服务最终可能为贝尔大西洋带来数十亿美元的新收入。

但布什金面临激烈的竞争。时代华纳、电信、维亚康姆、美国电话电报公司、微软、苹果电脑和美洲电信都在开发互动电视系统的软件。时代华纳的高管指出，尽管贝尔大西洋在数字交换等领域具有专业知识，但它无法借助家庭影院和华纳兄弟公司的聪明才智。“技术并不是创造、包装和向消费者营销产品的主要组成部分，”HBO技术运营高级副总裁鲍勃·齐特说。

外部观察者也指出，电话公司在洞察消费者口味方面的记录不佳：“电话公司犯了经典的营销错误，”咨询公司TeleStrategies的总裁杰罗姆·卢卡斯说。“这些人是上世纪六十年代给你带来视频电话的前任。”

至少在阿灵顿测试中，贝尔大西洋汇集了一系列令人印象深刻的好莱坞制片厂和电视网络：沃尔特·迪士尼、派拉蒙影业、NBC、HBO和美国网络等。本月，员工可以点播电影，如《华丽的贝克兄弟》和《她的联盟》。但贝尔大西洋以免费获得所有这些节目作为交换，以分享其市场研究数据。现在它必须重新谈判这些交易以获得真正的收益。

黑客天堂。为了培养好莱坞和零售商，布什金招募了行业老兵，如拉斯基和前家庭购物网络的高管鲍勃·汤森德。这些天，他们与编写互动软件的计算机黑客和专注于数字交换和视频服务器的电信专家交往。布什金还从目录和旅游行业聘请了人员，以帮助星际观察者打入这些业务。

为了确保万无一失，布什金还引入了一位在Qube有经验的高管，Qube是华纳通讯公司和美国运通公司在1976年启动的一个失败的互动有线电视项目。在近5000万美元的年度预算面前，布什金不想重蹈这些先驱的覆辙。星际观察者是一个不错的品牌名称，他不希望它成为另一个愚蠢冒险进入互动电视的讽刺性墓志铭。